Тренды digital-маркетинга на 2022 год: путешествие c GoMobile по метавселенным и реклама за 2 миллиона евро
Команда GoMobile поделилась своим мнением о трендах digital-маркетинга на 2022 год. Читаем, сверяемся.
Главное в маркетинге — быть готовыми к новым трендам, пока они еще не стали трендами. Иногда они появляются внезапно и сразу становятся главным способом продвижения, в других случаях новые тренды — это хорошо забытые или видоизмененные старые. Поэтому команда GoMobile ежегодно публикует список главных трендов будущего года.
Не можем обещать, что все будет в точности так, как мы прогнозируем, но обычно мы не ошибаемся!
Вселенную захватит Мета
…по крайней мере так все говорят. В октябре CEO Facebook Марк Цукерберг представил Meta — новое название компании. Сам Цукерберг признался, что ренейминг является попыткой компании войти в так называемую Метавселенную — коллективное виртуальное пространство, которое существует на стыке виртуального и настоящего.
О метавселенных и концепции web3 говорят все, на волне такого интереса многие бренды сделали первые meta-проекты. Давайте посмотрим на некоторые из них:
- Гипермаркет Walmart планирует запускать свою digital-валюту, продажу NFT-товаров, спортивные занятия на базе VR- и AR-технологий;
- Nike тоже готовится к метавселенным и регистирует виртуальные марки для онлайн-продаж;
- Проект CEEK сделал концепт виртуального магазина H&M, правда представители бренда опровергли слухи о запуске мета-коллаборации;
- А вот Gucci о своем виртуальном пространстве Vault объявили сами, дополнением к проекту будет реализована NFT-коллекция;
- Adidas же уже успели распродать свой NFT-дроп в своей метавселенной.
Все подобные новости объединяют несколько общих параметров:
— речь в них идет об очень крупных международных брендах или (реже) о нишевых люкс-брендах;
— в большинстве из них речь идет о «подготовке» к Мета, а не непосредственному функционированию;
— мета-проекты работают по принципу онлайн-спецпроектов. Их ключевой эффект для брендов — внимание медиа и аудитории;
— пока единственный понятный способ монетизации — продажа NFT, которые воспринимаются скорее как инвестпродукты.
Наш главный вывод о Мета для брендов: пока это эффективный инфоповод для привлечения внимания и интересный инструмент для построения коммуникации с аудиторией, в меньшей степени — инструмент роста продаж. Проекты потребуют больших вложений, а их долгосрочное функционирование — серьезно продуманной стратегии. Web3 пока существует как концепция, но не как функционирующая реальность.
Meta думает наперед о том, как захватить долю подрастающей и молодой аудитории (число которой по некоторым данным в их продуктах уменьшается). В последние годы FB и Instagram не создавали ничего концептуально нового — все новшества приходили из TikTok или Snapchat. В компании прекрасно понимают, что нужно сделать ставки на прорывные технологии, чтобы выбиться в трендсеттеры в будущем.
Есть мнение, что Мета сильнее повлияет на digital-маркетинг в long-term перспективе. Метавселенные дадут брендам новые возможности коммуникации с целевой аудиторией, но это не главное. Web3 может способствовать значительным изменениям восприятия контента пользователями и даже изменениям потребительского поведения, так как все метавселенные строятся на концепции слияния реальной и виртуальной реальностей.
Много шума из NFT
Часто в метапроектах фигурировали NFT-продукты. По сути это цифровые аналоги документов, которые дают права на владения определенного объекта.
Все больше брендов тестируют NFT-продажи, торгуя эксклюзивными товарами. NFT в таком случае дает не только возможность заработать деньги, но и провести сделку публично, построив виральную кампанию вокруг инфоповода.
NFT выпустили уже сотни компаний, среди которых Clinique, Coca-Cola, McDonald’s, NFL, Барби, Adidas, и многие другие. А Samsung, например, зашел с другой стороны и открыл доступ к использованию NFT-арегаторов через свои телевизоры.
Выпуск токенов — более практичный способ запустить виральную компанию, чем создание целой метавселенной. Главные составляющие NFT-проекта в 2022 году: нестандартный подход к презентации NFT, эксклюзивность и «мемность». При этом доходность напрямую будет зависеть от виральности.
Перейти в NFT-продажи могут любые бренды, которые выстраивают коммуникацию с аудиторией. Главное, чтобы у этой аудитории были криптокошельки. Например, если супермаркеты низкого ценового сегмента выпустят токены, не очень понятно, удастся ли им найти покупателей.
NFT вызывает много негативной реакции из-за вопросов экологии. Движение CleanNFT объединяет людей, поддерживающих криптовалюты, которые используют протоколы, не требующие таких ресурсов и не оставляющие карбоновый след — например, Tezos. Бренд одежды GAP, рекламируя свои худи, частично сделанные из переработанных материалов, использовали как раз Tezos для продажи NTF-иллюстраций.
Трансформация политик конфиденциальности
Каждый год мы пишем о том, как онлайн-киты замыкают экосистемы и ограничивают их передачу данных сторонним компаниям. И в этом году снова не можем не написать. Это ключевой фактор развития индустрии digital-маркетинга, который нужно иметь в виду при создании долгосрочных стратегий как для брендов, так и для агентств и adtech-компаний.
Вся цифровая реклама строится на данных о потенциальных клиентах. За них борются все экосистемы и платформы. Вокруг правил работы с ними строятся основные новости индустрии.
Запрещая условно-анонимные IDFA (Identifier For Advertising) и GAID (Google Advertising ID), Google и Apple толкают людей к SDK-авторизациям, принадлежащим рекламным системам или операторам данных. Например, авторизации через Google, Meta, VK, СберID. Это может привести к тому, что через условные пять лет не останется ни одного сервиса с возможностью пользоваться ими неавторизованным юзерам.
Google планировали начать блокировать сторонние файлы cookies с 2022 года (но перенесли проект на 2023). В 15-й версии iOS у приложения «Почта» появилась возможность блокировать отслеживающие пиксели в почтовых рассылках — теперь отправители рассылок не узнают, были ли открыты их письма. В результате таких действий компаний-гигантов строить рекламные кампании становится сложнее. В 2022 году маркетологам стоит оценить влияние таких изменений на их работу и понять, как эти изменения обойти или начать с ними уживаться.
Walled garden экосистемы — это палка о двух концах. С одной стороны, есть очевидные преимущества во владении эксклюзивом, с другой стороны, появляются ограничения за пределами этого эксклюзива. Поэтому у независимых игроков, на мой взгляд, как раз самая универсальная позиция, на которую можно смотреть как на преимущество. Маркетологи же во все времена адаптировались к изменениям в Web, будь-то AdBlock, ITP, IOS14 и т.д., так что 2022 год и будущее без cookie не будет исключением. Главное не замыкаться в ограничениях, а сфокусироваться на business value для рекламодателя. Разберемся.
Реклама в Telegram
Павел Дуров давно говорил о планах монетизации Telegram. Но запуск официальной рекламы в конце октября 2021 все равно всех удивил.
Telegram Ad Platform работает в тестовом режиме. Реклама представляет из себя посты в Telegram-каналах, которые сами администраторы каналов контролировать не могут (впрочем, в посте приписано слово «sponsored»). Чтобы избавиться от рекламы в каналах, админам предлагается покупать «пустой» рекламный блок. Порог входа для рекламодателей высокий — 2 млн евро. 1 миллион замораживается в качестве депозита и будет возвращен только в том случае, если на рекламу за год будет потрачено более 10 млн евро. В ином случае депозит сгорит.
Эксперты считают, что такая высокая стоимость входа оправдана — так сервис хочет привлечь к себе большие рекламные агентства, для которых сумма в 10 млн евро не окажется баснословной.
Интересно, что площадка уже является крупным источником заработка для многих контент-креаторов. Для сохранения имиджа им фактически приходится покупать «пустые» блоки. Таким образом, они отдают небольшой процент своего дохода от работы на платформе ее основателям.
С Telegram будет примерно то же самое, что и сейчас: много рекламы крипты, закупка нативных постов и не более того. В 2022 большие бренды валом в Telegram не пойдут по нескольким причинам: из-за его непонятной ценности, высокой цены и множества бредового контента (никакого бренд-сейфети, только обещания на словах от Дурова). Может ли Telegram снизить ценовой ценз? В ближайшее время это вряд ли случится, так как велик риск, что хлынут арбитражники и будут крутить рекламу сомнительных мазей. Так что Telegram только приценивается и пытается нащупать наиболее комфортную для себя модель монетизации.
Видео: онлайн-трансляции и суперкороткие ролики
OLV ежегодно попадает в список главных трендов маркетинга. Тренды 21-22 в рамках видео — трансляции и суперкороткие ролики в стиле TikTok.
С появлением Instagram Reels просмотры коротких вертикальных видео кратно увеличились. Речь больше не о том, что нужно заходить на новые площадки (TikTok, Likee и т.д.), понимая правила игры на них. Все бренды уже вышли на платформы и научились с ними работать. Тренд 2022 года в «тиктокизации» контента, в том числе рекламного. Динамичные сюжеты, захват на первой секунде, неожиданные звуки, танцы, и все это за несколько секунд и с таргетингом на нишевую аудиторию.
Трансляции повышают доверие клиентов, потому что дают возможность общаться в режиме реального времени. А еще лайв-видео спекулируют на нежелании людей упустить эксклюзивный контент и выгоду, который он несет.Тренд внутри тренда — live-shopping, стримы на которых блогеры презентуют товары и эксклюзивные предложения по ним. Да, зумеры переизобрели магазин на диване и зарабатывают миллиарды долларов на таких трансляциях.
Live-shopping формат может быть рабочим для самых разных брендов: зависит от их стратегии. Если говорить в целом, есть несколько категорий брендов, у которых есть наибольший потенциал на данной момент:
— независимые бренды, которые имеют супер-лояльную аудиторию;
— запуски блогеров, вне зависимости от товара, который они решили производить;
— mass-market сегмент, в нем больше импульсивных покупок;
— узкоспециализированные предложения — то, что не входит в массовое потребление.
Еще полгода назад я сказала бы, что разница между стримами в TikTok и Instagram большая. Сегодня разница по-прежнему остается, но разрыв аудитории стирается, а именно от аудитории зависит «заходящий» контент. Происходит миграция рекламных подходов из одной платформы в другую, и развитие происходит быстрее, что не может не радовать.
Чат-боты в Instagram
Летом 2021 года Instagram дал возможность всем бизнес-аккаунтам пользоваться специальной API для управления сообщениями в директе. Бренды могут создавать чат-ботов для ведения автоматизированных диалогов. Главная функция чат-ботов — это автоматизация продаж, которая освобождает сотрудников от необходимости работать круглосуточно. Боты позволяют:
— отвечать на типовые вопросы в личных сообщениях аккаунта;
— ставить лайки на комментарии и реакции на сторис потенциальных клиентов;
— отвечать на комментарии по заготовленным шаблонам;
— выстраивать воронку продаж: вовлекать в диалог, предлагать бонусы за покупку.
Конечно, у чат-ботов есть и свои недостатки. Например, плохо проработанная технология отправки рассылок или отсутствие всех перечисленных выше возможностей в веб-версии Instagram.
Некоторые из перечисленных нами трендов существуют в мире digital-маркетинга уже немалое время, другие появились в конце прошлого и только набирают обороты. Но наша команда уверена — все эти тренды стоят того, чтобы обратить на них внимание и учесть в маркетинговых стратегиях.
«…ответа от кожаного сотрудника..» у Берты из chatty небольшая профдефррмация😬
А так, хорошая статья, «+»