Нативная реклама в строительной отрасли: успешные кейсы и типичные ошибки

30 ноября сервис сквозной аналитики Alytics провел онлайн-конференцию «Alytics Open Conf Стройка», посвященную современному маркетингу и интернет-рекламе в строительной сфере.

Алексей Кутейников, генеральный директор и совладелец ресурса о строительстве FORUMHOUSE, рассказал о необычном для строительной сферы способе продвижения: нативной рекламе.

Я генеральный директор FORUMHOUSE — самого популярного авторитетного ресурса по загородному строительству. Профессионально занимаюсь интернет-маркетингом и рекламой, лично участвую в продвижении портала.

Мы активно дистрибутируем наш контент в различные каналы: YouTube, социальные сети, «Яндекс.Дзен» и на медиа.

На всех этих каналах мы активно используем нативную рекламу. Расскажу, для кого подходит этот формат и как в нем преуспеть.

Нативная реклама — это реклама, которая незаметно интегрирована в ваш контент. Ни в коем случае не джинса — заказные хвалебные статьи, которые бизнес заказывает интернет-изданиям или обычным газетам и журналам. Нативная реклама позволяет рассказать о компании и продукте в формате, который любит аудитория канала. Например, сторителлинг, видеообзор, мастер-класс, инструкция.

Нативная реклама более всего нужна компаниям:

Иными словами, нативная реклама помогает рекламировать продукт, о котором нужно много и подробно рассказывать, делать читателей лояльными к нему, мягко и ненавязчиво подталкивать к интересу и последующей покупке. Такой продукт может быть в любой нише, в том числе и строительной.

Возьмем, к примеру, газобетон. Не стиральный порошок и не оконные шторы — товары, о которых знают все и не надо убеждать, что они нужны людям. Восемь лет назад мы с компанией YTONG — сейчас это самый известный бренд на рынке стеновых материалов — начали позиционировать газобетон как строительный материал для малоэтажных домов, для индивидуального жилого строительства (ИЖС).

В то время компания поставляла газобетон в основном на проекты многоэтажных домов. Доля ИЖС в объеме продаж составляла всего 10-15%. Нам нужно было прорекламировать сложный продукт и сделать его, скажем так, ближе к народу.Мы начали нативно рассказывать о его преимуществах людям, которые задумываются о строительстве дома и выборе материалов.

Сейчас доля ИЖС больше 60 % всего объема продаж. YTONG выполнили свою задачу, а FORUMHOUSE помог им в этом.

Еще пример: вместе с компанией CEDRAL мы выводили на рынок новый продукт — фиброцементный сайдинг. На российском рынке эта категория вообще не присутствовала, нишу занимали пластиковый сайдинг, отделка деревом и другие материалы.

Поскольку товар новый, продавать в лоб его нельзя: нужно сначала приучить к нему потребителя, рассказать, как он используется, какие у него отличительные характеристики, как с ним работать на практике. Показать референтные объекты, на которых использовался материал, чтобы пользователи могли увидеть материал в деле, а не «на полке» магазина.

Для этого в числе прочих форматов мы снимали и публиковали на своем YouTube-канале нативные видео, в которых специалисты CEDRAL давали экспертные советы и нативно рекламировали как новый материал, так и свою компанию. Вот пример такого видео и скриншот из него:

Это работа вдолгую: нужно снять не одно такое видео, чтобы донести до потребителя информацию. Но, как показывает практика, нативная реклама для новых товаров и категорий подходит очень хорошо.

Сейчас у нас в FORUMHOUSE примерно 80% рекламных форматов приходится именно на нативную рекламу. Расскажу об этапах работы на примере компании, которая обратилась к нам за продвижением. Они выходят на рынок с новой технологией деревянного домостроения, открыли первый в России завод по производству CLT-панелей.

1. Выясняем потребности клиента. Мы начинаем общаться. Спрашиваем, что за технология, кому этот продукт будет интересен, что клиент хочет получить от рекламы.

2. Выясняем потребности аудитории. Проводим небольшие исследования, анализируем предыдущие материалы, спрашиваем в комментариях — интересна ли эта тема аудитории, что конкретно они хотели бы узнать. Так мы выяснили, что люди ничего не знают про CLT-панели. Об этой технологии хорошо известно в Европе, а на нашем рынке это пока абсолютно новый продукт.

3. Формируем предложение по нативной интеграции. Используем либо наши традиционные инструменты — создание историй, инструкций, мастер-классов, либо разрабатываем особое решение конкретно под этого клиента.

Например, для компании-производителя CLT-панелей мы сейчас готовим большую экспедицию в Вологду. Раз люди ничего не знают о продукте, мы будем рассказывать об этом. Наша съемочная группа покажет все этапы производства: от заготовки сырья на вологодской делянке до деревообработки на заводе и применения панелей на практике в реальных домах.

4. Производим редакционный контент. Все материалы создает наша редакция. Мы всегда говорим клиенту, что отстаиваем требования редакции, чтобы сделать качественный контент, который был бы приятен аудитории.

5. Размещаем материалы. Весь контент публикуется на наших каналах навсегда и бессрочно. Также заказчики могут использовать его самостоятельно на своих ресурсах.

6. Анализируем показатели. На этом этапе и вскрываются ошибки, о которых хочу вам рассказать. Мы изучаем статистические данные YouTube, «Яндекс. Метрики» и Google Analytics и можем с точностью до секунды определить, на каком этапе можно потерять потенциального клиента.

1 ошибка — стремление скорее показать бренд: логотип, фирменную одежду, пэкшоты

Мы всегда советуем давать информацию о бренде в середине или конце ролика или статьи: так больше вероятность, что люди досмотрят и дочитают контент до конца. Если не давать информацию, а сразу показывать логотипы, многие сразу поймут, что это реклама, и перестанут читать/смотреть контент.

Есть и удачные примеры. В примере выше человек в толстовке CEDRAL появляется далеко не сразу. Сначала зритель получает пользу, потом уже аккуратно вводится реклама. Или видео компании tulikivi, в котором первое упоминание бренда идет чуть ли не на седьмой минуте, и поэтому удержание аудитории составляет больше 30 % до самого конца видео.

Есть хорошие примеры и по нативной рекламе в текстовом контенте. Например, вот статья о каменной вате на нашем портале FORUMHOUSE. Это не просто информационная статья — в нее интегрирована нативная реклама компании ROCKWOOL:

В умело встроенной нативной рекламе даже ссылки на сайт заказчика рекламы смотрятся органично:

Благодаря этому статья не выглядит рекламной — это качественный полезный материал. Показатели говорят сами за себя: у статьи более 152 000 просмотров, она стабильно находится на первой странице топа выдачи по запросу “каменная вата”.

2 типичная ошибка — чрезмерное восхваление своего продукта

Однажды мы снимали ролик о стройматериалах и, как мы это часто делаем, показали реальных людей, которые воспользовались этим продуктом и рассказали о впечатлениях. Так вот, компания-заказчик попросила вырезать из видео абсолютно все упоминания о недостатках материала. В итоге осталась идеальная дистиллированная речь с восхвалением продукта. Реакция была ожидаемой: негативные отзывы в комментариях, большое количество дизлайков.

Не бойтесь говорить о вашем продукте не в превосходной степени. Термин «нативная реклама» не зря идет от слова «native»: родной, натуральный. Такой, как в жизни. А в жизни не бывает сплошных плюсов, есть и минусы.

Все выступления спикеров Alytics Open Conf Стройка 2021 вы можете посмотреть на YouTube-канале Alytics.