ПУТЕВОДНОЕ ИМЯ: как разработать название для промышленной экскурсии
Материал подготовлен при участии Алевтины Золотаревой - бренд-стратег, совладелец бюро позиционирования SPIKA, преподаватель курсов по брендингу в Яндекс.Практикум и Высшей школе брендинга, магистратуры по курсу «Язык рекламы».
В рамках Всероссийского Акселератора АСИ по промышленному туризму одной из поднятых тем стала разработка «говорящих» названий для промышленных экскурсий. Её подробно осветила наш приглашенный эксперт, бренд-стратег, Алевтина Золотарёва.
Ниже в статье поделимся некоторыми идеями из обсужденного материала: расскажем о приёмах разработки «путеводных имён» и приведем примеры. В связи с тем, что отрасль промышленных экскурсий в России только зарождается, и мы, по факту, стоим у её истоков, пока удачных названий не так много. Поэтому мы будем иногда показывать примеры туристических экскурсий - логика в них подобная.
Без названия – никуда!
Удачное «говорящее» название - не роскошь, а способ сэкономить время и деньги компании на привлечение посетителей к вашему экскурсионному или туристическому продукту.Классное название работает на нескольких уровнях:
Привлекает внимание потенциальных клиентов: «Ух-ты!» - говорит читатель, - «Гляну-ка я, что там внутри!» То есть, название берет на себя важную маркетинговую функцию – формирует интерес.
- Точно отражает содержание экскурсии. Облегчает труд экскурсовода – люди легче идут за ним, знают, зачем пришли, а также повышает удовлетворенность от посещения предприятия, потому что создает реалистичные ожидания у посетителей.
Запоминается, обеспечивая возможность обратиться за экскурсией «по памяти», а также запускает «сарафанное радио» – красное словцо люди охотнее передадут из уст в уста.
Правда жизни такова, что не у каждого предприятия есть ресурс заказать название у профессионального специалиста по неймингу – разработчика названий. Во многих случаях приходится генерить его силами своей команды. Если это ваш случай, берите на карандаш наши приёмы и лайфхаки!
Несколько вводных моментов.Ответим на часто задаваемые вопросы, по опыту предприятий-участников Акселератора.
1) Сколько вариантов названий нужно придумать, чтобы получить хорошее?
По нашему опыту, 10-15 вариантов – это количество, из которого уже можно выбирать. Кстати, если в первые минуты родилось удачное наименование, не стоит останавливаться на достигнутом. Поищите еще – и возможно, вы найдете что-то не просто хорошее, а отличное! Работая в группе, фиксируйте все, даже странные варианты – возможно, кто-то или вы сами через какое-то время усовершенствуете его.
2) Какова оптимальная длина названия?
Наш ответ: чем короче, тем лучше. Два-три слова – замечательно. Длиннее можно, если слова объединены ритмом, рифмой или представляют собой цитату или устойчивое выражение, которое воспринимается, как единое целое. Если название длинновато, перенесите часть смысла в дескриптор – «расширение» названия, сублайн, подстрочник.
Например, «Втузгородок: город-сад для ботанов и ботаников».
3) Как быть, если всё, что мы хотим сказать, не помещается в название?
Хорошие новости в том, что названия экскурсий вообще и промышленных экскурсий, в частности, принято составлять из непосредственно названия и его «расширения» – дескриптора.
Например: «Велошухов: Москва глазами инженера». Вы так же можете использовать дескриптор – подстрочник.
Откуда брать идеи для названия?
Главный секрет разработки хорошего имени звучит парадоксально: оно начинается не со слов, а со смысла! Если вы понимаете суть, то форма найдется.
Первый источник – собственно, концепция. Что это будет: экскурсия-квест или ностальгическая прогулка? Что в ней покажут: секреты сталеварения или сердце машиностроительного цеха? Кто проведет экскурсию: «волшебник»-химик или пекарь-аксакал с сорокалетним стажем? Лучшее, что можно сделать – это упаковать в слова смысловое зерно. Взгляните: «Центробанк раскрывает свои кладовые» - так называется экскурсия в Музей Уральского главного управления Банка России в Екатеринбурге.
Второй источник вдохновения в процессе разработки названия – инвентаризация главных слов о вашем предприятии. Составьте майнд-карту или список всего, что относится к вашей теме, соберите ассоциативный ряд. Складывая слова, проводя аналогии в дальнейшем вы сможете выйти на формулировку. Вот пример ассоциаций, если мы говорим про ферму: корова, животные, фермер, курица, сено, овца, молоко, бык, работа, зерно.
Третий способ придумать яркое название – оттолкнуться от аудитории, для которой разработана экскурсия или туристический продукт. Кто придёт к вам, как их можно образно назвать, зачем они пришли, в какой роли выступят – вот опорные вопросы для поиска идеи. Здорово, когда люди узнают себя и свой интерес в названии. Например, экскурсию для младших школьников можно упаковать во фразу «Первый раз в первый…» - и уточнить, куда именно: в первый цех, в первый зал и т.д. Или обозначить, кем станут ваши гости на время похода: «Сам себе кондитер».
Приёмы и примеры нейминга экскурсий.
Итак, как же можно прийти к удачному названию?
1. Использовать крылатые фразы, устойчивые выражения или цитаты песен. Вот пример: «Круто, ты попал на TV», - в названии экскурсии в телестудию ГТРК-Самара используется фраза из гимна известного телепроекта «Фабрика звёзд».
Люди воспринимают ваше название, как старого знакомого и поэтому готовы доверять. А перемещение фразы в неожиданный контекст привлекает внимание аудитории. Можно брать фразы в неизменном виде, а можно трансформировать их с помощью игры слов.
2. Словотворчество, фантазийные слова имеют большой потенциал для запоминаемости. К примеру, «Путешествие в волшебную страну Стекляндию» воспринимается гораздо привлекательнее, чем просто «Экскурсия на фабрику стеклянных елочных игрушек в Павловском Посаде».
3. Рифма или ритм также позволяют лучше воспринять название и оставить след в памяти. Так, креативное название «От вагона до перрона» обещает столь же интересную экскурсию в вагонное депо на станции Самара.
4. Метафора или образ персонажа. Сравните своё мероприятие с кем-то или чем-то. Возможно, пространство экскурсии - особая территория, сказка, страна… Создавайте образ, называя не целое, а часть, не вещь, а материал, не объект, а свойство. Введите персонаж, как, к примеру, в экскурсии «День рождения Матрёшки Звонкой» на Клинский завод стеклянных игрушек «Ёлочка».
5. Используйте числа или даты. Люди запоминают факты, конкретику лучше, чем абстрактные понятия – воспользуйтесь этим! «Высота 239» - так называется цех и экскурсия на него. Название взято по высоте географической точки, где построен цех, над уровнем моря – так обозначено самое высокое месторасположение производства в трубной отрасли России.
Обратите внимание, что название – не просто обозначает суть, но и подчеркивает уникальность вашего проекта! Оно не только отвечает на вопрос: «Что это?», но и рассказывает, что необычного, особенного я там увижу – а это едва ли не самый важный запрос посетителей к экскурсии. Так что ищите изюминки и креативно упаковывайте их – на пользу вашей компании и к радости гостей вашего предприятия!