«Я, их РОП и бал» или мой опыт построения удаленных отделов продаж с высокой конверсией

За последние несколько лет мне удалось достаточно глубоко изучить более 100 отделов продаж различных компаний. Благодаря этому я собрал самые распространённые ошибки в управлении удаленным отделом продаж, про которые и пойдет речь в этой статье. Поехали!

В конце я приготовил подарок - готовые шаблоны для отдела продаж!

*РОП - руководитель отдела продаж

Да, кстати! Если указанные ниже ошибки в вашем отделе продаж не встречаются, значит ваша компания эффективнее конкурентов, как минимум на 30%!

Конечно, финансы это самое важное, и при этом ещё одна задача руководителя - определить промежуточные цели, достижение которых ведет к выполнению финансового плана, и вести учёт этих целей. Разберем для ясности несколько примеров.

Для удаленного отдела холодных продаж b2b такими показателями будут количество разговоров, количество выявленных ЛПР, количество отправленных коммерческих предложений, количество выставленных счетов, конверсия из ЛПР в оплату, конверсия из коммерческого предложения в оплату, дополнительно можно добавить время на линии и средний чек (если менеджер может сильно влиять на чек).

Если рассматривать товарный бизнес со входящими заявками, то здесь обязательно должна быть конверсия из входящей заявки в оплату, средний чек, среднее количество позиций в чеке, среднее время на линии, объём продаж по маржинальный группам (залежавшийся товар, аксессуары и так далее), дополнительно можно рассмотреть количество принятых заявок и/или % нецелевых заявок.

Ещё можно рассмотреть пример b2c услуг (фитнес, косметология, стоматология, кухни, окна и похожие), в этом варианте важными будут такие показатели как конверсия из заявки в первый визит (диагностику), конверсия из визита в оплату лечения, средний чек, среднее время разговора и так далее.

Резюме по показателям.

Конечно, примеры демонстрируют общий принцип, но не являются завершёнными. Как можно увидеть, показатели могут быть количественными (звонки, встречи, КП), качественными (конверсия, сред. чек и т.д.) и финансовыми (выручка/прибыль общая/по товару). Планируя, анализируя и контролируя ключевые показатели отдела продаж, Вы получаете инструмент влияния на выполнение финансового плана.

Отчеты - это способ контроля ключевых показателей отдела продаж. Ежедневное заполнение и отправка отчета менеджером в чат по итогу дня - это ответственность за свой результат, концентрация на цели и понимание прогноза по заработной плате. Для владельца бизнеса - это пульс компании!

Отчет, получаемый в удобном формате и с заданной регулярностью, позволяет отслеживать данные в ПАССИВНОМ режиме и ежедневно контролировать необходимые результаты!

Любой отчет содержит три-четыре цифры по каждому показателю, а именно факт дня, факт накопительные итогом на дату отчета, прогноз с учётом среднего темпа/прогноз в процентах.

Пример. Представим, что сегодня 10 декабря 2021 года, у Ивана отработано 8 дней и осталось 14 дней (31 мы не работаем). План у Ивана на месяц такой - 600 разговоров, 15 КП, конверсия из заявки в оплату 12%, а план по выручке 1,2 млн. Так вот сегодня Иван сделал 30 разговоров, отправил 1 КП, конверсия за сегодня 11,5%, а объем продаж за сегодня 87 500. Тогда, его очет мог бы выглядеть так:

Отчёт 12.12.21 Тюрин Иван

Звонки 30/245/673 (112%)

КП 1/7/19(128%)

Конверсия 11,5%/ 11, 7% (97,5%)

Выручка 87500/453000/1, 245 (103%)

Как видите, Иван идет хорошо!))

Кстати, шаблоны отчетности можно найти в моем профиле VC.ru

Резюме по отчетам.

Часто я слышу, что отчёты не нужны, у нас есть CRM и таблицы, зачем тратить время менеджера на отчёты!? Отвечаю. Когда каждый сотрудник/руководитель каждый день отправляет важнейшие цифры отдела продаж, все в курсе и всегда известно в ПАССИВНОМ режиме, кто на каком уровне. Я вас уверяю, ни один менеджер никогда не будет специально каждый день изучать и анализировать свои цифры. А во-вторых, гораздо удобнее получать смс с цифрами каждый вечер и планировать день, не открывая таблицы и CRM (даже если вам автоматически приходит отчёт из системы, два отчета всегда можно сравнить). Поэтому я как собственник готов инвестировать 15 минут работы менеджера ради системного получения информации на всех уровнях.

Проведение планерок является обязательной функцией Руководителя отдела продаж, которая выступает основой дисциплины в ОП. Планёрка - это ежедневная утренняя синхронизация с командой перед началом рабочего дня. Четкая структура брифинга определена следующими целями:

(5-7 мин) Разбор результатов вчерашнего дня по отчетам.

Мария, отстаешь! В чем сложность?

Андрей, молодец, так держать!

(10-15 мин) Мини обучение: Продукт, Преимущества, Возражения, Скрипты, Сложности, Нарушения и тд.

(5-7 мин) МОТИВАЦИЯ НА ДЕНЬ. Напомнить про акцию, пошутить, поднять командный дух.

Резюме по планеркам.

Говоря про любой отдел продаж, особенно удаленный, необходимо солидаризироваться с командой по задачам на день, по скриптам, по возражениям, по акциям и другим темам. Повторюсь, планёрки - это основа дисциплины (как в армии, утренний развод), без которых иногда проблемы решаются по факту и никак не профилактируются. Да и ещё, планёрки без системной отчетности менее эффективны.

Разбираемся. В первом пункте мы с вами определили ключевые показатели - все они должны быть в мотивации менеджера.

Структура мотивации достаточно проста:

Фиксированная часть - оклад. Ориентировочно - 20% от З/П (при выполнении плана).

Ведро ≈ 10% . Бонус за “безаварийную езду”. В начале месяца сотрудник получает “полное ведро”, в процессе работы он теряет баллы из ведра при совершении ошибок и нарушений.

KPI ≈ 30%. За достижение ПРОМЕЖУТОЧНОГО результата по количественным и качественным показателям.

Пример: выполнил план 100 звонков, получил 1000 руб, не выполнил - 0 рублей. KPI обычно несколько, поэтому 30% разделяются в зависимости от важности.

Бонус за выполнение плана ≈ 40%. Бонус зависит от %-та выполнения плана по деньгам или штукам (встречи, договора и т.д.). Например: <80% = 0%, 80 - 100% = 1%, 100%+ = 2%.

Процент можно заменить фиксированной суммой, но тогда шаг лучше расширить - <80% = 0 ₽, 80 - 90% = 1000 ₽, 90 - 100% = 5000 ₽, 100 - 110%=7000 ₽, 110%+=10000 ₽

Резюме по мотивации.

Такая система мотивации не только ориентирует менеджера на цели компании, но и позволяет отслеживать и повышать прибыль владельца! Конечно, система мотивации может быть вариативна, но она должна обязательно включать привязку по ключевым показателям.

Забирайте шаблон мотивации для отдела продаж в моем профиле VC.ru

Знаете ли Вы, что рассказ о преимуществах продукта снижает появление возражений у клиента на 80%? А знаете, что бОльшая часть менеджеров не отрабатывает возражения по причине отсутствия четких сценариев отработки.

Для повышения эффективности отдела продаж существуют важные инструменты, знание и использование которых, приведет к более высокому уровню качества работы менеджера и росту продаж в целом.

Далее Инструменты представлены в порядке приоритетности.

ТОП-преимущества компании. Документ, в котором собраны все преимущества продукта. Это основа ментального состояния менеджера. Менеджер не может быть крутым продажником, если не знает преимущества наизусть!

БАНК ВОЗРАЖЕНИЙ. Документ, в котором собраны все возражения клиентов и по каждому из них зафиксировано 2-3 самых лучших отработки. Такой подход позволяет быстрее адаптироваться новичкам, справиться со страхом, а также предотвратить потерю клиентов из-за долгого или неуверенного ответа менеджера.

СКРИПТ и СТРУКТУРА. Составьте базовый чек-лист коммуникации, какие блоки обязательно должны присутствовать в разговоре с клиентом, тогда менеджер сможет вести диалог по определенному сценарию, который заведомо ведет к продаже.

Пример:

Приветствие + оффер

Выявление потребности и квалификация. Список вопросов

Резюмирование и установка на продажу. Давайте подведем итог…

Презентация по потребности. Вы указали А, тогда Б…

Закрытие на сделку. Правильно понимаю, я ответил на все вопросы?...

Отработка возражений и закрытие.

Резюме по инструментам менеджера.

Такой набор знаний является важнейшим, а сам скрипт можно дорабатывать в процессе, добавляя новые интересные речевые обороты, главное, чтобы менеджер знал и использовал преимущества и способы отработки возражений. И ещё. Эти документы позволят навести порядок в головах всех участников процесса продаж и повысят общее понимание, как лучше продавать.

Нужен шаблон для возражений? Он, кстати, есть в моем профиле VC.ru

Руководитель не должен (да и не сможет) контролировать работу системно, то есть проверять строгое количество разговоров/встреч в день.

Пока Вы не контролируете качество работы менеджеров, Ваш бизнес не системный! Внедрение Отдела Контроля Качества (ОКК) - задача достаточно простая в реализации. Для запуска нужно пройти следующие этапы:

1. Создаем инструкцию по контролю соблюдения этапов разговора согласно скрипту (как и что проверяем на каждом этапе, на что обращаем внимание) и инструкцию по контролю дисциплины (отчёты, ведение CRM, документы, опоздания и прочее)

2. Определяем принцип начисления штрафных баллов: сколько баллов за какое нарушение, сколько рублей за 1 балл.

3. Готовим таблицу учёта нарушений: дата, менеджер, нарушение, баллы, комментарий.

4. Выводим менеджера по контролю на 2-4 часа в неделю (6-10 тыс в мес)

5. Фиксируем все результаты контроля в таблицу. Важно научиться собирать объективную обратную связь по работе ОП

6. Изучаем полученные результаты, дорабатываем при необходимости таблицу и систему сбора информации

Резюме по системе контроля.

Система контроля качества позволяет отслеживать точки роста ваших менеджеров, совершенствовать скрипты, выбирать актуальные темы для обучения, фиксировать дисциплинарные нарушения и держать процесс продаж на должном уровне. И все это делается руками очень даже бюджетного специалиста. Да и кстати, менеджер контроля качества подчиняется директору, а не РОПу, потому что РОП отвечает за нарушения отдела продаж и является заинтересованной стороной.

Когда вы вернулись домой после такой танцевальной феерии и повесили свои платья в комод, прокрутите в памяти все танцы вечера и вспомните, что вам понравилось больше всего! Внедряйте!

Да, и кстати. Представленные инструменты являются достаточными для создания эффективной системы управления удаленным отделом продаж, но не исчерпывающими. Для полноценной системы управления отделом продаж необходимо внедрять систему найма, адаптации, систему развития менеджеров. Все эти компоненты являются залогом высокого результата и стабильного роста компании!

P.S. В качестве комментария… CRM, телефония и другие средства автоматизации обязательны по умолчанию!

Все картинки взяты в открытом доступе на сайте Яндекс. Картинки

Кстати говоря, обещанный подарок вы сможете найти в моем профиле. Подарок - это 6 шаблонов: Книга Продаж, ТОП-возражений, Система мотивации, Дашборд (отчетность), Профиль должности, План адаптации.

Не стесняйтесь писать комментарии - будет интересно узнать ваше мнение и/или ваш опыт по этому вопросу.