Как продвигать P2P-кредитование

Опыт коммуникационного агентства "Со-общение"

P2P-кредитование (или взаимное кредитование) - это выдача частными инвесторами займов бизнесу или частным заемщикам без участия банков. В P2P-кредитовании заемщик и инвестор взаимодействуют напрямую или с использованием специальных площадок (бирж), на которых размещаются заявки. В последнее время в России такие сервисы активно развиваются, так как жесткое регулирование банковской отрасли и ухудшение качества заемщиков практически парализовало выдачу кредитов малому бизнесу. Площадки P2P-кредитования возникают как грибы после дождя, но еще больше компаний и банков думают о том, как вскочить в этот модный поезд.

Весь прошлый год мы вели все коммуникации площадки взаимного кредитования «Город Денег» - одной из ведущих российских P2P-площадок, включая PR, SMM, CPP-кампании и CEO. Благодаря редкому случаю комплексного проекта получили возможность не только довольно глубоко изучить особенности финансовых P2P-продуктов, но и малый бизнес как их целевую аудиторию, а кроме того, смогли сравнить эффективность различных методов достижения этой аудитории. Я не назову здесь конкретных цифр, так как в их отношении действует NDA, но как говорил Гельвеций: «Знание некоторых принципов легко возмещает незнание некоторых фактов» и думаю, что выявленные нами закономерности будут интересны тем, кто продвигает финансовые P2P-проекты или только планирует выйти на этот рынок.

Мы ориентировались на работу с малым бизнесом, так как большой и средний бизнес эффективно обслуживают банки, а заемщики-физлица – слишком рискованный рынок для частных инвесторов. Малый бизнес выглядит тут золотой серединой по доходности (25-30% годовых) и рискам, однако для маркетинга это крайне сложная аудитория. По нашему опыту и исследованиям, значительная часть микропредпринимателей сегодня занимаются бизнесом не от большой любви к нему, а в силу того, что не смогли найти нормальную работу в своем регионе. Предрасположенности к непростой жизни бизнесмена они не имеют, образование у них, чаще всего, среднее и, в результате, они делают массу ошибок, попадают в глупые ситуации, портят себе жизнь, нервы и кредитную историю. Вследствие этого они постоянно испытывают сильнейший стресс и это главная особенность, которую нужно закладывать во все психологические портреты аудитории и customer journey.

Последствиями этого стресса являются три «не»: невнимательность, непонимание и недоверие. Типичная ситуация: потенциальные заемщики не особенно вчитываются в описание продуктов, которые им предлагают, затем с удивлением обнаруживают, что запрашивают не банковский кредит и после этого в испуге отказываются, потому видят во всем непонятном какие-то мошеннические схемы.

Поэтому продавать малому бизнесу нужно аккуратно, но очень быстро, проводя его по основным этапам воронки пока он заинтересован и не потерял концентрацию. При этом вести его по процессу необходимо короткими шагами, формируя небольшие блоки задач и постоянно закидывать аттракторы для следующего шага.

Малый бизнес очень ценит личное общение, но не из-за теплоты, а просто потому что разбираться в вопросе ему лень. Расписывать преимущества продукта бесполезно – никто ничего не читает и 90% ответов на заданные в чат вопросы содержатся на странице, с которой этот чат открыт. Но предприниматели все равно предпочитают спросить, поэтому телефонные и чат-продажи имеют в полтора-два раза более высокую конверсию, чем заполнение формы на сайте.

Важно помнить, что малый бизнес имеет очень странную картину мира (например, нередким аргументом является заявление «вам Путин приказал нас поддерживать») и почти всегда недоволен. Нужно сохранять спокойствие, но и быть готовым к волнам публичного негатива в случае отказа в займе. И здесь стоит хорошо подумать, нужны ли вам соцсети, где возмущенные непокупатели постоянно поднимают фекальную бурю.

Малый бизнес очень любит «рыбачить» и всем, кто работает в финансовой области, известен его любимый запрос «заявка на кредит во все банки». В такой ситуации крайне важны даже не условия займа, а скорость обработки лидов. Автоматизируйте первые шаги, чтобы иметь возможность быстро что-то пообещать (и как-то это обещание выполнить). Мы, например, предложили запрашивать при регистрации ИНН, что позволило в общем проверять ее кредитоспособность еще в процессе регистрации и сразу сообщать предварительное решение заемщику, избавляя его при этом от ввода информации о компании. Конверсия на этом участке воронки выросла почти в 3 раза.

У личного общения есть и «темная сторона» – менеджеры по продажам, чаще всего, не справляются с большим количеством сделок в статусе «я подумаю», что приводит к очень нечастым контактам с клиентом и его потере. Для борьбы с этим нужно, во-первых, обязательно фиксировать в CRM средние сроки прохождения этапов воронки и контролировать, чтобы связанные с ними коммуникации любой ценой проходили вовремя. В частности, напоминания, отнимающие у менеджеров львиную часть времени, лучше, все-таки, автоматизировать, а кроме того, хорошо бы перевести на роботов всю работу с лидами, имеющими низкую вероятностью продажи.

Квалификация лидов по степени готовности – отдельная проблема. Мы довольно долго экспериментируем с этой задачей и пока пришли к выводу, что ключевым KPI является активность заемщика в коммуникациях. Это подтверждает, в частности, тот факт, что наша нейросеть, оценивающая самого заемщика по фотографии, предсказывает успешную выдачу с большей точностью, нежели нейросеть, оценивающая финансовые показатели его компании. Но для малого бизнеса такая история характерна.

Чтобы ни говорили продавцы разного низкосортного трафика, побеждает не таргетинг на аудиторию, а сформированная потребность. И те же рекламные сети дают конверсию в 80-100 раз ниже поиска, а стоят всего в 5-7 раз дешевле. По CPL, несмотря на ад в аукционах, контекст лидирует с большим отрывом на фоне всего, включая программатик и даже «самую лучшую» нативную рекламу у самых популярных медиа.

Финансовые бизнес-запросы всегда «загрязнены» физлицами. Люди, которым уже нигде не дают взаймы, регистрируются везде и не глядя. Играет роль и то, что терминология бизнес и частных кредитов очень близка. Устранить эту проблему полностью невозможно, хотя нам удалось снизить количество ненужных регистраций примерно на порядок, введя специальные антиконверсии, по которым отслеживались такие посетители и добавив во все рекламные материалы предупреждения. Однако, например, ИП слабо различают займ для бизнеса и потребительское кредитования, поэтому запрос от физлица может оказаться запросом бизнеса и наоборот. Разобраться что есть что можно только у себя на странице, показав заемщику квалифицирующий квиз или вопросы в форме. Так что лучше всего иметь покупателя, которому можно продавать лиды, оказавшиеся ненужными.

Малый бизнес это, в первую очередь, много мобильного трафика. Если вам нужен весь трафик малого бизнеса, делайте удобную и простую мобильную версию и главное - систему регистрации, которой удобно пользоваться на небольшом экране дешевого смартфона. Но качество мобильного трафика с точки зрения конверсии в покупку финансовых продуктов, конечно, в разы хуже декстопного. И это поддается простому объяснению – бизнесмен, у которого есть ноутбук и стол, значительно успешней бизнесмена, у которого их нет.

Нативная реклама и PR – работают и очень даже хорошо. Но здесь есть другая проблема – выжать из малого бизнеса интересный СМИ кейс очень сложно – он не хочет сотрудничать и, тем более, говорить на тему денег, а сам, чаще всего, торгует огурцами, а займ ему нужен потому что он месяц назад запил и огурцы сгнили. Но делать 1-2 удачных кейса в месяц силами агентства или PR-отдела вполне возможно. И да, это дешевле, чем платить за нативку с приличным охватом, даже с учетом расходов на посев или работу со СМИ. Но естественно, на одной нативке и PR-е на IPO не уедешь.

Собственные контент-проекты сталкиваются с той же проблемой кейсов. У нас, в частности, был провал, когда мы пытались создать youtube-канал о том, как люди открывают малый бизнес. В результате, не смогли собрать участников, хотя предлагали фактически платить им зарплату. Вместо заявок мы получили пару десятков предложений типа «я фермер, у меня плохой интернет, я не умею снимать видео, так что просто дайте мне денег».

SEO хорошо работает только на бренд-запросах. Терминология полностью меняется за те 3-5 месяцев, которые нужны для вывода в топ по высоконверсионным ключевикам. Почуяв хайп, десятки ушлых бизнесменов начинают называть свои услуги новым термином и, в результате, понимание клиента о том, что же он покупает, меняется кардинально.

Программатик работает откровенно не очень. Открытые сегменты, связанные с бизнесом и финансовыми услугами - очень мутные и собраны, в основном, на основе посещения сайтов или заявок на займы до зарплаты. Конверсия по ним глубоко печальна.

Не понявших с первого раза клиентов очень много, я бы даже сказал - большинство. Добивать их можно, если решение принимается не сразу, хотя чаще всего времени для этого - неделя-полторы. Основной драйвер коммуникаций – зависть «а посмотри-ка Вася-то получил займ, а ты еще нет». Правда, конверсия при этом настолько небольшая, что ретаргетинг (а он по финансовой тематике также не сильно дешев) не окупается и работает только CRM-маркетинг. Поэтому тщательно собирайте контакты.

Любая стратегия работы с малым бизнесом выглядит либо упаднической, либо нереальной, так что не пишите стратегий – стройте модель. Используйте удельные показатели и для маркетинга, и для продаж, и для бизнеса в целом. Когда ваша стратегия провалится, из модели хоть что-то будет понятно. Мы так и делали и нашли глобальную проблему в довольно неожиданном для клиента месте.

Используйте сквозную аналитику. Да это будет дорого и тяжело, потому что для B2B и, тем более, финансовых услуг ни одна система без больших доработок не подойдет (в первую очередь, из-за длинной воронки), а вам придется интегрировать ее еще и со своими внутренними сервисами и часто самописной CRM. Но ценность такой разработки все равно будет выше затрат – аналитика покажет, что реальные проблемы находятся в самых странных местах.

Но, несмотря на все сложности и проблемы, как в организации самого бизнеса, так и в его маркетинге, P2P-кредитование – перспективный сегмент российского финансового рынка и заниматься им нужно, а достичь успеха можно. Тем более, что банки опять лихорадит.

#маркетинг #финансы #p2p