А у вашего бренда есть Tone of voice?

Четкий посыл и схожие с клиентом ценности. Это поможет выделиться, а значит — заинтересовать аудиторию. Разбираемся в понятии Tone of voice и в том, как его сформировать.

Что такое и с чем едят?

Если вы угадали настроение аудитории или создали его своим постом или фразой — аудитория стала к вам лояльней. Это увеличит и количество лайков и, возможно, покупок. Сделать это помогает Tone of voice.

Если переводить понятие дословно, это «тон голоса» бренда. Tone of voice — это компиляция ценностей, миссии компании, такой собирательный образ. Образ этот выражается в рекламе, общении в чат-боте на сайте, описании товаров, рассылках и так далее. Можно использовать персонажа, определенный порядок слов, оформление сайта — при правильном употреблении это свяжется в уникальный для бренда образ.

Такой вид позиционирования работает и это доказано. После шуток в твиттере у компании Vizit прибыль выросла на 130%. То, что «Билайн» на нашей стороне, мы знаем с детства из рекламы. Сова Duolingo, которая заставляет изучать языки, стала мемом — а прибыль компании превысила 100 миллионов.

Как найти?

Сформулировать верный Tone of voice самому непросто. Примерно такие этапы нужно учесть при формировании:

Определить, что есть у бренда сейчас

Сделайте опрос сотрудников и клиентов, с чем ассоциируется бренд. Это экологичность? Скорость? Может быть, вы печете уникальный хлеб и только им привлекаете внимание?

Описать свою миссию и ценности

Что вы хотите донести людям? Продавать цветы — классно, а продавать полевые ромашки, которые напомнят о деревне в детстве, ещё лучше. Так вы несёте аудитории и простоту, и спокойствие. Это прибавит вам индивидуальности.

Определить целевую аудиторию

Свою аудиторию нужно знать. Опишите ее как человека (причём досконально). Это бабушки 70 лет, которые сидят с семечками у подъезда? Девушки из Коломны, которые любят мороженое? Дети занятых родителей, которые не хотят делать уроки?

Выстроить общение с ЦА

Мы по-разному будем общаться с женой и начальником. Помните, что для каждой целевой аудитории есть триггеры, на которые стоит обращать внимание.

Выбрать звучание

Вы собираетесь сообщать только серьёзные факты или шутки также допустимы? Фишкой будет строгость или общаться с клиентом будете как с близким другом? Определите, какой посыл будут нести ваши публикации и акции.

Здесь стоит учесть использование эмодзи, жаргона, тон публикаций, допустимость провокационных фраз.

Понять, как выразить финальный образ

Пришло время привести все каналы общения в единый стиль. Роль и миссия должны отражаться в каждом действии. Пусть строгость (которой показываем серьезность товара) будет не только в тексте, но и в оформлении сайта. Мило рассказываете о корме для котов? Пожертвования в приют станут отличным способом показать ценность трепетного отношения к животным.

Какие виды TOV могут сработать?

Visit: провокация

Выделяться хорошо получается с помощью шуток, особенно на грани фола. За целевую аудиторию бренд взял молодых людей, которые в курсе происходящего в мире. Почти за каждым постом стоит инфоповод: альбом Оксимирона, ренейминг корпорации Facebook, появление в России звезд Мишлен и так далее. Кстати, ответы на комментарии у бренда примерно в том же стиле.

Starbucks: близкий друг

Быть частичкой уюта у Starbucks получается уже 50 лет. Это же ощущение создается при просмотре соцсетей кофейни. День печенья, слова вроде “магия напитка” и “сладкоежки”, уютные фото кофе с шапками взбитых сливок. Все это в красно-зеленых цветах бренда. Уже чувствуете желание завернуться в плед?

Госуслуги: просто и чётко

К тренду на осознанное и выстроенное общение с клиентом приходят и государственные компании. При ребрендинге портала Госуслуг не только перестроили сайт, но и начали учить государство общаться с людьми. Решили убирать непонятные аббревиатуры вроде “ЕЛК”, “ЕСИА”, “ИПШ”. Сейчас фразы с ними звучат по-человечески: “личный кабинет”, “госуслуги”, “платёжная система”. Никаких сложных двусмысленных трактовок, всё для удобства пользователя.

Как и любая часть платформы бренда, Tone of voice может помочь, а при неправильном его выборе бренд затеряется. За консультациями советуем обращаться в проверенные агентства. А если хочется узнать подробнее, советуем почитать:

Миллер Дональд, «Метод StoryBrand: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились»

Рэй Сисодиа, Джаг Шет и Дэвид Вольф, «Фирмы, несущие любовь»

Киннерет Ифра, «Microcopy: The Complete Guide»

0
4 комментария
Anton Fomkin

Что бы не улучшали в Госуслугах, оттуда пока доносится: "приезжайте за справкой в первую среду новолуния".

Ответить
Развернуть ветку
Копирайтер Дарья

Круто, что сейчас многие компании задумываются о TOV. Кстати, теперь эту тенденцию подхватили и эксперты разных мастей. Владельцы даже небольших профессиональных аккаунтов очень трепетно относятся к сохранению своего авторского стиля коммуникации с аудиторией. Копирайтерам усложнили жизнь, но кто имеет нужные навыки – сейчас нарасхват.

Ответить
Развернуть ветку
Репутация Москва

Актуальная тема, тоже как-то разбирали ее.

Ответить
Развернуть ветку
Аккаунт удален

Комментарий недоступен

Ответить
Развернуть ветку
1 комментарий
Раскрывать всегда