Stealth-маркетинг: путь бренда к поколениям Y и Z

Наиболее эффективные виды партизанского маркетинга и пути развития интернет-рекламы в ближайшем будущем.

Stealth-маркетинг — это обратная сторона традиционного маркетинга. Скрытая, неявная доставка рекламного сообщения. У такого маркетинга ровно те же цели, разница только в инструментарии и подходе. И в эффекте.

Вы наверняка знакомы с теорией XYZ. Её суть вот в чём: всех людей условно разделили на три поколения.

Иксы — те, кто родился в шестидесятых и начале семидесятых годов. Игреки — люди, родившиеся в восьмидесятые годы, сейчас им по 30-40 лет. И, наконец, зеты — те, кто родился в конце девяностых или начале нулевых, сегодняшняя молодёжь. Принадлежность к поколению определяет поведение человека, его образ мыслей, даже отношение к рекламе.

Два последних поколения объединяет то, что их становление совпало с большими переменами в обществе. У игреков в России были девяностые годы с их вседозволенностью и свободой. У зетов есть технологический бум, смартфоны, скоростной интернет, доступность любой информации в любое время.

Сегодня поколения Y и Z — ядро платящей аудитории. Причём зеты постепенно вытесняют игреков.

Если оценить ситуацию с позиции брендов, то они оказались в непривычном положении. Маркетинг, как его все привыкли делать, не работает. Игреков сложно удивить — они наелись рекламой ещё в девяностых годах. Зетов зацепить ещё сложнее, они в принципе пресыщены любым контентом.

В бюджеты по-прежнему закладывается дорогостоящая телевизионная реклама, но телевидение теряет аудиторию, в первую очередь молодых потребителей — как раз зетов и игреков. Предприятие перестало быть столь же выгодным, как 20 лет назад.

Бренды вынуждены искать обходные пути: ведь сегодня все понимают, что на рекламу «в лоб» у населения выработался иммунитет. Она сливается с другим информационным шумом. Если бренд ставит цели не просто прозомбировать потребителей, но и заработать лояльных клиентов — он выбирает более изощренные пути воздействия, такие как партизанский и stealth-маркетинг. Но обо всём по порядку.

Корневая проблема традиционной рекламы хоть в офлайне, хоть в онлайне — это неизбежное превращение любой рекламной площадки в помойку.

Улица города, где фасады домов и офисных центров увешаны разномастной рекламой: одна компания заказала самый дорогой баннер, а соседней фирме баннер нарисовал племянник завхоза. Или откройте популярный сайт, который не смог остановиться и превратился в рекламную свалку из попапов, баннеров и даже текстовых объявлений Google Adsense — он вызывает примерно те же чувства.

На телевидении дела получше — там существует редакция, которая не пропустит треш. Хотя, если включить блок с региональными новостями — там будет всё та же крикливо-рыночная манера, дешёвый продакшн роликов, рифмованные джинглы, от которых мороз по коже.

Отдельно взятая реклама может быть качественно сделанной, креативной или хорошо работающей. Она может даже выиграть Каннского льва. Но проблема в том, что реклама воспринимается исключительно в массе, а не по отдельности.

Это ведёт к тому, что реклама становится нежелательным контентом. Любая. Нашему мозгу некогда выяснять, хорошая перед ним реклама или нет — раз есть, то нужно сразу отвернуться, переключить, закрыть и заблокировать. Или просто не заметить. Блокировать на уровне восприятия.

В 1998 году появился термин «баннерная слепота». Он означает, что пользователи на сознательном или подсознательном уровне игнорируют любую информацию рекламного характера.

И если сначала о баннерной слепоте говорили только в контексте веба, то сейчас термин применяется шире — ко всем видам традиционной рекламы.

А теперь опасный момент. Если вы используете классические рекламные приёмы — то несмотря на низкую эффективность, добьётесь своего. Заберётесь в кошелек к потребителю.

Но современные бренды осознали ценность долгосрочных отношений с потребителем, поэтому в последнее время мы слышим так много разговоров об LTV (Lifetime Value). Бренды поняли, что выжать из покупателя максимум единожды — за счёт агрессивной рекламы и промокампаний — это недальновидная стратегия. Нужно инвестировать не в сиюминутную прибыль, а в долгосрочные отношения.

Это заставило маркетинг искать новые формы рекламного взаимодействия — именно этим можно объяснить повторный всплеск популярности партизанского маркетинга.

В 1980-х годах Джон Левинсон опубликовал книгу «Партизанский маркетинг», впервые использовав этот термин в противовес традиционным подходам. Основная идея этого формата — использовать малозатратные, но эффективные способы для рекламных кампаний.

Изначально Левинсон предлагал использовать недорогие визитки, баннеры, листовки и другие рекламные носители, эффект от которых заключался в воздействии на целевую аудиторию. Кроме этого, партизанский маркетинг предполагал креатив, внезапность и тот самый вау-эффект.

Одна из формул успешного партизанского маркетинга — это использование окружения. Партизанская реклама удачно интегрируется с привычной средой так, что потребитель невольно говорит: «Вау, это круто».

Сегодня партизанский маркетинг снова стал популярным по ещё одной причине — виральный потенциал. Проникновение мобильных устройств с качественными камерами, мобильного интернета, социальных сетей и других площадок с UGC-контентом — всё это создало почву для стихийного распространения такой рекламы.

Её хотят производить, потому что ей хотят делиться — ведь она оригинальна и не пытается беззастенчиво манипулировать потребителем.

На Западе популярная тема для партизанской рекламы — это так называемые войны брендов. Бренды как будто ведут диалог в своих рекламных роликах или билбордах — остроумно подкалывают друг друга, как в той легендарной истории c BMW, Mercedes и Audi. В России похожую кампанию пытался провести «АвтоВАЗ» с рекламой «Не весты».

Однако для того, чтобы выстраивать коммуникацию вокруг других брендов, необязательно вести «войну». Можно сотрудничать, как это сделал Tide на последнем Супербоуле: бренд выпустил серию кросс-промо — интегрировал рекламу порошка в известные ролики других брендов. Приглашённая звезда «Очень странных дел» Дэвид Харбор подарил рекламе ещё больше обаяния.

В печатной рекламе такие приёмы тоже возможны:

Как правило, бренды запускают партизанские кампании на непродолжительное время, но запоминаются они надолго и заставляют говорить о себе — нередко СМИ используют их как инфоповод.

При всех очевидных преимуществах перед традиционным маркетингом инструменты партизанского маркетинга работают не всегда.

1. Часто в кампаниях используются приёмы, которые трактуются неоднозначно. Публика может не оценить юмор, отреагировать негативно или просто не понять рекламу. Как в недавнем скандальном ролике DNS на 23 февраля, который тоже задумывался как вирусный, но в итоге за него пришлось извиняться директору сети.
2. Другие инструменты, например стрит-арт, могут спровоцировать конфликт с администрацией города.
3. Иногда мелочи, которые не мешают традиционному маркетингу, например погода, портят целые рекламные кампании.
4. Если бренд пропиарился за счёт конкурентов или просто сторонних компаний, те могут отыграться или даже подать в суд.

Позже Левинсон расширил бюджетные способы продвижения до полностью бесплатных, и они послужили основой для нового вида — stealth-маркетинга.

Stealth-маркетинг чаще используется в комплексе мероприятий для формирования лояльности к бренду. Он предполагает скрытое продвижение бренда.

Среди инструментов stealth-маркетинга можно выделить продакт-плейсмент, тайных агентов и мерчандайзинг.

Продакт-плейсмент — это размещение продукта в фильмах, телешоу, компьютерных играх и литературе. Споры о том, кто, когда и специально ли применил этот приём, идут до сих пор. Говорят, что ещё Мане пропиарил таким образом английский эль, создатели моряка Попая — шпинат, а О. Генри описал саму технологию продакт-плейсмента в рассказе «Среди текста».

Тайные маркетинговые агенты — это люди, которым бренд платит за то, что они привлекают потенциальных клиентов и позволяют им взаимодействовать с продуктом. Маркетологи любят вспоминать кампанию Sony Ericsson по продвижению первого телефона с камерой — T681. Тогда подсадные туристы в десяти крупнейших городах мира просили прохожих сфотографировать их на телефон и попутно рассказывали про него.

Но тайных агентов использовали гораздо раньше. В 1894 году в Москве изготовитель коньяка Шустов специально нанял студентов, чтобы те ходили по кабакам и требовали его армянский коньяк. Если такого не было, студенты лезли в драку — скоро про коньяк написали во всех газетах.

Товарная выкладка, мерчандайзинг — это давно известный способ стимулировать продажи бренда. Без «жёлтых» ценников и каких-либо ещё промоматериалов — за счёт одной только выкладки бренды добиваются больших продаж.

Яркий пример — бренд заходит в торговую сеть с новым продуктом. Продукт никто не знает. Бренд, допустим, тоже. Если его поставить на полку с непопулярными товарами, то такое товарное соседство его, скорее всего, убьёт.

Поэтому бренд платит магазинам за мерчендайзинг, и те либо ставят продукт рядом с другими хитами в этой товарной группе, либо рядом с комплементарными товарами. Грубо говоря, если ты продаёшь уголь для барбекю — тебя поставят рядом с мангалами и решётками.

Продажи растут, потребитель привыкает к новому бренду, лояльность укрепляется. Но это всё в офлайне, а как это происходит в интернет-торговле?

Самое благодатное поле для продвижения бренда в онлайне, если речь идёт об увеличении узнаваемости — контекстная реклама, реклама в социальных сетях, контент-маркетинг. Публикация на Forbes также может привести и к продаже — но все понимают, что это по большей части репутационная история.

Самая лучшая платформа для продвижения бренда в онлайне, если речь идёт о продажах и лояльности — это интернет-магазины. В идеале — те, с которыми у бренда контракт на поставки. Бренд выходит к аудитории, готовой к покупкам: вот оно, то самое время «Икс», бери и продавай.

И здесь бренд сталкивается всё с той же дилеммой — выбрать классический или stealth-маркетинг?

Когда бренд продвигается в интернет-магазине, то инструменты классического маркетинга — это:

• Промослайдер.
• Баннеры.
• Партнёрская рассылка.
• Партнёрская публикация в социальных сетях или на сайте магазина.
• Выделенный блок с пометкой «реклама» на сайте (например, в каталоге товаров).

Главные инструменты stealth-маркетинга в онлайне-магазине — это:

• Персональные товарные рекомендации.
• Сортировка каталога.
• Сортировка поисковой выдачи.
• Контекстуальные попапы с сопутствующими товарами.
• Email- и push-рассылки, содержащие товарные рекомендации.

Stealth-маркетинг в онлайне решает ровно ту же проблему, что и везде: помогает преодолеть иммунитет потребителя к обычной рекламе. Покупатели в онлайне практически на 100% состоят из представителей поколений Y и Z, а значит, stealth-маркетинг — единственно правильный инструмент для продвижения брендов через онлайн-магазины. Всё просто.

Суть stealth-методов в том, что они воздействуют на посетителя неявно, органично. Посетитель видит персональные рекомендации для него — среди них товары, в которых он действительно заинтересован. На первом месте — закреплённый товар определённого бренда.

При этом он никак не выделен, нет лейбла «Это реклама». Что самое главное — этот товар тоже отвечает потребностям посетителя. Он переходит на страницу товара, изучает его, делает покупку — при этом будучи полностью уверенным, что делает всё самостоятельно, без чьего-либо воздействия.

По данным центра REES46 Technologies, на первый товар в блоке рекомендаций кликают в 40% случаев, а конверсия в заказ составляет в среднем 22,5%.

Всё, что связано с сортировкой, остаётся тем же товарным мерчандайзингом. С той лишь разницей, что стеллаж в офлайн-магазине статичен, каждый посетитель видит одно и то же, а в онлайне это динамические «стеллажи» — каждый клиент увидит свой набор рекомендованных товаров и свою сортировку по умолчанию.

Сегодня на рынке рекламы в интернет-магазинах мы видим не самую приятную картину. Магазины толком не могут отчитаться по эффективности собственных рекламных форматов. Самих форматов у них, как правило, минимум, никаких stealth-инструментов нет — только самые банальные баннеры.

Бренды не знают, как им быть — бюджет есть, рынок предлагает не особо эффективные инструменты. Это обычная баннерная реклама, которая существовала и 20 лет назад. Но тратить бюджет надо, поэтому обычно машут рукой — покупаем, что есть.

Тем более, что по сравнению с тем же бюджетом на ТВ-рекламу, бюджеты мизерные, не жалко. Такое положение дел пока держится, но ему осталось недолго. Просто потому, что мир движется в сторону perfomance-маркетинга, подальше от «освоения рекламного бюджета».

Рекламодатель хочет видеть эффект от каждого потраченного рубля. И нет никакого смысла покупать рекламу, которая заведомо малоэффективна. Которую просто не замечают из-за баннерной слепоты, хотя она и старается кричать изо всех сил.

Stealth-маркетинг — это то, что спасёт рекламные бюджеты брендов от неразумных трат.

Автор — генеральный директор центра автоматизации маркетинга для интернет-магазинов REES46 Technologies Михаил Кечинов.

#маркетинг