Миссия выполнима или как оценить эффективности PR-кампаний в СМИ
Грамотно планировать бюджет на рекламу поможет изучение проделанной работы — анализ эффективности. В отличие от баннерной, контекстной рекламы и оценки эффективности продающего сайта результат пиар-кампании в онлайн-СМИ оценить сложнее, потому что четкого алгоритма и единой для всех формулы просто не существует. Рассказываем, как это делаем мы в PRNEWS.IO.
Несмотря на разные цели различных PR-кампаний главное заключается в том, чтобы их можно было измерить. Это изложено в так называемых «Барселонских принципах», сформулированных Международной ассоциацией по измерению и оценке коммуникаций.
Прежде чем перейти к цифрам, разберемся, зачем вообще оценивать пиар? Стоит выделить два основных мотива:
- чтобы продемонстрировать целесообразность затраченных средств руководству или заказчику — объяснить, куда и для чего делись деньги и какой результат получили в сухом остатке;
- чтобы оптимизировать кампании, которые имеют место быть в будущем.
Пиар всегда работает в паре с маркетингом, так как главная цель любых телодвижений — рост продаж или выгода для бренда. Но если обычная реклама работает здесь и сейчас, то пиар — это весьма долгосрочная инвестиция, которая:
- стимулирует рост продаж надолго;
- создает новые связи с:
- инвесторами;журналистами;партнерами;общественностью;специалистами.
- формирует положительную репутацию бренда.
Конечно, доказать нужность пиара помогут только цифры. Еще они помогут улучшить PR в будущем.
С чем можно работать
Единого метода оценки эффективности пиара не существует, потому что он может быть:
- антикризисным;
- событийным;
- политическим;
- продуктовым;
- другим.
Для оценки эффективности собственных пиар-активностей в медиа команда платформы контент-маркетинга PRNEWS.IO анализирует следующие данные:
- количество публикаций (полезно исключительно в комплексе с другими показателями);
- затраты на публикации (не только размещение, но и создание контента);
- охват пиар-кампании или конкретного материала;
- количество задач в рамках кампании;
- метрики методики PR-Points.
Разберемся с каждым из этих пунктов отдельно.
Количество публикаций
С одной стороны, здесь все просто — чем больше, тем лучше. Но не все так однозначно, так как нужно оценивать еще и качественные показатели страниц, где контент был опубликован. Статья, которую опубликовало весомое издание с многомиллионной аудиторией, даст гораздо больший эффект, чем небольшое локальное СМИ или сайт так называемого “третьего эшелона”.
Перед тем, как отдавать материал на публикацию, оцените потенциал СМИ в первую очередь с точки зрения своих клиентов — не нужно «заваливать» контентом все медиа подряд.
PR Value или цена публикации
Показатель, равный затратам на выход материала. Считается не совсем корректным, так как, например, удачный пост в соцсетях, на который не было потрачено ни копейки, может сработать даже лучше, чем новость или статья, а оценивается при этом как «0».
Охват
Количество людей, которые прочитали материал или ряд материалов. Получить цифру помогут сами СМИ. Если данных нет в открытом доступе, их можно запросить — это нормальная практика. Очень, очень полезный показатель.
На охват можно повлиять: анонс материала в ваших корпоративных каналах и на страницах в соцсетях привлечет дополнительное количество прочтений.
Количество выполненных пиар-отделом задач
Если сравнить потраченные на кампанию средства с выполненными задачами и целями, которых удалось достичь, то можно вывести:
- количество изданий, в которых были опубликованы материалы;
- количество материалов, которые вышли на главных страницах и других разделах с высокой посещаемостью;
- количество инфлюенсеров и экспертов, привлеченных в кампанию.
Четкого числа таких показателей не существует — их можно придумать намного больше и это индивидуально для каждой компании.
Метод PR Points
Произвольная методика оценки, которая позволяет назначать пиар-активностям определенное количество баллов и получать общую эффективность кампании.
Считается по формуле PR Point = (1 + DR ÷ 100) ∗ MQI ∗ N, где
- DR (Domain Rating) — метрика сервиса SEO-анализа Ahrefs, которая учитывает входящие ссылки, цитирования и общую популярность источника (подробнее здесь).
- MQI — Media Quality Index или индекс качества медиа. В нашем случае включает множители:
- M или Mention (упоминание). Может быть равно:1,0, если в публикации есть четкое упоминание компании с ее заслугами;0,5, если компанию просто упомянули;0,3, если не упомянули совсем или использовали ссылку на блог компании.Q или Quality (качество публикации). Принимаем качество за:1,5, если публикация — подробный кейс о компании;1,2, если это интервью, колонка или исследование;0,5 для комментария;0,2 для простого упоминания.I или Initiative (кто проявил инициативу). Считаем:1,5, если это аутрич-публикация;1,2, если контрибьютор или само медиа;1,0 для платных публикаций;0,2 для перепечатки материала.
- N — новизна: чем новее материал, тем лучше. Последняя составляющая произведения:
- 1,3 для выходов на страницах новых СМИ;1,0 — для публикаций в СМИ, с которыми ранее были контакты (1...5 публикаций);0,7 для СМИ, которые пишут о нас регулярно.
Это способ, которым пользуемся мы в PRNEWS.IO. Составляющих в этой формуле может быть больше или меньше и значения им можно присваивать самые разные — как вам удобнее. В любом случае, она покажет эффективность кампании в разрезе деятельности именно вашей компании.
Подводя итог
Несмотря на то, что подобная система измерения эффективности относительна, ее ценность в том, что она оперирует данными, важными для ваших каналов продвижения. Применять нужные данные поможет понимание задач пиара (чего вы хотите добиться), вашей целевой аудитории и наиболее эффективных каналов коммуникации с ней.
Начиная применять новые PR-инструменты, включайте в расчет оценку их эффективности — это продемонстрирует важность конкретного инструмента.