Закрывайте поисковик. Мы собрали все тренды digital-маркетинга на 2022 год в одном материале

Хо-хо-хо! На связи Skvortsoff.info с финальным материалом уходящего года. 2021 оказался для нас не менее насыщенным, чем его предшественник. Но вместо личных выводов мы подготовили для вас кое-что интереснее.

Встречайте самую большую подборку трендов на 2022 год в digital-маркетинге. Мы нашли, перевели и проанализировали материалы крупнейших исследовательских агентств — пользуйтесь и делайте выводы! Можете удалить из своих закладок весь прошлый материал на эту тему и добавить новый.

Все ссылки на оригиналы исследований можно найти в статье. В конце статьи вас ждёт подарок — оставляем ссылку на все отчёты в сфере маркетинга, технологий и медиа.

Оригинал исследования

В 2022 миссия брендов не ограничится ростом прибыли. Бизнесу придется переосмыслить, зачем он существует, и опираться на свои ценности при выборе бизнес-стратегии.

Исследование Edelman Trust Barometer показало: 86% покупателей ожидают от брендов четкой позиции и высказываний касательно социальных вопросов. Миссия при этом проникнет во все сферы, от маркетинговых коммуникаций до корпоративной культуры и разработки продуктового портфеля:

Deloitte выяснили, какие ценности стали решающими для потребителей:

Принцип «Diversity, Equity, Inclusion» (DEI; многообразие, равенство, инклюзия) станет решающим для брендов в 2022. Быстрорастущие компании поддерживают принципы инклюзии в 1,9 раза чаще, чем бренды с отрицательным ростом.

К социальной позиции бренда особенно внимательна молодая аудитория:

Важно при этом «быть, а не казаться». Клиенты ждут от брендов полного погружения в социальные темы — показать свою позицию в рекламном ролике теперь недостаточно.

С ростом Big data бизнес может все больше узнать о своем клиенте — и использовать эту информацию в продвижении. Бренды заинтересованы в специалистах, которые используют инсайты о пользователях для качественного продвижения. Deloitte опросили 556 глав маркетинговых отделов о том, какие навыки являются решающими в найме сотрудников — практически во всех сферах аналитическое мышление оказалось важнее творческого опыта.

Это не значит, что креативщики больше не нужны. Изменился лишь подход к найму: задачей 2022 станет создание гибких команд, где объединится творчество, аналитика и глубокая экспертиза в тематике бренда.

Данные третьих сторон не дают прежнего результата — а с тенденцией на конфиденциальность и вовсе рискуют исчезнуть. В 2022 маркетологам придется собирать информацию самостоятельно. 61% быстрорастущих компаний уже использует эту стратегию.

Для этого Deloitte и респонденты советуют:

Трекинг активности пользователей — это полезный инструмент для персонализации. В то же время, постоянная «слежка» через смартфон пугает клиентов и напоминает о полном отсутствии анонимности.

Как найти баланс между помощью и нарушением границ? Deloitte опросили 11 500 клиентов из 19 стран о том, какие действия брендов они оценивают как «полезные», а какие — как «пугающие».

Покупатели назвали полезными уведомления о скидках и поступлениях товара, рекомендациях по интересам — прозрачные операции, которые упрощают пользовательских опыт. А вот трекинг геолокации и активности к кажется неуместным — особенно пугающей оказалась прослушка гаджетов.

Вывод прост: клиентам нужна прозрачность и полное доверие к бренду. Объясняйте, зачем вы собираете информацию, позвольте отказаться от сбора данных и обеспечьте их защиту.

За 2 года пандемии покупатели устали от дистанционных покупок — в 2022 брендам придется вернуться в оффлайн-пространство. Как объединить два мира?

Hybrid experience — это объединение пользовательского опыта в онлайн и оффлайн, симбиоз диджитала и физического взаимодействия с покупателем. 75% респондентов — руководителей бизнеса ответили, что будут вводить hybrid experience в наступающем году:

Hybrid experience требует целой инфраструктуры, которая объединит пользовательский опыт через разные каналы связи. Для этого важно понимать свою аудиторию: например, молодежь предпочитает покупки через соцсети и куда чаще пользуется голосовым ассистентом, а старшее поколение предпочитает оффлайн-покупки и живое общение с консультантом.

Бизнес уже использует искусственный интеллект для отдельных операций — например, своевременных уведомлений и рассылок. Однако его возможности куда шире: 11 500 пользователей рассказали Deloitte, что искусственный интеллект помогает им в подборе комендаций, упрощает возврат товара, позволяет лучше изучить продукт и т.д.

Задача 2022 года — использовать максимум возможностей искусственного интеллекта. В то же время важно достичь гармонии между технологиями и человеческими ресурсами.

Оригинал исследования

Согласно Statista, общий объем данных в Интернете увеличился на 5000% с 2010 года, и продолжит экспоненциальный рост. Бизнесу стоит задуматься о том, как грамотно использовать эту информацию.

Демократизация — это идея о распространении данных между всеми подразделениями и должностями в компании. Такой подход открывает доступ к глубокой аналитике и пониманию клиентов. Oracle также считают, что важную роль в обработке данных сыграет искусственный интеллект.

72% покупателей считают персональный подход в продажах «очень важным» и только 8% не придают ему значение.

Персонализация при этом охватит все сферы бизнеса, от рекламы и E-Mail рассылки до обслуживания в магазинах. С переходом в онлайн нас также ждет «омниканальная персонализация» — то есть синхронизация между несколькими каналами связи для упрощения пользовательского опыта.

Компании стремятся к упрощению операционной сложности. Разрозненность рабочих программ и сервисов, закупка «лучших решений на рынке» — все это создало запутанную и перегруженную архитектуру.

Все больше маркетинговых компаний собирают собственные IT-команды для разработки удобных и масштабируемых ПО. Этот тренд также связан с экологической обстановкой — компании стараются уменьшить нагрузку на устройства и сократить потребление.

С наступлением пандемии покупатели отдали предпочтение доверительным брендам, которые относятся к ним с уважением. Именно лояльные клиенты стали главным «активом» брендов в 2021 году.

Эта тенденция заставила компании перераспределить бюджеты: куда больше средств уходит на удержание старых клиентов, нежели привлечение новых.

Изоляция во время пандемии изменила покупательское поведение: клиенты проводят все больше времени, выбирая продукт самостоятельно, и лишь в крайнем случае обращаются за помощью к консультантам.

Задача маркетинга в 2022 — проникнуть в самый центр процесса покупки и затронуть покупателей на всех стадиях принятия решения. Именно маркетинговые коммуникации должны поддержать вовлеченность и доверие покупателя на всех циклах сделки.

В b2b-сфере вырастет связь между маркетингом и отделом продаж, а маркетинговые стратегии будут строиться на основе работы с клиентом.

Технология cookies уходит в прошлое — особенно сейчас, с растущим вниманием к конфиденциальности пользователей. В 2022 маркетологам придется приспосабливаться к самостоятельному сбору данных.

Оригинал исследования

Специалисты Falcon — платформы для контент-маркетологов, уверены, что 2022 станет годом возрождения общества после пандемии.

Пандемия заставила нас скучать по былым временам и простым радостям — само слово «ностальгический» становится все популярнее в соцсетях.

Крупные бренды уже подхватили тренд на «старое доброе»:

Чтобы приобщиться к тренду, Falcon советуют изучить свою аудиторию и понять, какое событие и эпоха вызовут у нее ностальгические чувства.

Контента от бренда недостаточно, чтобы убедить клиента:

В 2022 выиграют те бренды, которые смогут выстроить доверие с покупателем через пользовательский контент. Для этого:

О дополненной реальности говорят не первый год — но ожидается, что в период после пандемии бренды постараются объединить онлайн-наработки с возвращение в оффлайн. Упоминания о «гибридных» событиях в соцсетях росли с огромной скоростью в 2021 году:

Nike и Burberry уже открыли магазины с дополненной реальностью, Etsy предлагают экскурсию по виртуальному дому, а Macy проводят трансляции с онлайн-шоппингом. Трансформация Facebook в Meta также говорит о переходе бизнеса к экосистемам, где реальность и диджитал сливаются в единое пространство.

Исследование Forrester опросило 200 маркетологов по всему миру: 58% участников сказали, что дополненная реальность будет ведущей технологией в b2b-сфере на ближайшие два года.

«Мы доверяем людям больше, чем брендам» — говорит диджитал-консультант Нил Шеффер. Сотрудничество с инфлюенсерами повышает узнаваемость бренда, способствует лояльности и влияет на решения вашей ЦА.

Falcon считают, что работа с лидерами мнений станет обязательной частью воронки для e-commerce в 2022 году.

Переполненные соцсети создают инфошум — а пользователи все активнее ищут тихие сообщества со «своими» людьми. Отсюда рост интереса с нишевым комьюнити:

Вместо погони за широкой аудиторией сфокусируйтесь на узких нишах и проникайте в самое сердце своей ЦА — меньше не значит хуже.

Falcon предлагают два пути:

Тик Ток, мемы и картинки выиграли 2021 год.

В обилии информации наша концентрация постоянно снижается — как результат, популярность приобретает простой и запоминающийся контент. Исследование App Annie показало, что вовлеченность в видео на YouTube упала на 30,7%. Одновременно с этим, популярность Тик Ток с его короткими роликами продолжает расти.

Диджитал-пространство принято считать местом для молодой аудитории. При этом компании теряют огромную прибыль, фокусируясь только на поколении Z: исследования показали, что покупательская способность бумеров составляет $2,6 триллиона, а поколение X зарабатывает больше остальных возрастов.

Еще в 2021 Forrester предсказал, что число взаимодействий с онлайн-службами поддержки вырастет на 40%. Общество после пандемии стало более раздражительным, и ожидает мгновенной поддержки от брендов.

Falcon выяснили, как мировые бренды осуществляли поддержку в 2021 году:

Своевременная помощь — это еще один фактор доверия и лояльный отношений.

При этом только 13% клиентов считают, что получают действенную поддержку от брендов. Как исправить ситуацию?

Тренд на аудио-контент начался с Clubhouse — вернее, еще раньше, когда люди соскучились по живому общению. А затем распространился на подкасты и музыкальную библиотеку Тик Тока.

Число слушателей подкастов увеличивается на протяжении 6 лет, и росло особенно стремительно начиная с 2020 года.

Люди ждут от аудио-контента искренности и присутствия. Привлекайте инфлюенсеров, разжигайте обсуждения вокруг вашего бренда. В конце концов, выходите на разговор сами — проявите максимум искренности и не пытайтесь продавать через контент. Используйте этот формат для узнаваемости и повышения лояльности.

«Сегодня все сосредоточены на создании контента. Но в изобилии контента нам не хватает контекста. Как вы можете создать контент, который привлечет внимание к контексту, который сделает мир лучше?» — спрашивает Бенджамин Вон Вонг, канадский фотограф и художник.

«Слова года», которые чаще встречались в Твиттере брендов — разнообразие и равенство. А также справедливость, дискриминация, возможности и т.д.

Оригинал исследования

В 2021 году рекламные бюджеты в США увеличились на 38,3% по сравнению с предыдущим годом, а к 2025 расходы достигнут $315,3 млрд.

Хорошая новость — их результативность также значительно превосходит ожидания и затмили остальные виды рекламы.

В 2019 году более 86% бюджетов на медийную рекламу распределяются автоматически, а к 2023 году составят 91%. К тому моменту общая сумма рекламных бюджетов достигнет $142 млрд:

Классическая реклама на ТВ давно не дает желаемый результат. Взамен рекламодатели обратились к адресному ТВ — технологии, которая доставляет контент непосредственно к пользователю. В 2021 году траты на этот вид рекламы выросли на 33,1% процент. Ожидается, что рост продолжится и в 2022.

AVOD (ad-based video on demand) — это модель, при которой пользователь получает бесплатный доступ к контенту за просмотра рекламы (элементы этой модели использует YouTube и видеохостинги)

Число зрителей такого контента стремительно вырастет, вытесняя телевидение.

Оригинал исследования

Пандемия внесла изменения в коммуникацию с аудиторией: в переполненном диджитал-пространстве все сложнее привлечь внимание клиента.

Для этого B2B-бренды начали осваивать контент маркетинг: 73% респондентов ответили, что использовали его инструменты в продвижении, а 75% уверены, что в 2022 увеличат бюджеты на генерацию контента. Content Marketing Institute проанализировали ситуацию и определили тренды b2b-контента на 2022 год.

В этом уверены 75% опрошенных компаний — онлайн-коммуникации приносят желаемый результат, а конкуренция заставляет генерировать все больше качественных материалов.

В 2021 в основу коммуникации с клиентом легли эмпатия доверие. Для этого бренды активно использовали онлайн-мероприятия и вебинары — интерактив побуждал пользователей к диалогу. 51% В2В-компаний считают вебинары наиболее эффективным форматом в продвижении, а онлайн-ивенты заменили клиентам встречи в оффлайн.

Ожидается, что самым инвестируемым форматом в 2022 году станет производство видео-контента. На втором месте — онлайн-ивенты, затем — публикации в корпоративных и платных медиа.

75% компаний нанимают аутсорсинговые команды для генерации контента. При этом большинство утверждает, что главная проблема в найме — найти специалистов, компетентных в их сфере деятельности.

Респонденты считают, что проблема усложняется текучкой кадров, из-за которой члены контент-отдела просто не успевают вникнуть в специфику бренда.

Рынок боится изменений в работе с данными. Поисковые алгоритмы, системы сбора данных и аналитики, алгоритмы социальных сетей менялись в 2021 и продолжат трансформации.

Мы, например, перестали полагаться на алгоритмы Facebook и научились работать с Big data самостоятельно.

58% компаний нанимают маленькие команды (или одного человека) для продвижения. Расходы на контент-маркетинг растут, и рекламодатели не готовы выделять дополнительные бюджеты на специалистов.

67% маркетологов рассказали, что от них требовали улучшить результаты продвижения, не увеличивая бюджеты. В таких условиях у сотрудников меньше возможностей для тестирования гипотез и экспериментов. Работодателя хотят стабильный результат и не готовы переплачивать.

Оригинал исследования

Hubspot и Talkwalker считают: в основе маркетинга 2022 ляжем потребитель с его требованиями, желаниями и болью. Ключ к успеху бренда в соцсетях — это глубокое понимание и вовлечение аудитории, выстраивание особо теплых отношений между брендом и его потребителем.

Tik Tok стал первым приложением, не принадлежащим Facebook, которое достигло 3 миллиардов скачиваний по всему миру. Число обсуждений соцсети растёт с огромной скоростью, а формат коротких видео и органическое продвижение выгодно выделяют его среди остальных платформ.

49% интернет-пользователей рассказали, что вероятнее купят товар у бренда, чью рекламу недавно видео в онлайн. Как работать с онлайн продвижением без cookies и сторонних данных?

Социальные сети стремятся к упрощению процесса продаж — например, shopping tags в Instagram позволяют клиенту совершать покупки, не покидая приложения.

Вместе с этим возрастает влияние инфлюенсеров. Реклама в соцсетях и процесс покупки станут единой экосистемой, которая упростит путь клиента. 69% маркетологов уверены, что будут выделять больше бюджетов на работу с инфлюенсерами в 2022 году.

В 2021 году количество интернет-пользователей увеличилось на 14% — это полмиллиарда новых людей в сети. С глобальным переходом в онлайн люди ожидают качественный и персонализированный контент, который будет отвечать их интересам.

Hubspot считают, что доминирующими форматами станут:

64,5% пользователей предпочитают узнавать новости через соцсети, нежели традиционные медиа. Информация в интернете распространяется крайне быстро — в то же время, возникает огромный риск дезинформации и искажения фактов.

Hubspot считают, что 2022 станет голос тотальной искренности. Искаженная информация и ложь просто не останутся незамеченными — и подорвут доверие пользователей на всех площадках одновременно.

Исследования показали, что в 51% случаев распространение ложной информации было связано с недостатком внимания и вовлеченности. Теперь, чтобы получать больше внимания от пользователей, брендам придется создавать качественный контент и делиться актуальными темами.

Граница между e-commerce и продвижением в соцсетях стирается, а инфлюенсеры из вспомогательного инструменты становятся важнейшей частью пути пользователя. Уже сейчас 67% опрошенных маркетологов используются Instagram для работы с инфлюенскрами.

Важно также понимать, что размер аудитории отошёл на второй план — микроинфлюенсеры с лояльной аудиторией дают идентичные результаты:

Если вы еще не начали работу с лидерами мнений, в 2022 вам придётся включить их в свою воронку. Перед этим не забудьте изучить свою ЦА и подобрать максимально релевантные аккаунты.

Коммуникация с пользователем станет ключевым фактором присутствия бренда в соцсетях. Публиковать контент недостаточно — брендам необходимо активное сообщество. Внимание самих пользователей также сместилось: теперь они воспринимают компанию не как обособленный бренд, а как объединение людей с общими ценностями.

Потребность в постоянном общении приведет также к децентрализации соцсетей. Вместо основного канала связи, брендам придется присутствовать на нескольких площадках, или создавать собственное комьюнити — сайты, приложения и т.д.

Метавселенные объединяют рельный, дополненный и вирутальный мир в единую вселенную. В 2021 году термин «метавселенная» упомянули в соцсетях 62,5 млн раз. И хотя технология еще не имеет четкого определения и границ, Hubspot ожидают усиленного внимания к этому формату в 2022 году.

При этом важно понимать, что идея рассчитана на молодое поколение: наиболее популярными виртуальными мирами остаются игровые вселенные.

Согласно опросу, 70% работников не хотят работать на компании без четкой цели. Покупатели также ждут от брендов устойчивости и взглядов на социальные вопросы: схожесть ценностей создает особую связь между брендом и потребителем.

Например, публикация LEGO в поддержку ЛГБТ-сообщества собрана более 40 000 реакций за двое суток:

По мнению Саманты Келли, Твиттер-эксперта и создателя сообщества «Women’s Inspire Network», в 2022 мы в полной мере оценим силу личного бренда: «Люди покупают у людей, и сейчас мы как никогда наблюдаем силу сообществ и силу личного бренда. Постройте сообщество вокруг бренда, и у вас будет целая армия маркетологов, готовых говорить о вашем бренде».

Локальные сообщества, объединенные общими интересами, будут доминировать в соцсетях в 2022. Ищите «своих» людей и создавайте лояльное сообщество вокруг бренда.

1. Рост Facebook Ads замедлится из-за правил трекинга

Доходы от Facebook Ads увеличатся до $58,1 млрд только в США. При этом считается, что рост снизится до 15,5% из-за правил конфиденциальности Apple.

При этом усилится влияние микро- и наноинфлюенсеров с аудиторией до 100 тыс человек. Уже сейчас бизнес заинтересован в работе с нишевыми сообществами.

Оригинал исследования

Пользователи используют Pinterest для вдохновения и планирования будущего. «До того, как увидеть это везде, вы увидите это здесь» — заявляют Pinterest Predicts.

Компания поделилась самыми популярными поисковыми запросами в разных нишах. Pinterest уверены — это то, чем будет жить общество в 2022.