Побеседовала об итогах 2021 года и трендах на 2022 год с несколькими экспертами в онлайн-маркетинге в разных сферах: Марго Кашубой из OWOX, Александром Ломанцовым из OZON и Игорем Посталенко из «Тинькофф». Читайте, что знакового случилось с ними в ушедшем году; как они относятся к жизни без cookie; к чему нужно готовиться уже сейчас, чтобы потом не кусать локти, и как собрать команду своей мечты.
Маркетинговые итоги за 2021 год
1. Цифровая трансформация продолжается
COVID-19 сделал для цифровой трансформации больше, чем любая госпрограмма.
Изменение покупательских привычек, вызванное ковидными ограничениями, заставляет бизнес переходить на продажи в онлайне. Помимо собственных сайтов многие компании развивают рекламу в соцсетях и размещают товары на маркетплейсах. Конечно, основной рост ecommerce пришелся на 2020 год, однако в 2021 эта тенденция продолжилась и, судя по данным Statista, сохранится в будущем:
Диджитализация, вызванная пандемией, затронула не только ритейл, но и многие другие сферы: образование, развлечения, трудовую деятельность и т.д.
Ключевое, что хочется отметить в нашем digital-маркетинге — это команда, которая в 2021 году показала результат на высоком уровне. Прелесть в том, что мы нашли точки роста и знаем, как расти дальше. Мы перестанем думать только в рамках России, так как выходим на рынки других стран и дальше продолжим развивать свою команду и уровень.
2. Интеграция онлайна и офлайна
Несмотря на рост онлайн-продаж, офлайн-ритейл не потерял своей популярности. Многие люди предпочитают шоппинг в офлайне из-за возможности потрогать и примерить товар перед покупкой и получить его сразу, не дожидаясь доставки. Да и ROPO-покупки никто не отменял, когда пользователь ищет товар в интернете, а покупает в магазине либо наоборот — выбирает товар в торговой точке, а затем заказывает его через сайт. После вакцинации и снятия ковидных ограничений люди охотнее стали возвращаться в розничные магазины.
И у офлайн-, и онлайн-ритейла есть свои плюсы и минусы, поэтому многие компании начали использовать омниканальный подход. Они интегрируют свои каналы продаж, собирают данные из них в единую систему, чтобы видеть историю взаимодействия пользователя с брендом, персонализировать коммуникацию с ним и делать более релевантные предложения.
Мы не ограничиваем себя в выборе каналов и подходов — под каждую задачу, под каждый проект стараемся использовать максимально эффективный медиамикс из всех доступных инструментов продвижения. В целом в рамках нашей работы можно выделить возросшую роль креатива и его эффект на все пользовательские метрики — от простого «знания» до желания прийти на Ozon и сделать заказ.
3. Есть ли жизнь после cookies
Пожалуй, самая обсуждаемая маркетологами тема в 2021 году — это отказ от third-party cookies. Бизнес-интересы крупных рекламных площадок (Google, Facebook), а также требования законодательства формируют технические ограничения, которые сократят срок жизни браузерных cookie-файлов и доступность данных из рекламных систем на уровне пользователя. Яндекс, Firefox и Safari уже ввели ограничения. Google пока думает, но обещает начать блокировать сторонние куки в Chrome в 2023 году.
Платформы и браузеры ограничивают отслеживание на уровне пользователя. Например, iOS уже блокирует IDFA — это аналог cookie для пользователей устройств Apple. Также активно обсуждаются ограничения, касающиеся User Agent в браузере Chrome, что сделает невозможным использование большинства методик fingerprint.
Все это может привести к тому, что уже в 2023 году маркетологам будет недоступна значимая часть информации об эффективности рекламных каналов. Вырастет доля direct-трафика, снизится качество атрибуции и оценки рекламных кампаний. Вырастет стоимость привлечения клиента. Уменьшится охват look-a-like и ретаргетинговых кампаний (если вообще сохранится). Чтобы этого избежать, многие бизнесы уже ищут альтернативы сторонним кукам: самостоятельно собирают на своей стороне First-party и Second-party, мотивирует посетителей авторизоваться на сайте, используют собственные идентификаторы пользователя и т.д. При должном уровне подготовки, вопрос post-coockie перестает быть серьезной проблемой.
Не могу оценить post-cookie как серьезный вызов — просто очередной этап развития, каким когда-то был «Минусинск», бум Инстаграма и т.д. Будем собирать свои данные, что в принципе делаем всегда. Google Analytics 4 ещё сырой — докрутят до рабочего состояния — будем использовать. Для нас вызов — это развитие команды, как качественно, так и количественно. Этому будем уделять много времени.
4. Конкуренция за таланты становится все сильнее
Диджитализация, возможность работать удаленно, нехватка кадров на рынке — все это создает сложности при найме новых сотрудников. Согласно исследованию ManPowerGroup, ⅔ компаний по всему миру в 2021 году столкнулись с кризисом рабочей силы.
Кто-то элементарно не может позволить себе нанять нужный талант, большинство компаний не успевают закрывать вакансии в срок. Для удержания сотрудников мало просто платить — люди начинают все чаще искать смыслы. Ну а без команды достичь выдающихся результатов почти невозможно. Часто получается, что маленьким компаниям становится еще сложнее, так как их предложения уступают известным брендам. И расти в таких условиях — тот еще вызов.
К чему готовиться в 2022 году
Назвать три тренда на ближайшие пару лет? Это зависит от размера бизнеса и сферы. Индустрия взрослеет, диджитал берет лучшие практики из классической рекламы. Образовательный маркетинг будет набирать обороты и дальше, но он станет реально полезным. Интерфейсы будут еще проще. Тренды не вечны, а сарафанное радио будет работать всегда — качайте свои реферальные программы и выводите их на новый уровень.
Три тренда на ближайшие пару лет, к которым компании должны начать готовиться уже сейчас — это отказ от cookies, ограничения в сборе idfa и gaid и обучение работе с маркетинг микс моделированием и эконометрикой.
1. Подготовьте свой маркетинг и аналитику к post-cookie реальности
Этот тренд не получится проигнорировать. Учитывая, что реклама становится все дороже, уметь использовать данные в таких условиях — жизненно важная задача.
В качестве альтернативы работе со сторонними куками можно внедрить Marketing Data Lake, начать собирать туда собственные данные с сайта (First-party data) и информацию из рекламных сервисов (Second-party data). Мотивируйте своих пользователей авторизоваться на сайте, чтобы можно было назначить им уникальный идентификатор, передавать его в CRM и использовать для формирования единого cross-device профиля пользователя.
Некоторым компаниям будет сложно корректно перестроить свою систему аналитики под Post-cookie и Google Analytics 4 Это требует тщательной проработки, высокой квалификации и ресурсов. Понимая это, мы со своей стороны готовим для рынка аналитические решения.
Мы уже изучаем Google Analytics 4, пробуем строить разные отчеты на данных OWOX BI, Google Analytics 4, CRM, рекламных сервисов, собранных в GBQ. Конечно же, мы собираем все возможные first-party данные и тестируем на себе наше решение для Post-cookie мира, которое скоро представим рынку.
Сейчас мы как раз в процессе интеграции с Google Analytics 4. Но нужно понимать, что это ни разу не панацея. Для нас ситуация усугубляется еще и новыми правилами использования рекламных идентификаторов для мобильных приложений — Apple уже ввела ограничение на сбор IDFA, на Android ждем в следующем году. Для того, чтобы построить единую сквозную кросс-девайсную систему аналитики, мы внутри Ozon используем микс как из всех текущих систем и сервисов (ADH, SKAD, etc), так и собственной аналитической платформы. По сути у нас уже несколько лет есть внутренний аналог Google Analytics 4 — собственный event Based трекер, являющийся основой всей внутренней отчетности.
2. Используйте данные для принятия решений
Позаботьтесь о том, чтобы у вас были качественные данные, которым вы сможете доверять. Используйте накопленные данные для автоматизации маркетинга, доказательства его эффективности, и конечно же принятия решений. Поскольку реклама дорожает, выходить на нужную аудиторию становится сложнее, соответственно нужно оптимизировать расходы. А для этого необходимо больше анализировать собственные данные и находить точки роста и риски.
Персонализируйте коммуникации с пользователями. В мире, где высокая конкуренция за внимание, выигрывает тот, кто знает, что, когда и где показать и какому именно пользователю.
Несмотря на то, что все говорят про использование данных, лишь единицы действительно их используют на полную. Построить data-driven культуру — это долго, непросто и требует ресурсов. Более того, часто компании выбирают решение подешевле, разочаровываются и думают, что data-driven это просто модное выражение, а в реальности его не существует. Но это не так. Поверьте, при правильном подходе data-driven маркетинг стоит потраченных на него усилий.
Реклама дорожает, различных норм и правил все больше, делать качественный лидген через digital становится сложнее и дороже. Наш digital стал еще более data-driven и избирательным, в 2022 году мы продолжим начатые инициативы по использованию данных и автоматизации, в том числе это касается скоринга и более точечной сегментации. Мы хотим учитывать в наших коммуникациях накопленные данные о поведении пользователя, лучшие сценарии, рекомендации для такого сегмента.
3. Будьте готовы к борьбе за талантливые кадры
После отмены ковидных ограничений многие люди продолжают работать дистанционно. Это несомненно ведет к глобализации рынка труда — компании и кандидату теперь совсем необязательно находится в одной стране. Но несмотря на это, многие компании сейчас сталкиваются с проблемой найма — вакансии закрываются долго, а людей мало, потому что высокая конкуренция.
Проблема с кадрами актуальна для всех и это только начало. Мы решили играть в долгую. Да, мы усиливаем рекрутинг, ищем новые способы получить внимание кандидатов, улучшаем процессы, чтобы от первого контакта до оффера прошло минимальное количество времени. Но помимо этого мы усиливаем бренд работодателя, начинаем больше работать с junior-специалистами, предоставляя им возможности для быстрого роста внутри компании. Благодаря многим факторам, особенно корпоративной культуре, люди в OWOX работают сильно дольше средней по рынку, и сейчас это как никогда нам помогает и мы еще больше внимания уделяем удержанию сотрудников, возможностям их вертикального и горизонтального роста.
Думаю, это всегда было актуально. Нет такого, что крутой специалист сидит и ждет тебя под дверью офиса. Спрос вырос, но профи как были в дефиците, так и остались. Нужно делать компании, в которые приходят не ради денег, а чтобы реализовать себя, свои идеи и работать в кругу единомышленников. Мы выходим на международные рынки. Самое сложное — собрать крутую команду, но мы знаем, что для этого делать!
Я не знаю ни одной крупной компании, работающей в нашей сфере, для которой бы эта проблема была не актуальна. Если раньше сотрудники делали основной упор на денежную составляющую, то сейчас с ростом спроса и зарплатной планки куда большую роль играют и другие факторы: положение компании на рынке, организация рабочего процесса (печеньки в офисе, возможность работать удаленно и т.д.), интересные задачи и вызовы. Ozon одна из тех компаний, которая может предложить максимум для всех сотрудников.
В условиях затянувшегося кадрового кризиса компаниям крайне важно обучать и удерживать своих текущих сотрудников и придумать, чем завлекать новых: гибким графиком, бонусами к зарплате, курсами по саморазвитию и т.д.
Если резюмировать, то все вызовы нового года, связанные с изменениями в диджитал ландшафте, не станут большой проблемой, если начать готовиться к ним уже сейчас. Но если упустить момент подготовки, то можно обнаружить себя без необходимых данных что лишит маркетологов возможности принимать взвешенные решения.