CPA: какие бывают партнеры и чем они занимаются

В основе модели CPA лежит работа с партнерами, не зря ее по-другому называют «партнерский маркетинг». Они приводят рекламодателям покупателей и получают свою комиссию за каждую продажу или другое целевое действие. Но кто такие эти партнеры? Обычно под ними подразумевают вебмастеров, однако их перечень намного шире и разнообразнее.

На данный момент достаточно трудно найти исчерпывающую классификацию партнеров в CPA, а без знания того, какие партнеры представлены на рынке, проблематично выстраивать эффективное взаимодействие с ними. В этой статье мы попытаемся представить подробную классификацию партнеров, которые в настоящее время работают по CPA, и рассказать об особенностях сотрудничества с ними.

Первую группу партнеров можно условно назвать контентмейкерами. Они создают определенный контент, собирают вокруг себя аудиторию и предлагают этой аудитории приобрести товары или услуги. За каждого приведенного покупателя они получают свой процент. Обычно аудитория достаточно лояльна к ним и прислушивается к рекомендациям. Как правило эта аудитория формируется по тематическим интересам.

Партнеров-контентмейкеров можно разделить на вебмастеров, администраторов и блогеров. Рассмотрим эти категории по отдельности.

Самая распространенная категория партнеров – это вебмастера. Многие ошибочно ставят знак равенства между этими понятиями, что в настоящее время является ошибкой. Вебмастерами называют владельцев сайтов и приложений, которые посреди своего контента размещают на своих площадках информацию о рекламодателе и генерируют для него лиды. Это могут быть баннеры, контекстная реклама, нативные статьи, флеш-игры и т.п. Соответственно, вебмастер получает вознаграждение за каждое целевое действие, установленное рекламодателем (переход на сайт, регистрация, покупка товара и т.д.).

Изначально вебмастерами называли разработчиков сайтов, но в CPA значение слова расширилось. В роли вебмастера может выступать как частное лицо, так и большие компании. На заре партнерского маркетинга вебмастерами практически исчерпывался перечень партнеров рекламодателей.

Отличительной чертой вебмастеров является то, что они полностью контролируют свои площадки и могут делать на них практически все, что не ограничено законом и техническими возможностями. Это дает большой простор для внедрения разных интересных форматов. Плюс они не подвержены рискам цензуры со стороны сторонних площадок. С другой стороны, они тратят много сил и времени на поддержание работоспособности своих площадок, часто в ущерб контентной части.

Классическая схема работы с вебмастерами сводится к следующему. На каком-то тематическом сайте (например, о путешествиях) размещается информация о релевантном рекламодателе (например, туроператоре). Вебмастер размещает ссылку, по которой переходят посетители сайта и оформляют путевки. За каждый приобретенный билет владелец сайта получает свою комиссию. Модель работы с вебмастерами постепенно устаревает и становится все менее эффективной. Аудитория все реже посещает тематические сайты, у людей развилась «баннерная слепота», нужную информацию они предпочитают искать в других местах. Тем не менее, работа с вебмастерами пока еще остается одной из главных моделей CPA.

Вторую категорию контентмейкеров составляют администраторы. Это лица, которые управляют площадками (паблики, группы, чаты и т.д.) на сторонних платформах, например, в соцсетях или мессенджерах. Как и в случае с вебмастерами, в роли администраторов могут выступать как один человек, так и большие компании.

Работа администраторов в основном заключается в генерировании контента и не связана с техническими вопросами. С этой точки зрения они более эффективны, чем вебмастера, но в то же время они полностью зависят от своих площадок и не имеют на них влияния. ВКонтакте или Instagram в любой момент могут удалить пост, а то и полностью заблокировать аккаунт. Администраторы вынуждены следовать не всегда очевидным правилам своих площадок. У рекламодателей всегда есть альтернатива администраторам – реклама на самих площадках.

Аудитория администраторов выстраивается по тематическим интересам, поэтому им удобно предлагать продукты, соответствующие их тематике. Люди проводят много времени в соцсетях, в связи с чем работа с администраторами является перспективной для рекламодателей.

Блогеры – это люди, ведущие свои блоги на публичных площадках. Вести популярный блог может целый творческий коллектив, но его лицом всегда выступает один человек. В том случае, если блог ведется на своем сайте, мы причисляем его автора к вебмастерам. Блогеры размещают свой контент на публичных площадках. Сейчас самыми популярными из них являются Instagram, YouTube, TikTok, Twitch.

Один и тот же блогер может присутствовать сразу на нескольких площадках с уникальным контентом для каждой из них. Правильнее всего классифицировать блогеров по тематике их контента: автоблогеры, техноблогеры, фудблогеры, тревелблогеры и т.д.

Обычно популярные блогеры предпочитают работать с рекламодателями по фиксированным (часто завышенным ставкам) за публикацию или показ. Однако в последнее время они все больше начинают работать и по CPA. Особенности работы с партнерами-блогерами – это очень обширная тема, которая достойна отдельной статьи (и мы ее обязательно напишем). Самое главное, чтобы они могли предложить своей аудитории что-то уникальное, условия, которые нельзя найти в других местах. С такой подачей они весьма охотно идут на сотрудничество.

Следующую группу партнеров составляют сервисы, которые позволяют приобрести товар или услугу на выгодных условиях, а именно: дешевле либо получить какие-то дополнительные бонусы. В итоге все получают выгоду: рекламодатель продает товар и экономит на рекламе, партнер получает свою комиссию, покупатель приобретает товар по меньшей цене.

Рассмотрим разновидности скидочных сервисов.

Обычно программы лояльности действуют при покупках в одном конкретном магазине, но некоторые компании позволяют зарабатывать свои баллы при покупках в сторонних магазинах, работая по партнерской модели в качестве рекламодателя. Схема работы достаточно проста: на сайте или в приложении программы размещен список магазинов-партнеров с указанием процента от покупки, который будет зачислен на карту лояльности покупателя в виде внутренней валюты (баллы, бонусы и т.п.).

Покупатель переходит по ссылке, приобретает товар или услуги и получает баллы от сервиса. Заработанные баллы можно тратить только в рамках программы лояльности. Соответственно, магазин платит отчисления партнеру. В итоге все стороны остаются в плюсе. В качестве примера таких программ можно привести Аэрофлот.Бонус, Город (программа карты «Тройка»), Магнит и т.п.

По сути кешбэк является отложенной скидкой, поэтому его операторы подходят под категорию скидочных сервисов. Схема работы очень проста: клиенты переходят на сайт магазина и покупают товар или услугу. Сервис получает от рекламодателя комиссию и делится с покупателем ее частью. На рынке существует огромное количество разных кешбэк-сервисов. Перечислим их основные разновидности.

В первую очередь это независимые кешбэк-сервисы, такие как Backit, LetyShops, Cash4Brands и др. Для того, чтобы ими воспользоваться, покупателю нужно там зарегистрироваться и перейти по ссылке с сайта или приложения. Как правило, кешбэк там возвращается в виде реальных денег, которые можно вывести на банковскую карту, иногда – при достижении определенного лимита.

Вторая разновидность – это банковские кешбэк-сервисы. Сейчас они есть практически у всех крупных банков. Механика работы похожа на независимые сервисы. Из приложения или сайта клиенты переходят на сайт магазина и приобретают товар, оплачивая его картой банка. За это через некоторое время ему приходит повышенный кешбэк. Банк в свою очередь получает комиссию от продавца. Интересно, что в рамках CPA банки могут выступать как рекламодателями, так и партнерами.

Есть подобные сервисы и у сотовых операторов. Дальше всех среди них продвинулся МТС со своей программой МТС Cashback. Он работает по обычной для таких сервисов схеме, но кешбэк выдает баллами, которые можно потратить на оплату связи или покупки в салонах связи МТС и в интернет-магазине shop.mts.ru.

Купонные сайты находились на пике популярности 10 лет назад. С тех пор шумиха вокруг них утихла, но купонаторы продолжают активно работать и сейчас, ежедневно предлагая своим клиентам сотни новых вариантов сэкономить деньги. В отличие от других скидочных сервисов, купоны нужно купить, а не просто получить, но и скидки здесь намного весомее – до 90%.

Покупатели приобретают купоны и с ними идут в магазин или другое заведения. По этому купону они получают существенную скидку, а купонатор и рекламодатель могут рассчитываться друг с другом по самым разным схемам, как правило партнер получает процент от стоимости покупки.

Работу с купонаторами затрудняет то, что сейчас на рынке большинство сервисов являются недобросовестными. Они продают купоны-пустышки, стягивают на себя аудиторию и подставляют рекламодателей. Поэтому имеет смысл работать только с крупными и надежными купонаторами, которые могут приводить рекламодателям качественный трафик.

Еще один популярный способ привлечения покупателей на сайт – промокоды. Они могут автоматически применяться при переходе по ссылке либо вводиться уже на этапе оформления заказа. В таком случае сам промокод – это и есть партнерский идентификатор. У каждого партнера есть свой уникальный промокод, и по нему продавец узнает, откуда пришел покупатель.

Эта механика открывает возможности для поиска покупателей не только в онлайне, но и в офлайне. Например, терминалы МКБ предлагают выбрать один из бонусов после совершения различных операций. Промокоды можно распространять хоть на листовках, а в роли партнеров может выступить любое физлицо.

На рынке представлено огромное количество разных сервисов промокодов: специальные сайты (БериКод, Промокоды.ру, Pepper.ru), приложения, сервисы рассылок и т.п. Рекламодателю остается только выбрать наиболее подходящий для себя вариант.

Большой популярностью у покупателей пользуются сервисы подбора различных услуг, например, финансовые маркетплейсы (Банки.ру, Сравни.ру), сервисы подбора авиабилетов (Aviasales, Skyskanner), кредитные бюро (НБКИ, ОКБ) и т.п. Люди заходят на эти сайты, чтобы выбрать наиболее подходящую для себя услугу, переходят на сайт рекламодателя и оформляют там услугу. Соответственно, сервисы получают свою комиссию с каждого приведенного клиента и обычно ничего не отчисляют самим клиентам.

В ряде случаев клиент получает кешбэк за оформленный заказ. Функции таких сервисов могут выполнять и банковские приложения, например приложение Тинькофф, где можно заказать авиабилеты, отели, забронировать столик в ресторане и т.д. Некоторые из этих сервисов могут также выступать как кэшбэк-сервисы (например, OneTwoTrip).

Также есть большое количество сайтов, пабликов, телеграм-каналов и телеграм-ботов, которые агрегируют купоны, кешбэк и промокоды (например, Aliexpress Халява | Скидки | Промокоды, Слив халявы, Халява, акции, купоны и т.д.). Они также могут получать свою долю с каждого целевого действия. Эта категория партнеров находится на стыке между контентмейкерами и профит-агрегаторами, но мы относим их к последней группе, поскольку их аудитория формируется не по тематическим интересам, а по желанию получить скидки.

Наконец, нельзя не упомянуть еще об одной группе партнеров – это специалисты по арбитражу трафика. Они покупают трафик в одном месте и перепродают его с выгодой для себя в другом. В интернете есть множества продавцов, которые хотят размещать свою рекламу и получать лиды, и они будут рады, если кто-то будет приводить им качественный трафик. Также есть большое количество поставщиков этого трафика. Арбитражники крутятся между ними, выторговывая наиболее выгодные для себя условия и с той, и с другой стороны.

Как правило, арбитраж трафика работает там, где цена за целевое действие позволяет и закупить рекламу и получить дополнительный доход. Так, в классическом ecommerce этот вид трафика не очень популярен, а если дело касается банков с высококонверсионными и щедрыми по комиссии предложениями или wow-товаров, где оплата происходит не за покупку, а за оформление заявки, то арбитраж здесь работает весьма эффективно.

Арбитраж трафика – это достаточно тяжелая работа, но при грамотном исполнении на ней можно хорошо заработать, принося пользу и рекламодателям, и поставщикам трафика.

Наконец, следует упомянуть о только зарождающейся категории партнеров. Это обыкновенные юзеры, у которых нет своего сайта, но есть своя страница в соцсетях или на профессиональных ресурсах. Таких людей миллионы, и они имеют огромный потенциал для продвижения товаров и услуг. Например, они могут рекомендовать своим друзьям/клиентам какие-либо услуги и получать свою комиссию за каждого приведенного клиента.

Проблема в том, что классический инструментарий вебмастеров, включающий в себя получение и размещение партнерских ссылок, в случае с ними по разным причинам не работает. Поэтому главная сложность в привлечении агентов-физлиц – это найти подходящих людей для конкретного продукта/услуги и предложить им простой и эффективный способ начать зарабатывать здесь и сейчас. На рынке уже есть успешные кейсы, реализованные с участием этой группы партнеров.

Итак, мы рассмотрели основные типы партнеров, работающих в CPA-канале. Следующий вопрос – где можно управлять качественными партнерами для проведения рекламных кампаний. Есть два основных варианта: CPA-сети и собственная CPA-платформа. Подробно об этом мы уже рассказывали в нашей предыдущей статье, поэтому здесь ограничимся краткими тезисами.

CPA-сеть – это своеобразная биржа, где представлено большое число как рекламодателей, так и самых разных партнеров. Среди самых крупных сетей следует назвать ePN, Admitad, Где Слон, Leads, MyLead и др. Рекламодатели размещают на них свои офферы, то есть коммерческие предложения для партнеров, которые в свою очередь выбирают наиболее привлекательные варианты.

Размещаясь в CPA-сетях, рекламодатель получает доступ сразу к сотням партнеров. Весь процесс взаимодействия с партнерами, в т.ч. решение юридических и финансовых вопросов, полностью автоматизировано. В то же время, помимо комиссии партнерам, рекламодатель должен будет отчислять и комиссию CPA-сетям. Данное решение больше подходит для небольших рекламодателей.

Собственная CPA-платформа – это технологическое решение, позволяющее рекламодателю напрямую взаимодействовать с партнерами без всяких посредников. Она дает рекламодателям ряд плюсов, в т.ч. возможность устанавливать свои условия для партнеров, экономить на комиссии CPA-сетей, контролировать партнеров, подключать антифрод. Еще одним явным преимуществом является возможность создавать собственные, уникальные партнерские программы, где не рекламодатели конкурирует за партнеров, как в CPA-сетках, а партнеры конкурируют между собой за лучшие условия от рекламодателя.

Создавать собственную платформу достаточно дорого, но сейчас появились IT-решения, создающие такие платформы под ключ. Среди них – наш продукт PIM.CPA. По нашим подсчетам запуск собственных платформ становится рентабельным при тратах на CPA-маркетинг от 2 млн рублей в месяц.