Как продвигать недвижимость через Facebook и Instagram в 2022 году без танцев с бубном

Пошаговый план от трафик-агентства LeadMe для всех, кто:

• продвигает недвижимость через Facebook и Instagram,
• хочет оценить эффективность рекламы от подрядчиков;
• хочет иметь общее представление о том, как выглядит эффективная реклама в 2022 году.

*Статья написана на основании опыта работы нашей команды с тремя проектами, связанными с продажей недвижимости для жизни и инвестиций.

Зачем нужна таргетированная реклама и почему эффективна для поиска покупателей недвижимости для инвестиций и жизни?

*Скриншот из CRM-системы одного из наших клиентов.

Каналов рекламы в интернете много, но у собственников бизнеса выбор чаще всего стоит между контекстной рекламой Яндекс.Директ/GoogleAds и таргетированной рекламой в Facebook и Instagram.

Люди, выбирающие контекст, часто имеют следующее убеждение: «‎Мой бизнес слишком серьезный, чтобы находить клиентов в социальных сетях. Если бы я продавал женскую одежду или косметику, это бы работало»‎. Ключевое слово здесь – убеждение. Товары высокого ценового сегмента прекрасно продаются через социальные сети, важно знать, как их продавать – об этом наша статья.

Приведем пример одного из наших клиентов: он пользуется нашими услугами и параллельно использует Яндекс.Директ и GoogleAds для получения заявок на инвестиции в недвижимость.

Сравним цифры: из Яндекс.Директ и Google.Ads заявки стоят по 3046 и 3450 рублей, заявки, полученные из таргетированной рекламы, на то же предложение – по 1150 рублей.

Вспоминая лестницу Бена Ханта: через контекст захватывается аудитория на этапе выбора решения проблемы или продукта, через таргет – на этапе неочевидной или очевидной проблемы. И те, и другие, могут стать клиентами. Эти аудитории чаще всего не пересекаются.

А теперь по порядку расскажем о том, как сделать эффективную рекламную кампанию для недвижимости в 2022 году.

Первое, с чего необходимо начинать любую рекламную кампанию – проработка стратегии – список гипотез, которые необходимо протестировать по ЦА, офферам, текстам и посадочным страницам.

*Наше стратегическое планирование по проектам выглядит так.

Задача: выделить целевую аудиторию, с которой будет вестись коммуникация, выписать все гипотезы по получению заявок, выделить на их тестирование определенное время и бюджет.

Что особенно важно знать о сегменте?

• Прямые и скрытые желания купить. Пример: я хочу купить объект, который будет приносить мне пассив и я хочу, чтобы моя семья была в безопасности.
• Негативные убеждения, влияющие на принятие решения. Пример: инвест. проекты – обман, меня кинут на деньги, обещанной прибыли не будет. Каждое убеждение необходимо отработать в рекламных текстах.
• Ожидания от продукта и сервиса.

Приведенные выше примеры – психографическая сегментация, также проработайте социально-демографические и географические отличия.

В результате у вас есть полное понимание того, кого и с помощью каких инструментов вы хотите привлечь.

Какие посадочные страницы вообще возможно использовать для сбора заявок из таргета? Их всего 3 – квиз, лид-форма и лендинг. Когда мы начинаем работать с проектами, в том числе и с недвижимостью, тестируем все 3 посадочные страницы.

*Мы разберем их по порядку, но сейчас забежим вперед – для недвижимости в 2022 году лучше всего подходит квиз.

Квиз – небольшой опросник, созданный с помощью отдельного сервиса (мы делаем на Марквиз). Какова механика? После того, как человек видит рекламу, он попадает на квиз, там отвечает на несколько квалификационных вопросов и оставляет контактные данные.

После ответов на вопросы он попадает в вашу CRM-систему.

Аналог квиза, небольшая анкета. Лид-форма, в отличии от квиза, не является интерактивной, отсутствует возможность вставить фотографии.

Для создания лид формы дополнительные сайты не нужны, она создается внутри Facebook.

В чем же отличие квиза от лид-формы? Квиз – сторонняя посадочная страница с необходимостью привязывать домен и пиксель Facebook.

А это значит, что рекламу на квиз можно вести с целью «Конверсия», то есть оптимизировать рекламу именно на оставление заявки.

С лид-формами так нельзя, оптимизация происходит под клик по ссылке.

Мы не работаем на лид-формах последний год, но мне известны коллеги, которые удачно используют их, поэтому важно тестировать каждый инструмент на своем проекте.

Преимущество лендинга в том, что на нем вы можете разместить максимум информации об инвест-предложении или об объекте строительства. По общему мнению коллег, с лендинга приходят наиболее дорогие, но самые качественные заявки.

Мы тестировали лид-форму, квиз и лендинг в нише продажи недвижимости для жизни и инвестиций в нее. Самую дешевую квалифицированную заявку удается получать с квиза.

Итак, мы определились с посадочной страницей, теперь необходимо понять, что же будет оффером и на что нам привлекать аудиторию.

Оффер – это предложение для целевой аудитории, в котором четко обозначены выгоды покупателей или клиентов. Ключевая функция оффера в рекламе – зацепить и упростить первое касание клиента с компанией.

Рабочие офферы для недвижимости:

• запись на просмотр объекта недвижимости,
• расчет ипотечной ставки,
• получение финансовой модели (если речь об инвестициях), консультация специалиста,
• скачивание каталога объектов/планировок,
• скачивание презентации проекта.

В 2022 году, если говорить о недвижимости для инвестиций, наибольшую эффективность показывает расчет финансовой модели и скачивание презентации проекта – людям интересно узнать, сколько они могут заработать.

Если речь о недвижимости для жизни, предлагайте запись на просмотр объекта.

Людям важно понять, как выглядит дом, что находится рядом, какие планировки, этажность, подъезд, придомовая территория и т.д.

Если у вас несколько объектов, вы агент, и в вашей базе достаточно много квартир или домов, лучший оффер для вас – скачивание каталога новостроек или квартир.

Вы определились с оффером и теперь необходимо понять, какой текст будет написан под рекламным постом и в квизе.

Выделите самые важные для вашего идеального клиента поинты, влияющие на принятие решения.

В недвижимости для инвестиций это:

• сроки окупаемости
• отличия вашего предложения от других на рынке
• конфигурация самого объекта
• геолокация
• доходность месячная и годовая
• формат сдачи (под ключ, с ремонтом, с мебелью, территория, функциональные зоны).

Также подумаете о главных возражениях и убеждениях клиента относительно покупки и отработайте их в тексте.

Текст для продажи недвижимости для жизни строится аналогично. В данном случае нет лишь окупаемости и доходности, поэтому необходимо использовать основные преимущества. Это может быть цена «‎‎от»‎ (если объектов несколько), метраж, близлежащие места (парки, удаленность от точек притяжения, торговые центры, развлечения и тд).

Например:

«‎Я боюсь, что обещанная прибыль не будет выплачена или будет значительно меньше ожидаемой»‎ – если вы гарантируете прибыль по договору, обязательно укажите это, чтобы снять с клиента груз сомнений.

Не бойтесь писать длинные тексты в рекламе.

У вас должен быть яркий заголовок, допустим, «‎доходные резиденции от 21,5 млн. в 20 минутах от города»‎.

«‎Своя квартира в центре Санкт-Петербурга по специальной цене 22 990 000 руб. до 10 ноября!»‎.

*Несколько примеров наших текстов.

Какие вопросы размещать в квизе?

Задача квиза – не просто собрать контакты, но и помочь отделу продаж легче обработать клиента. Поэтому мы рекомендуем добавить в квиз 2-4 квалификационных вопроса с вариантами ответов.

Какими могут быть квалификационные вопросы:

• С какой целью вы приобретаете недвижимость? Личное проживание, продажа и инвестиции;
• Какую сумму готовы потратить? Тут лучше дать диапазон: от 7 млн. до 10 млн., от 11 млн. до 15 млн., от 16 млн. до 20 млн, свыше 20 млн. Больше 4 вариантов ответа давать не стоит, 4 вполне достаточно;
• В каком городе вам интересно приобретение недвижимости? Такой вопрос уместен, если у вас несколько объектов в разных городах, например, Санкт-Петербург, Москва, Сочи;
• Когда рассматриваете приобретение недвижимости? Варианты ответов: в этом месяце, через 2-3 месяца, через 4-5 месяцев, через полгода и более;
• Сколько комнат рассматриваете? Если продаете квартиры, такой вопрос необходим.

После создания вопросов у вас появляется «страница мотивации» – здесь необходимо еще раз дать понять, зачем клиенту оставлять вам свои контактные данные. Напомните ему, что он получит за свои контакты.

Как только вы создали контентную часть квиза, вам необходимо купить домен, повесить его на квиз и установить пиксель Facebook. Подробно останавливаться на этом не будем, пошаговый гайд можно найти в Интернете или на YouTube. Задача этой статьи – рассказать, как формировать правильный посыл и рекламную кампанию с точки зрения наполнения.

Важное условие для продажи недвижимости – иметь живые фотографии. Зачастую, когда вы продаете много объектов, у вас нет живых фото. Особенно если это первичка. Но если мы говорим про недвижимость для инвестиций, она часто продается уже готовой к заселению. Используйте живые фото как внутри, так и снаружи объекта.

• В 2022 году делайте ставку на статику. Бытует мнение, что мы живем в эру видео-рекламы, но практика доказывает обратное. Коллеги, если вы не согласны – будем рады подискутировать в комментариях.
• Найдите хорошего дизайнера. Во многих нишах эффективно работают креативы, сделанные на коленке без дизайна, но в недвижимости такое не прокатит. Нам нужна качественная крутая графика.

Увидев кривой-косой креатив, клиент вряд ли проникнется бешшшеным доверием к застройщику.

Что делать, если нет фотографий?

Используйте изображения ЖК или планировку квартиры. Хорошая идея – коллажи и карусели. На планировке важно отразить метраж.

Тексты на креативах

В тексте указываем основной оффер. Например.

• Если это недвижимость для инвестиций, наносите на креатив основные выгоды: окупаемость 6 лет, пассивный доход 3,5 млн. в год и расположение, возможность ипотеки.

• Если мы говорим про недвижимость для жизни: ЖК, сдача объекта, первоначальный взнос, расположение, возможность ипотеки.

«Я запускаю рекламу на Москву, но приходят заявки из Сызрани. Что не так?»

«Мой объект стоит от 20 млн., а приходят люди, которые хотят купить за 5млн, что не так?»

Знакомые ситуации? Мы знаем, как от них избавиться.

– Жирным заметным текстом выделяем расположение объекта на креативе;

– Ярко указываем на креативе стоимость объектов «от». Нет-нет, не мелко внизу под звездочкой, а прямо по центру.

Все! Вы великолепны.

Этими действиями вы отсечете нецелевой трафик, а основные лиды будут готовы к заявленной стоимости.

В данном случае стратегия «лить по широкой» (то есть без выбора интересов) не дает нам результат.

При бюджетах хотя бы от 500 000 рублей в широкой нише инфобизнеса это работает, фейсбук хорошо находит ЦА.

Но в недвижимости интересы работают эффективно. Вам стоит отдельно протестировать группы с прямыми и косвенными интересами, где прямыми будут интересы в виде инвестиций в недвижимость и приобретение недвижимости, а косвенными – все, что может указывать на платежеспособность (гольф, владельцы компаний, яхтинг, яхты, предметы роскоши и тд).

Теперь пройдемся по цене ключевых и промежуточных метрик на нашей практике и практике коллег, работающих с недвижимостью.

Стоимость за 1000 показов (CPM) от 210 до 1200 (в зависимости от ГЕО и оффера). Чем уже аудитория показа, тем дороже. До 1200 рублей у нас доходил CPM при показе на один город – СПБ.

Стоимость клика от 26 до 170 рублей.

Стоимость заявки от 800 до 1500 рублей (в регионах дешевле).

Аудитория, которую мы ловим в этой нише, дорогая. Если вам предлагают заявки по 300 рублей в недвижимости, то такое возможно только при маленьком бюджете и в маленьких городах, в городах-миллионниках заявка будет стоить от 800 рублей.

Конверсия зависит от вашего отдела продаж и стоимости объекта. В среднем 1-2%.

В этой статье мы разобрали по пунктам все необходимые составляющие рекламной кампании на продажу недвижимости: рекламная стратегия, формирование офферов, написание текстов, создание креативов, подбор аудитории, создание и проработка квиза, создание и проработка лид-формы.

Рекламный рынок и аукцион меняется быстро, но, думаю, что данная информация будет актуальна еще 4-6 месяцев. Используйте наш опыт, экспериментируйте, менять креативы, тексты, посадки. А главное, не забывайте, что заявки остывают и их нужно обрабатывать в течение 10 минут.

Статья основана на нашем опыте работе с недвижимостью для жизни и инвестиций, будем рады вашим вопросам!

P.S. Прикладываем несколько скриншотов переписки с нашими клиентами, пока ждём полноценный отзыв о полугодичном сотрудничестве.

*До стоимости за заявку в 1300р мы дошли при резком увеличении объема бюджета, в дальнейшем стало понятно, что эта стоимость устраивает, так как люди реально доезжают на просмотр и заинтересованы в покупке.

Менеджер проекта: Карина Халилова

Тел: 89117588386

Instagram

LeadMe