Исповедь грешного PPC-копирайтера, или информационный шум, который вам лучше бы пропустить

Всем привет! На связи Михаил Дроздов, бренд-менеджер агентства МАКО. Заранее хочу предупредить, что статья вымученная и вряд ли представляет интерес для широких слоев специалистов и заказчиков контекстной рекламы, так как является суррогатом анти-кейса, который неожиданно стал кейсом. Мне бы лишнего внимания не хотелось.

Предыстория такова. Еще в декабре я начал писать о проекте, с которым у нас не получалось с октября: клиент на контекстной рекламе по-черному игнорил рекомендации по доработке сложной корзины; отказывался дружить с корректно настроенной (нами) аналитикой; выдумывал невменяемые KPI (об этом чуть позже), постоянно сравнивал с прошлыми подрядчиками и стремительно шел к отвалу. Я уже тогда не хотел писать про этот случай, и для этого есть несколько причин:

• Анти-кейс — крокодильи слезы. Кому это интересно? Тем более, что клиенты такие неуникальные, случай — не какой-то феномен, да и вообще там все до безобразия скучно. Я думаю, что маломальское агентство или фрилансер сталкивались с таким не раз.
• Мы позиционируем себя, как компания с одним из самых глубинных аудитов и стратегией на пресейле. Пишем на сайте, мол, не берем клиентов в работу в росте которых не уверены, а тут раз — и такая неудача. С одной стороны, понятно, что мы не виноваты, но и проверить нашу гипотезу про обещанный рост нельзя. А хорошая репутация – это когда файлы рекламного заявления и выполняемых дел сходятся в голове у воспринимающих такой самоуверенный анонс.
• Пишут обычно анти-кейсы те, кому нечем похвалиться, но написать чего-то нужно. Ну знаете, когда душа просит публичности. А у нас все чики-пуки. На согласовании уже есть пара неординарных случаев с достойными результатами, которыми совсем не стыдно поделиться.

Но мое руководство имеет на причины иной взгляд. Цитирую «Мы не боги! У нас тоже могут быть провалы! Людям интересно читать о чужих неудачах!».

Поэтому я все же взялся. Деньги-то как-то надо зарабатывать.

В конце года сменился душный маркетолог. Не у нас, а у этого клиента. То ли старый пошел доучиваться к Аязу и на марафоны Блиновской (ну или где там их брата штампуют), то ли еще к кому-то бизнес портить, но новый маркетолог оказался человеком старой школы и выходцем из агентства, который умеет считать, знает принципы рекламных систем, да и вообще реалист и адекватный человек, способный быстро озадачить разрабов на критически важные доработки. Мы пересчитали результаты по тем KPI, которые действительно были у предыдущего подрядчика, а не в его филькиных отчетах, и у нас почти на 30% лучше.

Скажу честно, в целом результат — не фонтан, еще есть с чем работать и что улучшать, но получается, что обещание роста, которое мы дали после аудита, было полностью выполнено. Наверное, когда-то я напишу про этот случай более подробно. Но это будет как-нибудь потом. А мне-то, повторюсь, пиастры надо зарабатывать уже сейчас: январь — короткий месяц, а тема согласована только с мазохистским уклоном и шумом от стрельбы в свое колено.

Поэтому я резко начал собирать инфу по всем провальным проектам, которые были в нашем агентстве, и это — черт возьми! – оказалось нелегкой задачей. Почему? Сейчас объясню. Но сперва немного инфы про performance-агентство МАКО.

Интернет-агентству MAKO более 5 лет. Мы закрываем маркетинговые задачи 68 клиентов (+ зашел второй крупный сексшоп и еще чего-то взяли в январе). 75% клиентского портфеля – контекстная реклама с оплатой за KPI, 10% — SEO и 15% — таргет. Входной бюджет от 200К/мес.

У нас performance-бутик. Бутик — это когда не больше 5 проектов на команду из двух человек — спеца и руководителя проекта, а также коммуникация с клиентом напрямую без аккаунт-менеджера. Кроме того, над каждыми 10-15ю проектами сидит еще один суперопытный спец, который еженедельно накидывает гипотезы и рекомендации, если у команды проекта замылился взгляд. Замыкается же вся эта умная шайка на супермозге — руководителе контекстного отдела, который практически всесилен. Я утрирую, конечно, но мозги и правда хорошие и извилистые.

Заказчики к нам приходят с экспертных статей в формате историй (не с моих), и если кто из динамично растущих агентств еще не догадался, что это классная стратегия привлечения клиентов с высоким кредитом доверия и огромным процентом конверсии в договор, то мне за них очень печально. Срочно ищите копирайтера в штат и копите бабло на рекламу!

Схема комиссионного вознаграждения МАКО выстроена таким образом, что клиент доплачивает за сверхрезультат. Что именно будет являться KPI, мы выбираем совместно с клиентом по прошествию месяца сбора статы после наших корректировок (если аналитика кривая, сайт не конвертит, если только поиск и РСЯ использовал, и тд), но последнее слово всегда за тем, кто оплачивает кампанию. Т.е. — за клиентом.

Обычно KPI — это ДРР, CPA, СPL, но иногда встречается и экзотика: встречи в офисе, проданные участки, резиновые дилдаки и прочие срамные будильники.

Клиентов у нас на обслуживании, повторюсь — 68, а вот договоров, которые мы заключили за весь срок работы агентства — 110, т.е. куда-то 42 клиента делись, а значит с кем-то точно не получилось. Понятно, что какая-то часть из них ушла по независящим от нас причинам: маркетолог сменился и своих подрядчиков привел; проект закрылся; пару-тройку раз нарывались на старт-апы, ну и на прочие естественные отвалы. Но и откровенные неудачи тоже имеются.

И вот на этом месте мы плавно переходим к львиной доле отказников – к любителям кратного роста и, видимо, трансерфинга реальности.

Есть такой тип клиентов, которые безудержно верят в чудеса, даже если в их стратегии и медиаплане указано совсем другое. Просто игнорируют инфу и все, потому что в их версии мультивариантной вселенной 5 условных b2b заказов за 30к затрат (сами вели рекламу) превращаются в минимум 33 таких же заказа, а лучше в 66 при нашем минимальном входном бюджете 200К. И само собой, в первый месяц работ. Когда ожидания не оправдываются по тыще миллиардов всевозможных причин, то они расстраиваются и уходят. Да, к нам минимум претензий — все же мы честно пишем это черным битом по белому биту, и всегда делаем запись защиты КП (поэтому и отзывов в сети негативных нет), но отвалы такие – не редкость.

Далее по кол-ву отвалов следуют адепты благостной пандемии и отрицатели инфляции.

Есть такие тематики, которые во время пандемии и локдаунов накрыла божья благодать и лидов стало море. Но когда бюрократическая qr-код-шиза стала отпускать чиновников и крючкоправов, спрос в этих тематиках упал.

Есть такие клиенты, которые, видимо, в магазины не ходят и не видят новый подорожавший мир. Если цены на товары растут в 2 раза, то и растет стоимость лидов, но они почему-то это полностью отрицают. Вот такие, увы, нас покидают.

Далее идут частные случаи. Сайты, разумеется, указывать не буду.

Не получилось с одеждой чуть выше среднего сегмента, хотя в таргете был замечательный результат у короткого видоса на целевую аудиторию «женщины 35-55».

Мы так и не поняли, как работать с целевой аудиторией через ключевые слова в контекстной рекламе. Как понять, готова ли женщина, написавшая в поисковой строке запрос «купить платье», покупать это самое платье за 13-15 тысяч, которое при этом выглядит, как обычное платье бюджетного сегмента? Мы пробовали все варианты, было придумано и проверено множество гипотез, и в широкую, и в узкую – без ощутимого результата.

Стоит отметить, что обувь в контексте продается достаточно хорошо, вот превосходный кейс, но с одеждой выше среднего сегмента не получилось, и связываться с таким мы больше не будем.

У нас есть очень успешный кейс с бывшим лидером рынка, но теперь это экспонат из кунсткамеры, потому что у нас остался только один клиент из тематики, а новых мы уже брать не будем. Причина — чрезвычайная конкуренция на рынке, которая подняла стоимость заключенного договора с контекстной рекламы до небес. С ростом конкуренции конверсия из лида в очную консультацию и из консультацию в договор планомерно снижалась. И сейчас, по нашим оценкам, она упала вдвое на каждом этапе воронке. В результате, при той же цене за лид цена договора увеличилась в 4 раза и перестала окупаться.

Достаточно свежий проект. Диваны действительно умные и удобные. Я бы себе такой купил почилить, но стоимость – мама миа! Ранее клиент работал с другим подрядчиком, и у него исторически хорошо работала РСЯ. Весной 2021 Яндекс поменял алгоритм, результаты резко ухудшились, и тогда клиент обратился к нам. За 4 месяца сотрудничества мы, к сожалению, ничего нового прощупать не смогли, хотя, казалось бы, уж чего-чего, а на рекламировании диванов собаку Баскервилей съели вместе с Шерлоком Холмсом.

Тут ситуация следующая. Бизнес по доставке воды заточен под LTV. Первично привлеченный клиент чаще всего убыточный, но людям нужно пить водичку постоянно, поэтому в рамках года затраты на привлечение окупаются сторицей.

Главная боль данного заказчика — по рекламе приходят повторные клиенты, которые уже есть в его базе. Расходовать рекламный бюджет на таких клиентов он был категорически не готов. Брендовые запросы по названию компании, по которым обычно и приходят «повторники» с самого начала были полностью отсечены, но по дорогим ключам а-ля «доставка воды» все равно приходили текущие клиенты. Что мы только ни делали в этом направлении… Дошло даже до того, что не показывали рекламу всем посетителям, которые хоть раз посещали сайт — но даже это не стало панацеей. В итоге клиент ушел в другую компанию, те взяли наши РК и работают по ним второй год.

Тут сразу же напрашивается вопрос – может быть они умеют отсекать повторников более эффективно? Ответ – нет. Просто в какой-то момент клиент улучшил предложение для «первичников» и снизил в три раза стоимость минимальной первой доставки. Естественно их результаты стали лучше наших. Sad but true. Если кому интересно как выжимать максимум в этой тематике за небольшие деньги, то вам сюда.

Точнее есть еще два-три проекта, о которых можно написать, но статья будет очень длинной, а хотелось бы в 10 000 знаков с пробелами уместиться (все равно больше получилось), потому что не купишь канарейку за копейку, от работы кони дохнут, ну и вот это вот все. Если вы тоже готовы поделиться косяками и вам нечего больше делать, вы безумный экстраверт или бизнес-эксгибиционист, то велком в комменты на исповедь.

Само собой, эту писанину не приняли (на что я только рассчитывал?), но удалось договориться, что если у статьи будет другой вывод, который напишу не я, а менее склонные к экспрессии коллеги, то тогда можно будет ее опубликовать даже в таком виде. Вот он (барабанная дробь) — встречайте!

Анализируя уходы клиентов, мы выявили несколько закономерностей:

1. От нас уходят клиенты с небольшими бюджетами в b2c-тематиках. Из-за высокого входного порога по бюджету (200К) и месячной стоимости услуг (50К), клиент, который ведет рекламу сам на 100 000 бюджета в месяц, приходя к нам, вынужден вдвое увеличить свои затраты, но эффективность вдвое разом не увеличивается. Мы сталкиваемся с необходимостью планомерного роста месяц за месяцем — алгоритмы на новых бюджетах требуют времени на обучение. Увеличив расходы вдвое, заказчик через месяц получает рост эффективности только на 30%, расстраивается и уходит, понимая, что не может несколько месяцев ждать, пока его кратные затраты начнут приносить кратный доход.

2. Также в зоне риска клиенты с не настроенной аналитикой — отслеживанием всех лидов и продаж с контекстной рекламы. Клиент уверен, что его реклама приводит клиентов за X рублей. Мы настраиваем аналитику, запускаем рекламу и видим, что ситуация другая — привлечение клиента обходится в 2X рублей. За месяц оптимизации мы выходим на 1,5X, но заказчик уверен, что его реклама работала лучше, и уходит. Мы пока не придумали, как нивелировать этот риск. С каждым таким клиентом все индивидуально.

3. От нас практически не уходят клиенты с бюджетами от 500 000 р. в месяц. Такие клиенты часто ведут рекламу через подрядчиков и стоимость их услуг уже заложена в экономику. Клиентам не требуется, приходя к нам, увеличивать бюджет, и уже за первый месяц заказчик видит прирост на 20-30% в рамках бюджета, и его кредит доверия вырастает. Исключения — клиенты в перегретых тематиках или с завышенными ожиданиями. Это примерно 20% из всех обращений, которым мы вынуждены отказывать.

4. От нас не уходят b2b-клиенты независимо от бюджета. В тематиках со средним чеком на сотни тысяч рублей, окупятся любые затраты на рекламу, и стоимость наших услуг легко вписывается в экономику, даже если до нас клиент вел свою рекламу сам. Тут высокая стоимость лида не имеет большого значения, и вся борьба ведется за их объем. Мы должны выжать максимум заявок из существующего спроса, и даже прирост на несколько обращений в рамках бюджета может на несколько месяцев вперед окупить увеличение затрат на рекламу. Поэтому в b2b мы стали работать с бюджетами вдвое ниже порога — от 100 000 р.

Вот теперь все

Как обрушить рекламу обувной федеральной сети, но удвоить с нее продажи всего за месяц

Как «Яндекс» забирает «хлеб» у рекламных агентств — алгоритмы «Директа» в b2b-тематике

Как мы попали на штраф, работали в минус, но увеличили продажи кухонной мебели на 14 миллионов рублей

Как мы превратили разрушительные для отрасли новости в 7 млн рублей выручки всего за месяц

500 рублей за клиента в тематике доставки воды — выжимаем максимум из контекстной рекламы

2,5 года рекламы земельных участков: взлет продаж в несезон

Мечтает ли Мастер кампаний «Яндекса» об электроовцах? Алгоритмы «Директа» заменят агентства. Мы станем водителями такси

Почему 99% директологов и агентств вам не помогут

Как прокачать агентство контекстной рекламы и выжить в алом океане?

Топ-10 мифов о контекстной рекламе на все времена, или фобии и заблуждения современного рекламодателя

Как получить искреннюю обратную связь от сотрудников и улучшить работу компании?

Как не угодить в мышеловку бесплатного аудита контекстной рекламы? Немного советов от йогуртного сомелье