Тренды маркетинга 2022, которые повлияют на бизнес

Михаил Епихин, директор по маркетингу Roistat, о том какие изменения в сфере digital-маркетинга стоит учесть компаниям, какие технологии выходят на первый план и какие способы продвижения будут популярны в следующем году. С примерами, статистикой и ссылками на исследования.

Вслед за взрывным ростом TikTok соцсети и сервисы создали свои платформы для коротких роликов — Reels от Instagram и YouTube Shorts от Google. Короткие видео — главный тренд в соцсетях и важный рекламный формат на ближайшие несколько лет.

Бренды продолжат инвестировать в короткие форматы и создавать контент в виде небольших роликов, которые через соцсети будут привлекать трафик. Согласно исследованию агентства Elite, 66% респондентов предпочли бы посмотреть короткий ролик, чтобы узнать о продукте. Поэтому за большими охватами и трафиком маркетологи пойдут в сервисы, где аудитория смотрит короткие ролики.

Агентство Edelman ещё в 2020 году выяснило, что потребители считают доверие главным фактором при принятии решения о покупке. В разгар пандемии эта идея только укрепилась: пользователи готовы покупать и возвращаться к брендам, которым они доверяют.

Доверие складывается не только из последнего удачного взаимодействия с брендом. Пользователи требуют от компаний большей ответственности за продукт, сервис, имидж и ценности. Если компания нарушает принципы, за которые активно выступает, от неё могут отвернуться потребители.

Пользователи ожидают, что бренды будут прозрачными и станут открыто заявлять о своей позиции в соцсетях. Аудитории проще ассоциировать себя с брендом, который разделяет их взгляды на экологию, принципы потребления, свободу и другие сферы жизни.

По данным Hubspot, 33% опрошенных маркетологов считают социальную ответственность эффективным маркетинговым трендом.

Потребители хотят получать не просто сообщения о последних распродажах. Они ждут от брендов инклюзивности — включения в коммуникацию брендов упоминания обо всех возможных сообществах, представителей разных возрастов. Пользователям важно, чтобы в коммуникации с брендом отражались интересы, вкусы, опыт, происхождение всех пользователей, а не только определённых групп.

В Deloitte опросили потребителей по всему миру и узнали, что молодая аудитория обращает внимание на инклюзивную рекламу при принятии решений о покупке.

Запрос на инклюзивность необходимо учитывать при построении маркетинга. Стоит глубже изучать аудиторию и создавать инклюзивный контент для всех групп покупателей. Возможно, даже использовать их в рекламе.

Пример: в начале декабря российское отделение Google запустило серию рекламных роликов про Google Поиск, приуроченных к Международному дню инвалидов — 3 декабря. Главные роли исполнили люди с инвалидностью по слуху.

D2C (direct to customer) — это модель коммуникации между компанией и потребителем, когда взаимодействие идёт без посредников. Компания не использует маркетплейсы и ритейлеров, а напрямую общается с клиентами через собственные площадки — онлайн-магазин, сайт, соцсети.

D2C позволяет потребителям почувствовать заботу со стороны бренда. Компания красиво упакует продукт, даст скидочную карту, доставит покупку до порога в удобное время. Всё общение ведётся через удобное приложение, сайт или чат с ботом.

В 2022 компании продолжат развивать собственные каналы коммуникации и перетягивать в них аудиторию. Особенно выиграют те, кто создаёт экосистему — единое пространство с большим количеством сервисов внутри и с доступом через одно приложение.

Если вы хотите увеличить продажи — предоставьте пользователям все возможные способы заплатить вам. Платёжные сервисы, рассрочка, оплата счёта — не ограничивайтесь чем-то одним. Используйте самые востребованные у пользователей форматы оплаты:

• Покупки в соцсетях — в WhatsApp появился магазин, ВКонтакте предлагает совершать покупки через свои и сторонние сервисы — например, из соцсети можно покупать на AliExpress, не переходя на сайт маркетплейса.
• Покупки с помощью чат-ботов — онлайн-магазины интегрируют чат-ботов, которые не только отвечают на вопросы, но и принимают оплату. Например, в кофейне Baggins можно купить кофе через бота в Telegram.
• Голосовые покупки — Яндекс уже научил Алису принимать платежи, компании будут создавать голосовых помощников, с помощью которых можно делать покупки.
• Оплата в один клик — если на сайте или в приложении нет возможности оплатить через Apple Pay, Google Pay, Samsung Pay, пользователь может отказаться от покупки. Вбивать данные банковской карточки долго и скучно, к тому же можно ошибиться.

Мобильный трафик уже доминирует в Рунете. По данным агентства SlickJump, в августе этого года доля выходов в интернет с мобильных устройств выросла до 81% от общего числа. Соответственно, на долю компьютеров и ноутбуков приходилось 19% онлайн-трафика. SlickJump прогнозирует и дальнейший рост мобильного трафика.

По оценке Statista, в 2022 году на мобильные устройства будет приходиться 51% расходов на рекламу против 49% — на стационарные устройства.

По данным агентства Gartner, к 2024 году 75% компаний будут использовать искусственный интеллект. По мнению Deloitte, он поможет объединить две маркетинговые тактики:

1. Персональные предложения в подходящее время

Как предложить пользователю наилучший оффер и сделать это в тот момент, когда он больше всего нуждается в этом предложении? Аналитики способны определить это, но лишь после долгих расчётов и исследований. А искусственный интеллект способен принимать решения в моменте, проанализировав информацию о пользователе и сформировав подходящее предложение.

2. Качество обслуживания

Одной технологии искусственного интеллекта для этого пока недостаточно. За алгоритмами должны стоять живые люди — представители компании, которые помогут решить проблему, ответить на вопрос, «прогреть» аудиторию.

Персонализированные предложения вовлекают пользователя, мотивируют взаимодействовать с брендом. Однако потребители хотят получать предложения от брендов в тех каналах, где они привыкли проводить много времени. Согласно международному исследованию Deloitte, молодая аудитория готова совершать покупки через соцсети, через голосовых помощников, через гарнитуру VR.

Но это не значит, что компаниям нужно обязательно развивать все новые каналы и делать ставки на новые сервисы. Важно учитывать интересы аудитории и предлагать гибридный опыт — когда пользователи взаимодействуют с брендом через те каналы, которые им нравятся.

Пример: компания Blue Cross занимается медицинским страхованием и использует гибридный подход. С молодыми пользователями компания взаимодействует через приложения и соцсети, а с клиентами постарше — через традиционные каналы: звонки и личные контакты. Это позволяет Blue Cross учитывать запросы клиентов и повышать их лояльность.

В 2022 году Google начнёт тестировать отказ от использования в браузере сторонних cookie, а в 2023 году компания планирует отключить их совсем. Создатели браузеров Firefox и Safari уже отказались от использования сторонних cookie. Яндекс по умолчанию ограничивает передачу cookie другим площадкам.

Отказ от сторонних cookie обоснован запросом пользователей на конфиденциальность информации. Пользователи требуют, чтобы их персональные данные были защищены. Им не нравится, когда сведения об интересах и визитах попадает рекламодателям.

С помощью сторонних cookie-файлов маркетологи получали дополнительные данные об интересах пользователя: какие сайты посещает, какие тематики читает, какие продукты покупает. Эту информацию специалисты активно используют для настройки таргетингов и аудиторий в рекламе.

Отказ от сторонних cookie не приведёт к отказу от таргетированной рекламы. Обойти запрет на использование сторонних cookie-файлов также можно, если:

1. Собирать данные пользователей: email и номера телефонов можно использовать для настройки look-alike-рекламы.
2. Собирать собственные — First party cookie: когда пользователь оставляет заявку на сайте, его идентификатор можно передавать в CRM — так вы увидите источники трафика, привели посетителя.
3. Использовать Second party cookie: обмениваться данными с другими компаниями. Для этого нужно подписать договор с партнёрами и указать в пользовательском соглашении, что данные могут передаваться третьим лицам.
4. Предусмотреть на сайте авторизацию через User ID — идентификаторы, которые будут привязаны к CRM или базе данных и смогут отследить разные устройства пользователя.

Также взамен использования сторонних cookie Google разрабатывает платформу Google Privacy Sandbox, которая защищает данные пользователей. Платформа будет собирать информацию о том, какие сайты посещает пользователь, и на основе этих данных решать, в какую группы по интересам и характеристикам его поместить.

На cookie держится не только таргетинг, но и оценка эффективности рекламы. Ещё до отключения сторонних cookie маркетологам предстоит найти новый способ для сбора данных. Можно пойти по пути Google — вместо сбора персональной информации формировать когорты пользователей. Это поможет таргетировать рекламу, но не анализировать эффективность.

В Deloitte опросили руководителей быстрорастущих компаний — 61% респондентов будут переходить на собственный сбор данных. Например, с помощью CRM-маркетинга — получение email-адресов и телефонов в обмен на скидку или рассылку с интересным контентом.

Компаниям стоит самостоятельно собирать данные о пользователях, а не надеяться на рекламные сервисы. Одним из инструментов для сбора и хранения данных является сквозная аналитика Roistat.

Она собирает информацию из CRM, с сайта, рекламных кабинетов, из коллтрекинга, и формирует удобные отчёты с таблицами и графиками. Узнаете, как ведут себя пользователи после клика по рекламе — какой процент аудитории оставляет заявку, сколько покупают продукт. Разберётесь, какой канал приносит прибыль, а какой — убытки.

Тренды маркетинга 2022 не обещают волшебную таблетку, которая поможет повысить эффективность рекламы и увеличить прибыль. Однако они помогут скорректировать маркетинговую стратегию.

1. Вместо создания больших роликов можно переориентироваться на производство коротких видео, потому что они очень популярны у аудитории.
2. Будьте последовательны и прозрачны в коммуникации с аудиторией, чтобы завоевать её доверие.
3. Стремитесь учитывать всё разнообразие групп аудитории в рекламных посылах.
4. Подумайте о возможностях D2C-модели: пользователи готовы покупать у брендов напрямую, без посредников.
5. Предоставьте покупателям все существующие способы оплаты на сайте.
6. Аудитория всё чаще использует смартфоны для выхода в интернет, возможно стоит переориентировать ваш маркетинг на мобайл.
7. Технологии искусственного интеллекта активно развиваются, важно о них помнить.
8. Используйте гибридный подход в коммуникациях: делайте акцент на тех каналах, которые предпочитают ваши пользователи.
9. В 2022 году стоит подготовиться к отказу браузеров от использования сторонних cookie-файлов.
10. Собирайте как можно больше данных о пользователях самостоятельно.

***

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

#roistat #маркетинг #тренды2022