Медиапланирование интернет-рекламы: как спрогнозировать расходы на рекламу и её эффективность

Как с помощью медиапланирования прогнозировать количество заявок и продаж? Почему без плана по запуску рекламной кампании бизнес может слить бюджет на нецелевой трафик? Рассказывают специалисты Roistat.

Эффективный маркетинг строится на аналитике данных: сколько хотим и сколько тратим на рекламу, сколько заявок это нам приводит и сколько прибыли от продаж в итоге получим. Статистика помогает планировать работу маркетинга:

На все эти вопросы отвечает медиапланирование.

В бизнесе без планирования тяжело: если непонятно, какую выручку ожидать от рекламной кампании, зачем инвестировать в маркетинг? Компании понимают, что без рекламы сложно получить новых клиентов и повторные продажи. Но в запуске кампаний многие используют принцип «давайте запустим, а там посмотрим, как всё идёт». Такой подход приводит к лишним тратам. Бизнес переплачивает за рекламу — получает визиты на сайт и мусорные заявки, тратит время отдела продаж и сливает бюджет. Медиапланирование поможет снизить риск запуска неэффективной рекламы.

Медиапланирование в интернет-маркетинге — способ отслеживать качество работы специалистов по рекламе и рассчитывать, какие результаты можно получить при размещении рекламы. Работает это так:

Digital-агентства проводят медиапланирование рекламной кампании в процессе переговоров с компанией. Результаты медиапланирования оформляют в виде таблицы — медиаплана. Удобно составлять такой документ в Excel или Google таблицах:

Маркетинговая стратегия — это план действий для продвижения продукта и бренда. Чтобы его составить, нужно провести анализ конкурентов, исследование аудитории, сформировать позиционирование компании, составить CJM. Стратегия поможет определить, с каким сообщением и к какой аудитории нужно обратиться, чтобы достичь целей бизнеса.

Необходимо понять, как развивается рынок, какие изменения могут произойти и как они могут повлиять на спрос. Компаниям стоит читать исследования от аналитических агентств по своей нише. Например, рынок e-commerce изучают в Data Insight, тренды в digital-маркетинге исследуют в Gartner.

Составьте список конкурентов и посмотрите, как они продвигают свой продукт и бренд — в каких каналах запускают рекламу, на чём делают акцент в УТП, по каким запросам создают объявления. Узнав это, сможете отстроиться от конкурентов и улучшить продвижение.

Для анализа конкурентов используйте сервисы:

Важно понимать, на каких пользователей рассчитана реклама. Не получится запустить широкую кампанию на аудиторию любого возраста и проживающую во всех городах. Предложение будет неконкретным, неточным. Большая часть бюджета сольётся на показ объявлений тем, кто точно не купит продукт.

Под разные сегменты нужно готовить разные офферы. Изучать потребности и «боли» потенциальных клиентов, чтобы создавать цепляющее предложение и стимулировать продажи.

Медиапланирование предполагает изучение сегментов пользователей. Можно составить портрет покупателя, собрав основные характеристики:

Изучив аудиторию, подумайте о продукте:

Ответы помогут составить цепляющий и эффективный оффер.

Чтобы сформировать чёткий и достижимый KPI для рекламы, нужно понимать, зачем она нужна.

Примеры целей рекламной кампании:

Это показатели эффективности, которые помогут оценить рекламу. KPI рекламы могут быть:

Используйте те каналы, где находится ваша аудитория. Откажитесь от нерелевантных каналов, даже если они пользуются популярностью — можете потратить бюджет, а получить лишь малое количество визитов, заявок и продаж.

Для каждого канала придумайте оптимальный формат. Например, для рекламы в СМИ подойдёт статья с экспертом из вашей компании, для тизерных сетей используйте баннеры, а в Instagram и TikTok выкладывайте короткие ролики.

Чтобы определить длительность рекламной кампании, нужно посчитать сроки, когда будет запущена реклама на каждом выбранном канале.

Посчитайте, какую сумму необходимо выделить для запуска рекламы. Траты стоит разделить по каналам, чтобы оптимизировать размещение, усилить воздействие и эффективно расходовать бюджет, а не сливать его на тех площадках, которые, возможно, и не приведут вам заявки и продажи.

Бюджет медиапланирования рассчитывают на период, который зависит от целей и сроков рекламной кампании. Если это тест гипотезы, то план может быть составлен на неделю, месяц. Можно составлять медиапланы на квартал, полугодие, год.

Чтобы понимать, сколько придётся потратить на рекламу, необходимо учесть:

Для медиапланирования нужно узнать, как минимум, стоимость клика CPC или стоимость за тысячу показов CPM, если выбрана модель оплаты за показы. В Яндекс.Директ и Google Ads доступны прогнозы затрат на запуск рекламы по конкретным ключевым словам. На итоговые затраты на рекламу повлияют качество объявлений, баннеров, настройки рекламы, сезонность, конкуренция.

При выборе эффективного канала для запуска рекламы нужно учитывать аудиторию продукта и бренда, на каких площадках и сервисах бывают пользователи. Например, не стоит запускать объявления в Facebook, если ваша аудитория в TikTok.

То же самое и с разделением бюджета по каналам. Важно понимать, что пользователи часто несколько раз взаимодействуют с рекламой бренда перед покупкой. Не каждый канал приводит продажи напрямую, некоторые каналы обеспечивают первое касание — знакомят пользователя с продуктом и брендом. На них тоже небходимо выделять бюджет.

Бюджет также зависит от LTV. Если стоимость привлечения заказа CPO будет выше суммы денег, которую принесёт компании клиент за всё время взаимодействия, LTV, бизнес сливает деньги. Поэтому в медипланировании нужно учитывать стоимость за привлечение продажи, которую компания не готова превысить.

***

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

#roistat #маркетинг #медиапланирование #реклама #начинающим