Триггеры в продажах и маркетинге

Триггеры — это психологические приемы, «крючки», которые используют в маркетинге и продажах для побуждения человека совершить целевое действие: купить, заказать, позвонить. Маркетологи также используют триггеры, чтобы проще и эффективнее продавать свой продукт, формировать повышенный спрос на продукт. Вот основные триггеры, которые чаще всего используют.

Халява — это не только возможность получить что-то бесплатно. Люди видят халяву и в возможности сэкономить. Например, вы не собирались покупать плед. И тут увидели, что плед, который стоил 5 900 рублей, «только сегодня» стоит 1 500 рублей. Этот плед вам не очень нужен, но когда вы видите разницу в цене, вас это триггерит. И вы решаете брать прямо сейчас.

Особенно хорошо этот триггер работает в «черную пятницу», хотя многие уже знают тактику продавцов: перед акцией они завышают цену на товар, а во время акции продают его по обычной ценой. И все равно этот прием срабатывает.

Чтобы сделать экономию визуально более привлекательной, маркетологи рекомендуют писать скидку не в процентах, а в деньгах. Считается, что деньги человек проще и лучше воспринимает. Но если у вас товар из низкой ценовой категории, то скидка 70% будет выглядеть привлекательнее, чем скидка в 70 рублей. Всегда пишите, как будет выглядеть ваша скидка в процентах и в рублях, и оценивайте, что будет выглядеть привлекательнее для покупателя.

Если речь не идет про черную пятницу или какую-то другую распродажу, и вы хотите постоянно использовать этот триггер, все будет зависеть от того, из какой категории ваш товар. Например, у вас товар регулярного (постоянного) спроса — вы продаете воду. Если у вас на сайте все время будет висеть скидка 50%, со временем люди перестанут на нее реагировать. Надо убрать ее на время, чтобы потом вернуть.

Если вы работаете с товаром импульсивного, разового спроса, когда человек заходит на сайт, покупает товар и больше не возвращается, то вы можете отображать скидку на сайте все время.

Фразы «только сегодня», «только три дня» заставляют человека переживать, что он может упустить что-то важное. А если у него уже сформирована потребность в продукте, то с большой вероятностью он захочет купить «здесь и сейчас».

Это состояние называется «Синдром упущенной выгоды» (Fear of missing out) — навязчивая боязнь пропустить интересное событие или хорошую возможность.

Идея триггера в том, чтобы убедить человека купить прямо сейчас. Это касается товаров не первой необходимости — товаров и услуг, без которых в целом можно обойтись.

Вы сформировали потребность, рассказали, что у человека есть проблема, и он сможет решить эту проблему только с помощью вашего продукта. Потенциальный клиент думает: «Вот оно решение проблемы. Пойду обдумаю». И уходит думать. Дальше он обсуждает покупку с друзьями, семьей и понимает, что может обойтись без вашего продукта. Поэтому такие продукты лучше продавать сразу, на эмоциях. Эффект сжатых сроков (дедлайн) заставляет человека купить быстро.

А дальше, чтобы клиент не остался наедине с сомнениями и на «холодную» голову не вернул продукт, добавляют постпродажное сопровождение. Например, после продажи присылают письмо, которое помогает клиенту еще раз убедиться, что он молодец и принял правильное решение.

Кросс-продажи — это когда вы идете покупать основной продукт, и к этому товару или услуге предлагают что-то дополнительно. Например, вы покупаете камеру, и вам предлагают купить к ней аккумулятор, сумку или лампу.

Многие стесняются делать дополнительные продажи и что-то предлагать, особенно, если дополнительные продукты не дешевые. Но если вы не делаете кросс-продажи,

вы не получаете возможую прибыль и не заботитесь о клиенте. Клиент, который купил камеру, придет домой и поймет, что ему нужна сумка, чтобы ее перевозить, и лампа, чтобы делать качественное видео. А вы ему этого не предложили.

Даже если вы предложите купить дополнительные продукты и клиент откажется, у него останется о вас приятное впечатление. Более того, он может вернуться за этими продуктами к вам позже.

Дефицит — это ситуация на рынке, когда спрос превышает предложение. Многие маркетологи пользуются этим приемом и создают искусственный дефицит. Этот триггер хорошо работает в инфобизнесе, премиум-сегменте и с эксклюзивными товарами.

В каждом случае нужно изучать поведение клиента и понимать, насколько важно для него купить этот продукт именно сейчас и не упустить эту возможность.

Как и с дедлайном, с дефицитом надо работать аккуратно. Нельзя врать клиенту. Если у вас дедлайн, клиент купил, чтобы успеть, а вы продлили этот «дедлайн» еще на две недели — это обман. Если вы сообщили, что на курс осталось пять мест, а через день по доброте душевной открыли еще сто — это обман. Некоторые клиенты, которые якобы запрыгнули в последний вагон и успели приобрести у вас продукт, будут неприятно удивлены такой добротой.

Массовые и культурные стереотипы хорошо работают в рекламе и продвижении товаров. Например, в русскоязычной культуре довольно прочно закрепились следующие стереотипы:

• В Германии производят качественные лекарства и оборудование.
• Самая лучшая обувь — итальянская.
• В Японии лучшая электроника.

К производителю не побегут покупать товары под брендом «Луч» или «Комета». Даже если это будет качественный товар. Поэтому российские производители часто играют на стереотипах и берут для бренда иностранное название. Бытовая техника Bork — звучит, как что-то немецкое, респектабельное. Бренд обуви Carlo Pazolini — отсылка к итальянским стандартам пошива обуви. Нейминг играет большую роль в создании репутации бренда.

Маркетологи используют стадный инстинкт, который заложен в людей природой. Когда мы видим, что эта вещь «есть у всех», а в рекламе нам все время об этом напоминают и спрашивают: «А ты еще не купил / не присоединился / не с нами?», на нас это действует, как триггер. Нам хочется это приобрести, даже если это не очень нужно.

Если ваше предложение такое же, как у ваших конкурентов, но при этом вы даете улучшенную, расширенную гарантию, то покупатели скорее всего выберут вас.

Если к вам обратятся по гарантийному случаю, и вы поможете, то изначально негативно настроенный клиент станет положительно настроенным. Он может оставить отзыв «Они накосячили, но потом все исправили. Мне все понравилось», или «Аппарат сломался, но я отнес по гарантии на техобслуживание. Деталь поменяли, все работает. Клиентское обслуживание на высшем уровне». Сомневающихся клиенты, прочитав отзыв, пойдут тоже к вам.

Что гарантировать? То, чего люди боятся больше всего, о чем они пишут в комментариях у вас, у ваших конкурентов. Изучайте все комментарии, которые начинаются со слов «а если….»: «а если мне не подойдет», «а если сломается», «а если захочу обменять». Так вы поймете, какие гарантии нужны клиентам и что вы можете сделать для них, если они окажутся в такой ситуации.

Социальное доказательство основывается на мнении и отзывах других людей. Например, так работают отзывы. Но чтобы отзывы вызывали доверие, важно, чтобы за каждым из них стоял реальный человек.

В онлайне можно увидеть много заказных отзывов, поэтому вы должны сделать так, чтобы у клиента не было никаких сомнений на этот счет. Например, можно просить клиентов сделать видеоотзыв или написать отзыв в своем аккаунте и отметить вас.

Люди охотнее покупают у тех, кто является для них авторитетом. Особенно, если это информационные, интеллектуальные продукты. Важно понимать, являетесь ли вы для ваших покупателей авторитетом. Часто авторитетом является собственник бизнеса, если он ведущий специалист в этой области. Для повышения авторитета и доверия к вам, как к эксперту, показывайте сертификаты, дипломы, рассказывайте о своем опыте и компетенциях.

Чаще всего прием «до / после»,«было / стало» используют в сфере услуг. Например, дизайнер может показать, как выглядел сайт до его работы после. Мастер маникюра показывает ногти клиентки до маникюра и после. Преподаватель может показать, что взял ученика с начальным уровнем, а после года занятий он сдал вступительный экзамен в университет.

Людям приятно ощущать себя частью чего-то классного, что поддерживает их ценности. Блогеры и компании создают сообщества по интересам, ценностям и профессиональные сообщества. Так называемый нетворкинг (налаживание связей, поиск единомышленников) стал частью жизни и работы в онлайне. Поэтому люди охотно покупают, когда им предлагают стать членом сообщества, которое для него представляет интерес, ценность, пользу.

Мы поддерживаем компании, которые разделяют наши ценности и вписываются в нашу картину мира. Мы можем симпатизировать руководителю компании или поддерживать дополнительную деятельность компании (благотворительность, эко-программу).

Транслируя свои ценности, компании формируют лояльное сообщество клиентов, что очень важно в маркетинге и продажах. Такие клиенты становятся настоящими «адвокатами бренда», рекомендуют его продукцию и включаются в сарафанный маркетинг, которым компания также может управлять.

Маркетологи часто сочетают триггеры. Сегодня в тренде объединять общие ценности и возможность стать частью сообщества. Интересна в этом плане история создания Porsche Cayenne. Машина создавалась с помощью аудитории. Людей объединили в сообщество, они придумывали для себя идеальный автомобиль, который соответствовал их ценностям, финансовым возможностям, запросам. Машина моментально «выстрелила» в целевую аудиторию.

Материал подготовлен Московской академией экономики и развития (МАЭР).