Медиапланирование интернет-рекламы: как спрогнозировать расходы на рекламу и её эффективность

Как с помощью медиапланирования прогнозировать количество заявок и продаж? Почему без плана по запуску рекламной кампании бизнес может слить бюджет на нецелевой трафик? Рассказывают специалисты Roistat.

Эффективный маркетинг строится на аналитике данных: сколько хотим и сколько тратим на рекламу, сколько заявок это нам приводит и сколько прибыли от продаж в итоге получим. Статистика помогает планировать работу маркетинга:

• какие кампании и в каких каналах запускать;
• какую конверсию в продажи и заявки стоит ожидать;
• какую прибыль можно получить.

На все эти вопросы отвечает медиапланирование.

В бизнесе без планирования тяжело: если непонятно, какую выручку ожидать от рекламной кампании, зачем инвестировать в маркетинг? Компании понимают, что без рекламы сложно получить новых клиентов и повторные продажи. Но в запуске кампаний многие используют принцип «давайте запустим, а там посмотрим, как всё идёт». Такой подход приводит к лишним тратам. Бизнес переплачивает за рекламу — получает визиты на сайт и мусорные заявки, тратит время отдела продаж и сливает бюджет. Медиапланирование поможет снизить риск запуска неэффективной рекламы.

Медиапланирование в интернет-маркетинге — способ отслеживать качество работы специалистов по рекламе и рассчитывать, какие результаты можно получить при размещении рекламы. Работает это так:

1. Маркетологи фиксируют показатели медиапланирования, которых хотят достигнуть за выбранный период. Например, «получить 100 целевых лидов», «снизить CPL до 200 ₽».
2. План позволяет проверять рекламную кампанию и работу подрядчика: сколько хотели и сколько получили просмотров объявлений, лидов, какая конверсия.
3. Если показатели сильно отстают от запланированных, компания может обратиться к исполнителю и узнать, почему так происходит. Возможно, он делает что-то неправильно, и деньги на рекламу тратятся впустую.

Digital-агентства проводят медиапланирование рекламной кампании в процессе переговоров с компанией. Результаты медиапланирования оформляют в виде таблицы — медиаплана. Удобно составлять такой документ в Excel или Google таблицах:

Маркетинговая стратегия — это план действий для продвижения продукта и бренда. Чтобы его составить, нужно провести анализ конкурентов, исследование аудитории, сформировать позиционирование компании, составить CJM. Стратегия поможет определить, с каким сообщением и к какой аудитории нужно обратиться, чтобы достичь целей бизнеса.

Необходимо понять, как развивается рынок, какие изменения могут произойти и как они могут повлиять на спрос. Компаниям стоит читать исследования от аналитических агентств по своей нише. Например, рынок e-commerce изучают в Data Insight, тренды в digital-маркетинге исследуют в Gartner.

Составьте список конкурентов и посмотрите, как они продвигают свой продукт и бренд — в каких каналах запускают рекламу, на чём делают акцент в УТП, по каким запросам создают объявления. Узнав это, сможете отстроиться от конкурентов и улучшить продвижение.

Для анализа конкурентов используйте сервисы:

• Spywords.ru — для анализа контекстной рекламы: по каким запросам продвигаются конкуренты, какие у них бюджеты, какая ставка по СРС;
• Similarweb.com — для оценки источников трафика на сайт: откуда приходят пользователи, что смотрят, сколько времени длится визит в среднем;
  
• Livedune.ru — для анализа соцсетей конкурентов: можно посмотреть отчёты по площадкам;
  
• Google Trends — для сравнения популярности поисковых запросов. Сервис оценивает тренды по ключам. Узнаете, какие продукты, технологии и события интересуют аудиторию;
  
• Букварикс — для улучшения семантического ядра. Поймёте, по каким ключевым словам продвигаются конкуренты, и добавите в свой список ключей;
  
• Яндекс.Директ или Google Ads — для анализа расходов конкурентов. Узнаете, сколько они тратят на рекламу в Яндекс.Директ и Google Ads. Точных цифр не получите — только прогнозы. Прогнозатор в Яндексе даёт более точную информацию, чем в Google.
  

Важно понимать, на каких пользователей рассчитана реклама. Не получится запустить широкую кампанию на аудиторию любого возраста и проживающую во всех городах. Предложение будет неконкретным, неточным. Большая часть бюджета сольётся на показ объявлений тем, кто точно не купит продукт.

Под разные сегменты нужно готовить разные офферы. Изучать потребности и «боли» потенциальных клиентов, чтобы создавать цепляющее предложение и стимулировать продажи.

Медиапланирование предполагает изучение сегментов пользователей. Можно составить портрет покупателя, собрав основные характеристики:

• возраст;
• географию;
• интересы;
• профессию;
• медиа, соцсети, какими пользуется.

Изучив аудиторию, подумайте о продукте:

• какую проблему пользователя решает;
• какие эмоции вызывает у покупателей;
• почему этот товар или услугу должны купить именно у вашей компании.

Ответы помогут составить цепляющий и эффективный оффер.

Чтобы сформировать чёткий и достижимый KPI для рекламы, нужно понимать, зачем она нужна.

Примеры целей рекламной кампании:

• увеличить прибыль торговой точки;
• привлечь N новых покупателей;
• охватить N пользователей за X рублей.

Это показатели эффективности, которые помогут оценить рекламу. KPI рекламы могут быть:

• показы;
• охват;
• CTR;
• LTV;
• стоимость клика;
• конверсия в заявку;
• стоимость заявки;
• стоимость покупки.

Используйте те каналы, где находится ваша аудитория. Откажитесь от нерелевантных каналов, даже если они пользуются популярностью — можете потратить бюджет, а получить лишь малое количество визитов, заявок и продаж.

Для каждого канала придумайте оптимальный формат. Например, для рекламы в СМИ подойдёт статья с экспертом из вашей компании, для тизерных сетей используйте баннеры, а в Instagram и TikTok выкладывайте короткие ролики.

Чтобы определить длительность рекламной кампании, нужно посчитать сроки, когда будет запущена реклама на каждом выбранном канале.

Посчитайте, какую сумму необходимо выделить для запуска рекламы. Траты стоит разделить по каналам, чтобы оптимизировать размещение, усилить воздействие и эффективно расходовать бюджет, а не сливать его на тех площадках, которые, возможно, и не приведут вам заявки и продажи.

Бюджет медиапланирования рассчитывают на период, который зависит от целей и сроков рекламной кампании. Если это тест гипотезы, то план может быть составлен на неделю, месяц. Можно составлять медиапланы на квартал, полугодие, год.

Чтобы понимать, сколько придётся потратить на рекламу, необходимо учесть:

• какой бюджет тратят на рекламу конкуренты;
• какая примерная стоимость запуска объявлений в каждом канале трафика, где планируется продвигать продукт и бренд;
• какой бюджет использовали для кампаний в прошлом.

Для медиапланирования нужно узнать, как минимум, стоимость клика CPC или стоимость за тысячу показов CPM, если выбрана модель оплаты за показы. В Яндекс.Директ и Google Ads доступны прогнозы затрат на запуск рекламы по конкретным ключевым словам. На итоговые затраты на рекламу повлияют качество объявлений, баннеров, настройки рекламы, сезонность, конкуренция.

При выборе эффективного канала для запуска рекламы нужно учитывать аудиторию продукта и бренда, на каких площадках и сервисах бывают пользователи. Например, не стоит запускать объявления в Facebook, если ваша аудитория в TikTok.

То же самое и с разделением бюджета по каналам. Важно понимать, что пользователи часто несколько раз взаимодействуют с рекламой бренда перед покупкой. Не каждый канал приводит продажи напрямую, некоторые каналы обеспечивают первое касание — знакомят пользователя с продуктом и брендом. На них тоже небходимо выделять бюджет.

Бюджет также зависит от LTV. Если стоимость привлечения заказа CPO будет выше суммы денег, которую принесёт компании клиент за всё время взаимодействия, LTV, бизнес сливает деньги. Поэтому в медипланировании нужно учитывать стоимость за привлечение продажи, которую компания не готова превысить.

1. Стоимость закупки — ставки по моделям CPM или CPC на аукционах.
2. Бюджет на канал — какую сумму компания готова потратить на источник трафика. Можно считать сразу с учётом НДС или завести отдельный столбик для фиксации налогов, оплаты комиссии исполнителей.
3. Показы — сколько раз рекламный сервис показал объявление.
4. Охват — число уникальных пользователей, которые увидели объявление.
5. CTR — как часто пользователи кликали по рекламу и переходили на сайт.
6. Конверсия в целевые действия — в заявки, звонки, покупки. Эти данные фиксируют сервисы аналитики.
7. Рекламный канал или сервис — например, Facebook, myTarget, РСЯ.
8. Место публикации объявлений — в каком блоке будет показываться реклама. Например, на YouTube можно настроить показ роликов до старта основного видео, в середине и после окончания.
9. Информация об аудитории — всё самое важное из портрета ЦА. Например, для таргетированной рекламы — это возраст, пол, интересы, география.
10. Тип размещения — в каком формате будет показываться объявление: например, это может быть карусель.

***

На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!

#roistat #маркетинг #медиапланирование #реклама #начинающим