Как сегментировать email-базу в b2b, чтобы выстроить долгосрочные отношения с подписчиками и повысить продажи: 3 способа

Рассказываем, какие виды сегментации email-базы в b2b бывают и как выбрать походящий.

Материал предназначен для тех, у кого база емейлов клиентов больше 1000, в другом случае сегментировать обычно не выгодно. Итоговый профит не стоит затраченных сил.

При этом на большой базе разделение пользователей на когорты поможет персонализировать общение с аудиторией, а за счет этого повысить лояльность и повторные продажи.

В чем суть — в вашей CRM есть данные по клиентам и лидам, у них есть переменные: количество покупок, частота, средний чек, регион, дата последней покупки, статус по активности.

Есть матрица данных — куда бежать теперь? Для начала поймем, по какому признаку разбивать аудиторию на группы. Расскажу про несколько когорт, которые отлично выстрелили после настройки на клиентских проектах.

Наш клиент продает подписку на сервис, который позволяет юр.лицам понимать проблемы с балансом, предстоящие кассовые разрывы и прочее, поэтому будем рассуждать вокруг этого кейса.

Поведение пользователей на бесплатном периоде показывает, планируют они покупать платную версию или нет. Задача — провести конкретного юзера от регистрации до платной подписки и активного пользования сервисом. Для этого делим аудиторию на два сегмента — тех, кто не открывал письма после регистрации, и тех, кто с начала и до сих пор интересуются сервисом и читают письма.

Очевидно, что неживых подписчиков лучше удалять, чтобы сэкономить бюджет и получить «чистую» статистику. Но есть нюанс — делать это лучше после пробного периода.

Человек получает тонну спама в день, поэтому нужно разобраться как построить месседж, чтобы письмо открыли и прочли, а мы получили деньги за продление или подписку. Для этого на проектах мы используем три приема.

Прием 1. Формируем емкую тему и информативный прехедер. Сначала нужно добиться того, чтобы подписчик вообще открыл письмо. Главное — не переусердствовать с кликбейтом — это оттолкнет пользователей.

Плохой вариант — использовать большое количество восклицательных знаков, писать с помощью Caps Lock и триггерить резкими формулировками. Хороший — понять, что может волновать клиента, обозначить вопрос в теме, а в прехедере дать подсказку-крючок — сказать, что ожидает пользователя в письме.

Прием 2. Делаем акцент на ключевые преимущества сервиса. Подписчик открыл письмо — теперь нужно рассказать о наших сильных сторонах. Обычно мы выбираем отдельное преимущество для каждого письма. К примеру, мы рассказывали о прогнозировании кассового разрыва. В письме выделили, что это можно сделать самостоятельно, но проще и быстрее подключить сервис, который выполнит эту операцию автоматически. А еще объяснили принцип работы и расписали каждый шаг, который нужно пройти клиенту. Это показывает, что мы не навязываем покупку нашего продукта и даем альтернативу для подписчиков, которые не хотят покупать платную услугу.

Прием 3. Рассказываем, как настроить услуги сервиса. Клиент может не пользоваться ими, просто потому что не знает, как они работают. Если мы замечали, что пользователь не интегрировал банк с сервисом, то проверяли, действительно ли клиенту не нужна эта функция или он просто не знает, как ее настроить. Чтобы это выяснить, мы присылали пользователю инструкцию, в которой объясняли, зачем нужна интеграция и как ее настроить.

Главное — не раздражать пользователей постоянными напоминаниями. Если после одного-двух уведомлений о сервисе подписчик не прореагировал, то вряд ли он сделает это в третий раз.

Конечно, на пробном периоде нужно поддерживать всех подписчиков и рассказывать им о лучших предложениях. Но если человек активно пользуется, например, автоматизацией расчета зарплаты сотрудников, то нет смысла отправлять ему письма с перечислением достоинств инструмента или базовой инструкцией по настройке. Сосредоточьтесь на возможностях сервиса, которыми активный новичок еще не пользуется, а не присылайте охапку писем обо всех фичах вашего сервиса — скорее всего, такой клиент уже знает о половине из них.

Когда мы во время работы над проектом видели, что подписчик часто пользовался отчетом о прибыли, но ни разу не открывал отчет по грузоперевозкам, то напоминали ему об этой возможности и объясняли, чем такой документ может быть полезен.

Сегментация по активности показала хорошие результаты на одном из наших проектов — до введения email-маркетинга после пробного периода сервис оплачивали только 6% пользователей. После показатель увеличился до 9%.

Во многих B2B сервисах действуют несколько тарифов, на каждом из которых есть клиенты с разными потребностями:

• пользователи Эконома хотят максимально расширить возможности своего тарифа;
• пользователи Стандарта хотят эффективнее пользоваться функциями сервиса, но при этом не тратить слишком много времени и денег;
• пользователи VIP хотят понимать, за что платят повышенную сумму, и видеть результаты.

Потребности определяют контент, который будут получать пользователи разных тарифов. Сегментация в этом случае позволяет не только подстроиться под нужды подписчиков, но и повысить продажи: перевести Эконом на Стандарт, продать дополнительные услуги и даже сделать рассылку УТП.

С одной стороны, главная задача в работе над рассылкой для этого тарифа, — перевести пользователей на Стандарт. С другой, важно не спровоцировать раздражение от клиентов, которые не хотят покупать более дорогой тариф.

Мы поступаем гибко — не навязываем другой тариф, а показываем альтернативу. Когда мы создавали рассылку для сегмента Эконом о том, как сделать бухгалтерский учет своей компании, то поставили «крючок», когда расписывали первый способ, — показали, что на тарифе Стандарт это можно сделать максимально быстро, за 2 клика. Затем, чтобы не показаться навязчивыми, рассказали, как бухучет можно сделать на действующем тарифе.

Вы можете еще больше сгладить негатив от пользователей, если будете корректно использовать лид-магниты, персонализировать сообщения, ненавязчиво и заботливо рассказывать клиентам о возможностях сервиса. Узнать, как не раздражать подписчиков в email можно в нашем гайде по созданию экологичной рассылки.

Предыдущая стратегия не работает в этом случае — разница стоимости Эконома и Стандарта гораздо меньше, чем у Стандарта и VIP-тарифа. Для клиента второй переход более болезненный, поэтому на него решаются только крупные предприниматели. Большинству пользователей хватает и тех функций, которые включены в Стандарт.

Сосредоточьтесь на продажах дополнительных сервисов — они оптимальны по стоимости и позволяют пользователю выбрать только нужные услуги. Так мы повышали продажи вспомогательного сервиса по расчету зарплаты сотрудников. При этом даже здесь не забыли о более сложной, но бесплатной альтернативе — дали пользователям доступ к бесплатной эксель таблице, которая также помогает автоматизировать выдачу зарплаты.

VIP — самый малочисленный и платежеспособный сегмент, который требует индивидуального и углубленного подхода. Для VIP-рассылки мы рекомендуем делать ручную персонализацию: обсудите потребности каждого VIP-клиента с менеджерами, разработайте индивидуальные стратегии и отправляйте пользователям персонализированную и актуальную информацию об их бизнесе. Это трудозатратно, но эффективно — VIP-рассылки с уникальным для каждого пользователя контентом повышают лояльность крупных клиентов и даже могут стать отдельным УТП вашего бизнеса. Важно помнить, что такая рассылка нужна сервисам с ресурсами на ее разработку и экспертами, которые смогут давать небанальную и важную информацию для клиентов такого уровня.

Сейчас мы внедряем VIP-рассылки на одном из наших проектов. Пока что разработали два крупных блока.

1. Дайджест по сфере. Выделяем несколько крупных сегментов, собираем актуальные новости из сферы бизнеса подписчика, проводим аналитику и рассказываем, как нововведения и тренды могут отразиться на компании клиента. Например: «5 свежих новостей HR-сферы. Как они повлияют на ваш бизнес?».
2. Ситуационные советы. Анализируем ситуацию в мире и стране, смотрим, как это может повлиять на подписчика, и даем ему рекомендации. Инфоповодом для последней из таких рассылок нам послужил осенний локдаун в Москве. В результате сформулировали два совета со ссылками на услуги, интегрировали в текст данные о клиенте (например, расходы на наружную рекламу) и ввели акцию — бесплатную подписку на сервис во время локдауна, чтобы поддержать предпринимателей и увеличить лояльность клиентов.

Хотя VIP-направление только зарождается, мы уже видим первые векторы и точки роста этого направления. Остальные тарифы на нашем опыте отработали успешно. Например, из Эконома в Стандарт после рассылки перешли 6,5% пользователей.

В вашем сервисе зарегистрированы люди, которые занимают разные должности. В зависимости от тематики проекта вас могут читать топ-менеджеры, маркетологи, юристы и другие специалисты. У каждого из таких сегментов разные потребности, зоны ответственности и сферы влияния, исходя из которых и формируется контент рассылки. К примеру, если отправлять топ-менеджеру те же письма, что и юристу, то легко наткнуться на раздражение — руководителя не волнуют юридические детали, которые он делегировал другому лицу. Сегментация по должностям позволяет избежать подобных негативных ситуаций, повышает лояльность и помогает нам поставить небольшие триггеры для пользователей.

Чтобы начать сегментацию, нужно узнать «якорные» должности, то есть такие, на которые вы будете ориентироваться при создании сегментов. Чтобы это узнать, добавьте в анкету, которую заполняют пользователи в процессе регистрации, пункт «Должность». На основе этих данных можно начинать сегментацию. В нашем проекте выделялись две главные когорты: директора и бухгалтеры. Рассмотрим работу с сегментами на их примере.

Директору нужно знать, как развивается его бизнес и что можно предпринять, если результаты плохие. К примеру, фирма одного из директоров, которому мы отправляли рассылку, была на грани кассового разрыва. Это могло привести к штрафам, задержкам по выплатам зарплаты сотрудникам и подрыву деловой репутации компании такого клиента. Может показаться, что предупреждение о разрыве нужно было отправить бухгалтеру. На самом деле именно руководитель компании принимает ключевые решения по поводу планирования бюджета и выхода из кризисной ситуации. В рассылке мы предупредили директора о разрыве, рассказали о его причинах и прикрепили рекомендации по решению проблемы в итоговый отчет.

Так нам удалось оперативно сообщить начальнику о проблеме и показать ему, что сервис приложил максимум усилий, чтобы помочь в такой ситуации.

Бухгалтера интересуют технические детали, к примеру, точный день сдачи отчетности в налоговую. Поэтому мы отправляли бухгалтерам письма-напоминания о предстоящих событиях. Не забыли упомянуть и то, что сервис максимально облегчает работу — специалисты уже подготовили нужный отчет, его нужно будет только проверить и подать.

Важно проконтролировать, сколько людей от компании зарегистрированы в сервисе. Как правило, они будут находиться на одном аккаунте. Если на вас подписан только бухгалтер, такой способ сегментации не сработает — этот человек должен получать максимально полную информацию, чтобы передавать ее другим сотрудникам.

Мы внедряли этот способ сегментации на одном из клиентских проектов. Open Rate писем до сегментации составлял 10% у директора и 18% у бухгалтера. После он вырос до 21% и 29% соответственно.

Сегментация зависит от индивидуальных характеристик проекта. К примеру, если большинство пользователей вашего сервиса покупают платную подписку после пробного периода, то в сегментации по активности во время бесплатного периода нет смысла — аудитория и без напоминаний оценивает преимущества платной версии.

Мы в агентстве часто комбинируем несколько способов. Для этого поочередно настраиваем каждый вид сегментации, время от времени проверяем готовые сегменты и следим за результатами. Чтобы не запутаться в когортах, мы организовываем эти процессы с помощью линии времени, которую составляем и прорабатываем на этапе пресейла.

На схеме мы размещаем то, что собираемся ввести в рассылку, и когда планируем это сделать. Также разделяем этапы по видам работы: сегментирование, введение триггерных или событийных рассылок, набор базы и ее настройка.

Вместо заключения скажу, что персонализация и четкий месседж отделит ваше письмо от тонны спама, который на нас всех сыплется. Если у вас есть база клиентов и свободное время, разложите когорты по важности для бизнеса, исследуйте причины отвала, пообщайтесь рандомно с несколькими представителями когорты. Так вы поймете, что можно предложить или сообщить в письме, какие изменения внедрить и где вы сейчас не эффективны. Отсюда могут возникать идеи по коммуникации менеджера с клиентом и по информации на лендингах. Для нашего клиенты мы пришли к выводу, что посадочные лучше разделить на релевантные каждой группе — это и не затратно, и конверсия с рекламы выше.

Ну а буду сложности — напишите, попробуем помочь.