Как перевести лиды из онлайна в офлайн и высчитать индекс доходимости для клиента из категории ТРЦ

Некоторым видам бизнеса необходимо считать и анализировать количество фактических посетителей:

В отличие от онлайн-бизнеса, им важны не только подписчики, переходы на сайт и онлайн-покупки, но, в первую очередь, реальные посетители.

Чтобы видеть эффективность маркетинговых кампаний, им нужно понимать, сколько людей пришли и из каких каналов, то есть знать показатель доходимости посетителей. Как его посчитать, расскажу я, Дима Черкас, CEO digital-агентства и продакшена brandfactory на примере кейса XL Family Outlet.

XL Family Outlet обратился к нам еще до пандемии. В отличие от привычных аутлет-деревень, XL Family Outlet — это торгово-развлекательный центр в формате аутлет, в котором расположен аквапарк, фудкорт, боулинг, кинотеатр и детская зона. Арендаторы центра — представители мировых брендов, предоставляющие скидки круглый год.

У аутлета высокая конверсия в покупку: посетители приходят целенаправленно для шопинга. То есть здесь нет такого большого трафика, как в обычных торгово-развлекательных центрах.

Изначально XL Family Outlet пришел в brandfactory, чтобы повысить узнаваемость бренда и показать аудитории, что в аутлете есть брендовые вещи, которые стоят недорого. Мы выстроили контент-стратегию и предложили ряд спецпроектов с инфлюенсерами и стилистами. Но во время первой волны пандемии вектор внимания XL Family Outlet сместился на реальную доходимость покупателей. Стало важным не просто считать переходы из креатива на сайт, но и замерять офлайн-конверсии.

XL Family Outlet захотели увидеть цифры — доходимость покупателей. Для этого мы использовали Wi-Fi-радары НПО Аналитика. Если на устройстве посетителя включен Wi-Fi, то радар зафиксирует его MAC-адрес, отправит в нужную категорию и выгрузит данные в рекламный кабинет MyTarget.

Мы запустили рекламные кампании с новыми форматами кликабельного и сохраняемого контента, проработали гипотезы:

Так мы выяснили, какие именно креативы приводят покупателей в торгово-развлекательный центр. После этого мы проработали несколько сегментов ЦА. Подключили MyTarget, чтобы выгружать MAC-адреса пользователей, которых зафиксировал Wi-Fi-радар. Дальше мы начали показывать им релевантную рекламу.

Мы также получили базу MAC-адресов посетителей конкурентных торговых центров с помощью радаров НПО Аналитика. Если мы видели, что в одном из этих ТРЦ есть представленный в XL Family Outlet бренд, мы добавляли его в рекламные объявления на более выгодных условиях. Так мы увидели, сколько товаров конкурентов перекликается с предложениями нашего клиента и сформировали конкурентное преимущество.

До пандемии после рекламных наших кампаний клиент замечал приток покупателей, но считал его по трекерам входящего потока, которые не позволяли узнать, какое рекламное объявление или креатив привели покупателя. Дело в том, что входящий трекер считает без исключения всех вошедших: если покупатель зашел 2-3 раза за сутки, он каждый раз будет считаться уникальным. Мы решили проблему, объединив технологии MyTarget с подключением Wi-Fi-радаров.

Система MyTarget зафиксировала, сколько людей увидели нашу рекламу и кто дошёл до XL Family Outlet. Один посетитель стоил 27 руб. Это было выгодно клиенту, но мы работали с ограничениями: аудитория быстро выгорала, пользователи видели объявления, но доходили не все. Наши базы состояли из 140 000 человек. Чтобы их расширить, мы настроили геотаргетинг:

С момента запуска рекламной кампании до того, как у аутлета появляется приток посетителей, проходит примерно 2 недели. После этого начинает падать стоимость привлечения посетителя.

Под крупные рекламные кампании мы разрабатываем посадочные страницы, на которых размещаем новые коллекции, сезонные распродажи и хиты продаж. Это «прогревает» аудиторию и увеличивает показатели посещаемости.

Перед «Черной пятницей» мы кнопку для получения QR-кода на лендинге и предложили покупателям показать его на стойке с чеком от 5000 руб. Мы получили 10% конверсию, а пользователи открыли по две капсулы по условиям акции с гарантированными подарками.

Мы посчитали посещаемость XL Family Outlet. Теперь клиент видит, какая реклама работает, сколько это стоит, за каким товаром приходят пользователи и что им нравится. Напоследок подытожу основные рекомендации: