Kodak, Marlboro, Uncle Ben's: как портили и меняли репутацию известные бренды

Бренды и слоганы рождаются и умирают, покрываются пылью или становятся мемами — за каждым своя история. Логотип Мегаплана в виде бумажного самолетика мы придумали в конце нулевых, когда популярного мессенджера с похожим лого еще и в помине не было. Тогда он олицетворял свернутый лист бумаги, от которой мы отказывались в пользу цифровых средств общения в команде. С тех пор мы ни разу не пожалели, что выбрали символ, всегда устремленный вперед, в будущее.

Мы решили вспомнить несколько других известных марок и рассказать о них то, что чаще остается за кадром. Если вы интересуетесь подноготной революционных решений в маркетинге и рекламе, вам будет интересно узнать, как появились и менялись известные бренды и их слоганы.

«Gillette — лучше для мужчины не-е-ет!» — пела телереклама тридцать лет назад. По-английски слоган звучал похоже: The Best Man Can Get. Изобретатель одноразовых бритвенных лезвий действительно изменил мир навсегда.

К началу XX века мужчины брились опасными бритвами, которые сейчас можно встретить только в барбершопах в качестве антуража. Лезвия в них быстро тупились, бритву надо было нести к точильщику и править на кожаном ремне. Коммивояжер Кинг Кэмп Жиллетт подумал о том, что хорошо бы можно было просто выбросить это лезвие и поставить другое.

История успеха бренда Gillette началась с провала: за первый год были проданы 51 станок и 168 лезвий. И тут Жиллетту понадобились все полученные за тридцать лет работы навыки коммивояжера, чтобы удержать инвесторов.

Его лучшей идеей была бизнес-модель, подразумевающая доход от продажи расходников, а не основного продукта. Бритвенные станки продавали по цене ниже себестоимости, а то и вовсе раздавали даром. Зарабатывали на продаже лезвий. Уже на следующий год компания «взлетела», сегодня бритвы Gillette и сменные кассеты к ним продаются на всех континентах. Сейчас бренд принадлежит компании Procter&Gamble.

А вот где никакие десятилетия бизнес-опыта не могли помочь, так это во втором проекте Жиллетта: он проповедовал идеи утопического социализма и хотел создать всемирное правительство. Но соратников на этом пути не нашел. Американский президент Теодор Рузвельт на его предложение возглавить Всемирную корпорацию ответил: «Я бы не прочь, но я как-то не доверяю людям, которые продают бритвы, а сами носят усы».

Джордж Истмен был увлеченным фотографом. Но когда он купил первый фотоаппарат и оборудование для съемки и проявки (штатив, палатку для темной комнаты, нитратную ванну, емкости для воды), он не захотел мириться с таким количеством неудобств: техника была объемной и довольно тяжелой, переезжать с ней с места на место было непросто.

Через три года он запатентовал машинку, которая выпускала сухие пластины, еще через год ушел с основной работы в банке, а к концу 1880-х открыл свой первый розничный магазин, придумал название Kodak и слоган: «Вы нажимаете кнопку, а мы делаем все остальное».

Десятилетиями компания чутко реагировала на потребности своей аудитории, зачастую предвосхищала их. Инновации шли одна за другой, камеры становились все качественнее, разнообразнее, доступнее. За сто лет бренд стал одним из самых успешных в мире. Пока в 1976 году не была изобретена цифровая фотография.

Табачный гигант Philip Morris уже почти 80 лет продавал сигареты к тому моменту, как в 1924 году запустил бренд Marlboro. Это была линейка для женщин: сигареты с фильтром и красной полоской, скрывающей следы помады. Такой фильтр называли еще одним секретом женской красоты: Beauty Tips to Keep the Paper from Your Lips. Поддерживал адресацию женской аудитории и слоган: Mild As May («Мягкие, как май»).

Как же так вышло, что мягкие сигареты с полосой для помады стал рекламировать брутальный ковбой — само воплощение мужественности? Это всего лишь последствие удачного рекламного хода. Концерн Philip Morris решил расширить целевую аудиторию.

Но тру-мужчина не будет курить женские сигареты! Поэтому понадобилась масштабная рекламная кампания, где Marlboro выбирали капитаны, тяжелоатлеты, рабочие, военные корреспонденты и представители других эталонно мужских профессий. Ковбой просто оказался самым удачным.

За два года, с 1955-го по 1957-й, ковбой поднял продажи Marlboro в четыре раза. Увы, впоследствии четверо актеров, снимавшихся в телевизионной рекламе, умерли от рака легких. Курение вредит вашему здоровью, даже если вы брутальный мачо.

История появления бренда Nike довольно традиционна, чего не скажешь о слогане Just do it. Два основателя компании были спортсменами (Билл Бауэрман тренировал студентов, Фил Найт был бегуном) и ориентировались на профессиональных спортсменов. Первую партию кроссовок в 1963 году распространили среди своих же знакомых и подопечных. В 1976 году на Олимпиаде в Монреале в «найках» выступало уже большинство легкоатлетов.

А в это время начинался бум на любительский спорт и аэробику. И Reebok предложил им мягкую и яркую обувь, а Nike — нет. Так в 1980-х годах бренд начал терпеть убытки, но быстро перестроился.

Разработкой рекламных кампаний Nike занималось агентство Wieden&Kennedy. И когда для запуска мощного промоушен на новую аудиторию понадобился общий слоган, его придумал сооснователь агентства Дэн Уиден. Позже он признался, что на идею его натолкнули последние слова серийного убийцы Гэри Гилмора. Перед казнью — первой в США за десять лет, потому процесс был громким, — его спросили, хочет ли он что-то сказать, и он ответил: «Let’s Do It». Уиден немного изменил фразу, чтобы она стала более звучной и вдохновляющей, и это сработало.

Промоакция в 1988 году имела бешеный успех, а продажи бренда за следующие десять лет выросли вдвое. Слоган гармонично ложится в том числе и в современные ценности компании: социальная ответственность, инклюзивный мир для всех, объединяющие идеи.

Помните дружелюбного афроамериканца, который обещал «неизменно превосходный результат» с оранжевой упаковки риса, банок с соусами? А дело было так.

В 1910-х годах в Британии химики Эрих Хуценлауб и Фрэнсис Херон Роджерс научились делать пропаренный рис. После обработки по их технологии рис дольше хранился, был устойчив к основным жучкам-вредителям — долгоносикам, быстрее готовился и сохранял питательные свойства.

Двадцать лет спустя из США в Великобританию приехал Форрест Марс-старший — расширять бизнес продовольственной корпорации Mars. Постепенно он приобрел патент, развил компанию благодаря поставкам риса армиям США и Великобритании, а потом вышел и на массовый рынок.

В этом русле компания развивалась и дальше, в том числе в телерекламе 1990-х в России: ролики продавали не столько продукты, сколько готовое решение актуальной проблемы, как быстро приготовить вкусный ужин. Однако то, что было способом привлечь аудиторию сто лет назад, сейчас может кому-то показаться неэтичным.

После смерти в 2020 году афроамериканца Джорджа Флойда от рук полицейского и массовых выступлений Black Lives Matter несколько крупных компаний пересмотрели маркетинговые посылы. В том числе и Mars: работающий на рисовых плантациях Дядя Бен смотрелся неоднозначно, напоминая колониальный пережиток.

К тому же «дядя» и «тетя» были принятой формой обращения к чернокожим — вместо «миссис» и «мистер», как обратились бы к белым людям. Поэтому нынешнее название марки — Ben's Original, а на новых упаковках уже нет привычного портрета. Дядя Бен стал уважаемым человеком.

***

Бренды почти как люди: рождаются, растут и умирают, но не все. Некоторым суждено войти в учебники по бизнесу образцовыми примерами для подрастающих поколений маркетологов, пиарщиков и молодых стартаперов. Некоторые идеи могут (и должны) получать вторую жизнь, ведь, как известно, новое — это хорошо забытое старое. Стоит ли от него отказываться, чтобы снова и снова изобретать колесо?