Гайд, как составить хороший заголовок — с инструментами, примерами и рассуждениями о редактуре

Если ввести в поисковик «как составить хороший заголовок» — тут же нападут десятки статей. Будут советовать писать цифры, пускать тумана, недоговаривать и задавать риторические вопросы. Попробуем разобраться с заголовками системнее.

Подумаем, что привлекает людей, разберёмся с аудиторией и посмотрим на шесть конкретных приёмов, которые помогут привлекать нужную аудиторию к вашим статьям.

Вы, наверное, заметили, что интернет перегружен контентом: из каждого источника на читателя кричит какая-нибудь статья «прочитай меня, возьми меня». В условиях такой жесткой медиаконкуренции заголовок — самый мощный способ захватить внимание, привлечь его.

Хорошо, с важностью заголовков разобрались. Но почему люди вообще на них нажимают? Что двигает ими в момент, когда они думают «вау, это точно надо прочитать»?

Варианта три:

Это помогает почувствовать себя важным и умным. Например, выше в «Дзене» мы видели статью про то, что китайцы специально ограничивают производство микрочипов и стараются поработить весь мир. Такое знание помогает почувствовать себя «выше» остальных: «эти безвольные овцы ходят, как будто ничего не происходит, но я-то в курсе…».

Это помогает улучшить свою жизнь. Прагматика тоже работает: хозяйки, которые в «Дзене» посмотрели видеогайд, как соскоблить нагар со сковородки, теперь определенно живут лучше.

Это помогает развеселиться. Например, статья «Странные итоги года странной семьи…» — это исключительно веселье. Что-то типа Дзеновского блога. Можно посмотреть за жизнью других, если не хватает своей, попереживать. В общем, «Дом-2». К этой же категории можно отнести видео с котиками, комиксы, шутки, «что будет, если приложить раскалённый шар к…».

Мы нашли три «болевых точки», которые читатели закрывают с помощью материалов в интернете. Но ведь у каждого они свои. Для кого-то прагматика — это прочитать о чистке сковородки, а для кого-то — о том, как запускать ракеты в космос. Первых больше, вторых меньше.

Прежде, чем вы начнёте составлять заголовок, не забудьте подумать, для кого он предназначен, иначе можно привести не ту аудиторию.

У маленькой группы людей «общим знаменателем» будет какая-то локальная тема. Например, предприниматели города Тамбова с удовольствием почитают о предпринимательстве — и заголовок для них нужен соответствующий. А если мы хотим, чтобы нас прочитали вообще все люди из Тамбова — это другая задача: нужно писать о котиках, китайский заговор и крем, от которого…

Это проще проиллюстрировать схемой:

Получается, что маленькие группы людей и отдельные личности могут быть умны, чем-то увлекаться. Для физиков, например, прагматикой будет что-то про эксперименты. Но, если мы хотим оцепить большую аудиторию, тему нужно приземлять и упрощать — например, писать про шампуни от перхоти. Такая прагматика заходит почти всем.

Когда вы знаете, зачем нужен заголовок, понимаете контекст, в котором читатель его увидит, и знаете, кто вам нужен в читателях, остаётся только написать. Тут секретов мало — вот список инструментов:

Укажите формат. Людям больше нравится, когда вы заранее говорите, что внутри, особенно если это что-то классное.

Докажите экспертность. В интернете море статей от непрофессионалов, которым не хочется верить. Докажите экспертность прямо в заголовке: почему вам и тому, что внутри можно верить?

Пообещайте пользу/смех/чувство собственного превосходства. Иногда можно «в лоб» надавить на одну из болевых точек, которые мы выделили. Прямым текстом сказать — после этого материала случится такое-то.

Обещайте простоту. Читателю будет приятно заранее знать, что у вас внутри не адовое полотно, а короткий структурированный текст, который будет легко и приятно изучать.

Шокируйте и интригуйте. Врождённое любопытство подталкивает людей изучать новые темы. А если там еще и что-то необычное — обязательно хочется посмотреть. Иногда полезно подстёгивать «срочность», призывать к стадному рефлексу. Все уже знают об этом — один ты не знаешь.

Персонифицируйте. Когда вы обращаетесь к читателю напрямую, ему кажется, что разговаривают как-будто с ним, ценность материала мгновенно возрастает. Теперь он точно знает: в материале не будет ничего лишнего, только про него и его проблемы.

Мы пишем материал в блог крупного банка. Нас читают люди, которые хотят инвестировать, но в этом не разбираются. Слова «инфляция», «мультипликатор» и «паевый фонд» вызывают у них шок.

Задача — написать об инфляции так, чтобы все всё поняли. В перспективе мы хотим, чтобы этот читатель заинтересовался материалами, подписался, прочитал много-много статей, а потом встал к нам на брокерское обслуживание.

Нам не нужны все люди мира. Мы знаем, что домохозяйки, жители деревень и пенсионеры инвестировать не будут, как их не убеждай. Поэтому мы изначально затачиваем заголовок на белых воротничков из столиц — у них есть деньги, и они готовы разбираться в финансах.

Стартовая версия заголовка — «Что такое инфляция». Давайте его усилим.

В финальной версии мы добавили экспертности с помощью имени Сергея Гуриева, указали приятный формат — комикс, пообещали читателю простоты, когда написали, что в комиксе есть кошки и нагнали интриги, когда сказали, что деньги читателя дешевеют. Для непосвящённых в азы финграмотности это может быть шоком.