Привет! На связи «Четвертый Рим».
Нам всегда было любопытно, какие черты присущи компаниям, которые растут быстрее других. Поэтому мы решили проанализировать, какие действия помогают им обгонять конкурентов и становиться лидерами рынка.
Дисклеймер: для опытных маркетологов что-то в статье покажется очевидным. Но мы ежедневно сталкиваемся с компаниями, которые не замечают для себя возможностей роста из этого перечня.
Эта статья в первую очередь для тех, кто чувствует, что уперся в «стеклянный потолок» и ищет новые точки роста. А еще для тех, кто хочет проверить себя, всё ли он делает правильно?
Перечисляем 16 стратегий, которые помогают компаниям расти и которыми, возможно, сейчас заняты ваши конкуренты.
1. Они стимулируют спрос в межсезонье
Чтобы продать товар в высокий сезон, особые усилия не нужны: благодаря прямому спросу товару, по большому счету, продает себя сам.
А вот после окончания сезона каждый поступает по-разному: кто-то приостанавливает работу и увольняет сезонных сотрудников, а кто-то ищет способы «разбудить» спрос между сезонами.
Как это сделать?
- Засыпать ленты потенциальных клиентов агрессивным таргетом.
- Заказать рекламу у блогеров на YouTube, в TikTok, Instagram.
Сервисы для поиска блогеров помогают найти подходящие аккаунты даже по самым узким параметрам. Например, чтобы прорекламировать шоколадные конфеты без сахара весной, можно обратиться к фитнес-блогерам — в этот сезон они особенно популярны. А для экономии бюджета выбирать только блогеров с небольшой аудиторией, но хорошей вовлеченностью
- Найти партнеров для кобрендинга и поддержать друг друга в низкий сезон или «присоседиться» к партнеру, у которого сейчас как раз сезон.
2. Тестируют новые каналы
В 2021 году рынок интернет-рекламы вырос на 25%, и закономерно, что она в очередной раз подорожала. Конкуренция становится выше — директ забили крупные федеральные сети, маркетплейсы захватили поиск, а таргет вынуждает конкурировать и на аукционе, и в новостной ленте.
Чтобы удержаться на плаву в этой агрессивной среде, без экспериментов не обойтись — благо, рекламные сети постоянно предлагают новые каналы и форматы взаимодействия с пользователями.
Как это сделать?
- Раз в месяц-квартал выделять бюджет на тесты новых рекламных каналов и форматов объявлений, масштабировать удачные эксперименты.
- Следить за ситуацией на рынке рекламы. Новые форматы, каналы и игроки появляются постоянно, и вполне вероятно, что они могут оказаться эффективнее существующих стратегий.
- Хорошо, если всю рекламу и эксперименты ведет одно агентство — так проще оценивать эффективность и запускать кампании для разных каналов и этапов воронки.
Например, если по вашей семантике в выдаче одни маркетплейсы и вы никак не можете их обойти — и не обходите, а попробуйте зайти на маркетплейс. Тем более, что во многих нишах товарный спрос на маркетплейсах выше, чем в поисковых системах.
3. Анализируют всё, что анализируется
Принимать решения не по собственным ощущениям, а на основании данных — признак если не растущей компании, то по крайней мере зрелой и состоявшейся.
Только детальная аналитика любых изменений покажет, какие из них принесли результат, а какие остались неудачным экспериментом.
Пример дашборда для клиента нашего агентства
Что делать?
Если вдруг вы совсем не знаете, с чего начать, у нас на сайте есть подробная статья, как оценивать эффективность рекламы в интернете.
Установить на сайте как минимум Яндекс.Метрику, Google Analytics;
- Настроить колл-трекинг;
- Дополнить системами сквозной аналитики вроде Roistat или Calltouch;
- Собирать данные в CRM;
- Помнить, что иногда и всеобъемлющая сквозная аналитика не поможет — особенно если речь об узкой нише с небольшим трафиком;
- И тем не менее собирать данные.
- 4. Присматриваются к конкурентам.
4. Присматриваются к конкурентам
— Дашь списать домашку?
— Дам, но только не списывай точь-в-точь, чтобы не спалили.
Применять удачные решения конкурентов не зазорно, пока вы не занимаетесь плагиатом. Хорошие идеи становятся отраслевыми стандартами, поэтому важно не только работать на опережение, но и не отставать.
Как это делать?
Реплицировать чужие идеи под копирку — не лучшая затея как с точки зрения этики, так и из соображений эффективности. Но проанализировать, что держит конкурентов на плаву и почему ваши потенциальные клиенты покупают у них, стоит обязательно.
Мы рекомендуем по крайней мере проверить сайт, его структуру, особенности и семантику, а еще посмотреть, где рекламируются конкуренты.
Различные сервисы анализа конкурентов могут дать практически исчерпывающий профиль соперника. На скриншоте пример анализа конкурентов по запросу «металлочерепица» в Serpstat
5. Продумывают УТП
Компания, которая ушла в серьезный отрыв от конкурентов, с большой вероятностью делает по-другому вообще всё.
Пока все открывают DVD-прокаты, они отправляют диски почтой по подписке; пока все нанимают диспетчеров и водителей такси, они дают возможность заказать машину в один клик.
Самая простая, но очень действенная схема: подумайте, какие потребности клиента хорошо получается закрыть у вас и плохо закрывают конкуренты
Как это сделать?
- Оцените свое УТП: что получается у вас лучше, чем у других? Что нужно вашим клиентам?
- Попросите совета у партнеров и клиентов — узнайте, чего они от вас ожидают.
- Оцените свои недостатки. Подумайте, как превратить их в достоинства.
Американский сервис по аренде автомобилей Avis долго отставал от своих конкурентов Hertz, которые занимали лидирующее положение на рынке.
Ситуация изменилась после того, как Avis запустили кампанию со слоганом When you’re only № 2, you try harder (когда ты только № 2, ты больше стараешься). Доля сервиса на рынке увеличилась более, чем в 3 раза.
На VC уже рассказывали полную историю противостояния Avis и Hertz, и если вам хочется узнать больше — вот лонгрид на эту тему. А мы приводим эту историю как пример недостатка, который стал достоинством и УТП.
6. Работают над клиентским сервисом
Чем выше конкуренция, тем требовательнее покупатели. Если компания долго не перезванивает, менеджеры отвечают нехотя, а заказы отправляют не слишком оперативно, покупатель просто уходит к более расторопному конкуренту.
Что делать?
- Переводите всё возможное в онлайн, чтобы ускорить процессы. Выставление счета, дилерский кабинет, чат, в котором оперативно реагирует поддержка, — все это может и должно мгновенно делаться в онлайне.
- Проводите регулярное обучение менеджеров. Следите за их показателями в CRM.
- Проверяйте дилеров, особенно если передаете им заказы.
7. Коммуницируют там, где удобно клиенту
Сегодняшние покупатели все реже хотят общаться по телефону, и, хотя в некоторых сферах привычка обсудить детали голосом никуда не делась, в целом общение смещается в мессенджеры. Поэтому настаивать на звонке для подтверждения заказа сегодня анахронизм.
Как реализовать?
- Освободите менеджера — настройте чат-бота, который будет отвечать на основные вопросы.
- Используйте чат-бот во благо, и, если клиент захочет поговорить с человеком, дайте ему это сделать.
Мы на своем опыте не раз убеждались, что чат-боты реально закрывают основные возражения и вопросы до контакта с менеджером.
О том, как чат-бот помог привести четверть годового набора в институт, мы уже писали на vc. А у нас на сайте можно почитать любопытный кейс, как мы получили дешевых лидов и снизили нагрузку на колл-центр благодаря чат-боту для автопарка такси в аренду.
8. Поддерживают дизайн сайта современным
Понятно, что одним дизайном мил не будешь. Из-за одного только устаревшего или неудачного дизайна клиенты вряд ли откажутся работать с компанией.
Но при прочих равных многие посетители выберут сайт с актуальным дизайном, хотя бы из тех соображений, что компании хватает денег, чтобы его обновлять.
Стали бы вы заказывать на Озоне, если бы сегодня он выглядел так? (оговоримся — на свое время это был актуальный, аккуратный, и удобный дизайн)
И что делать?
- Не бросаться переделывать все с нуля.
- Постепенно внедрять небольшие улучшения (это называют эволюционным подходом к редизайну). Убрать отвлекающие элементы, упростить формы, продумать фильтры и т.д.
- Когда появятся свободные ресурсы, можно будет заняться грандиозным редизайном.
9. Пробуют разные рынки сбыта
Этот пункт в первую очередь относится к производителям. Круто, если у вас по всей РФ всего 10 клиентов и с каждым вы знакомы в лицо. Но стоит ли ограничиваться только крупным оптом?
Один из заметных трендов последних лет — D2C, direct-to-customer, когда производитель сам идет торговать в розницу и поставляет товар напрямую конечному потребителю, минуя цепочку посредников.
Даже если розница не ваша тема, не забывайте, что на рынке всегда есть внушительный пласт клиентов мелкого и среднего опта, которые с удовольствием купят товар напрямую от производителя.
Как это сделать?
- Попробуйте торговать мелким или средним оптом.
- Помните, что для этого бизнес-процессы, связанные с комплектацией и логистикой, придется откорректировать для новых реалий.
- Розницу можно отправить на маркетплейсы, которые сами организуют продажи и доставку конечным потребителям.
Типичная для маркетплейса схема на примере Сбер МегаМаркет: товар отгружается на фулфилмент, а дальше маркетплейс делает все сам
10. Работают над брендом
В психологии есть такое понятие, как эффект знакомства: чем чаще человек сталкивается с неким объектом, тем больше доверия и симпатии к нему испытывает.
Из этого можно сделать вывод, что чем чаще покупатель видит бренд, тем более он становится расположен к покупке у этого бренда.
И что делать?
- Стараться обеспечить свое присутствие в максимальном количестве каналов. Мессенджеры, маркетплейсы, офлайн-реклама, таргет, контекст, TikTok и можно даже Clubhouse, если вы еще помните, что это.
- Использовать рекламу не только для продаж, но и для увеличения узнаваемости.
11. Заботятся о репутации
Репутационные потери больно бьют по прибыли, поэтому проще «беречь честь смолоду» и внимательно следить за тем, что о тебе говорят в сети. В особенности это касается интернет-магазинов, потому что, в отличие от офлайна, отзывы — это единственный способ убедиться перед покупкой, что все будет нормально.
Иногда один негативный отзыв без ответа может оттолкнуть десяток покупателей
И наоборот: грамотное решение ситуации (а не формальная отписка) может помочь в привлечении новых клиентов
Что делать?
- Используйте Google Alerts, Babkee, YouScan и другие сервисы мониторинга упоминаний в сети.
- Не отмалчивайтесь на негативные отзывы — максимально старайтесь решить проблему в публичном пространстве.
- Благодарите пользователей за хорошие отзывы.
- Помните, что отзывы отражают качество клиентского сервиса. Поэтому в первую очередь сервис, а затем работа с отзывами.
12. Улучшают логистику
Одна из причин популярности маркетплейсов — распределенная сеть ПВЗ и быстрая доставка. Пока некоторые интернет-магазины обещают доставить не в самый удобный пункт самовывоза за неделю, условный Вайлдберриз предлагает доставку за пару дней чуть ли не в любую точку РФ.
Как повторить это у себя?
- Сократить все, что сокращается: время на комплектацию, упаковку, отгрузку. Конечно, просто сказать «собирайте быстрее» не сработает, но можно облегчить навигацию и доступ кладовщиков к ячейкам хранения, использовать ТСД и WMS (warehouse management system, система управления складом).
- Передать товар или его часть на фулфилмент ближе к ключевым регионам доставки.
13. Режут косты
Здоровая (не маниакальная) экономия всегда идет бизнесу на пользу.
Перевод офиса на удаленку позволит отказаться от ненужных площадей, а сокращение упаковки поможет не только бюджету, но и природе. Кроме этого, к экономии можно отнести даже экологичное общение в командах — так сотрудники тратят меньше времени на коммуникацию и реже выгорают, а значит, приносят больше пользы бизнесу.
Производители и IT-компании могут быть знакомы с методологией бережного производства (lean manufacturing). В основу этого принципа заложено стремление устранить потери на каждом производственном этапе
Что делать?
- Перевести бэк-офис на удаленку, если еще этого не сделали.
Опросы показывают крайне противоречивое отношение сотрудников к холивару офис vs удаленка.
В конце 2020 года 68% респондентов Кремниевой долины жаловались на выгорание надеялись вернуться обратно в офис.
Но когда в 2021 году дело таки дошло до офиса, 39% решили, что лучше уволиться, чем возвращаться с удаленки (ожидаемо, в выборке миллениалов и Gen Z таких оказалось 49%).
Другие опросы вообще говорят, что 65% опрошенных хотят остаться дома на фултайме.
В общем, ситуация неоднозначная, но можно точно утверждать, что бизнесу удаленка выгодна: экономия на аренде + ПЦР-тестах + комьюте.
Организовать командное общение в CRM/ERP/таск-менеджере.
- Обеспечить адекватную нагрузку, жестко зафиксировать время «доступности» в мессенджерах, чтобы предупредить выгорание.
- Следить за общением в коллективе, помогать сотрудникам развивать soft skills и навыки этичной коммуникации.
- Помогать сотрудникам лучше понять и разделить задачи бизнеса.
14. Отдают на аутсорс
Вырастить у себя отдел разработки или маркетинга для многих компаний задача непосильная — хотя бы потому, что обычно для таких сотрудников нет задач на фултайм. Поэтому нужно ли пытаться? Специалисты на аутсорсе сделают то же самое быстрее, дешевле и профессиональнее, а вам не придется оплачивать их отпуска и ДМС.
Что делать?
- По возможности и необходимости передавать компетенции на аутсорс: обзвон клиентов отдать в колл-центр, склад перевести на фулфилмент, а за маркетингом обратиться в агентство.
15. Быстро реагируют на изменения
Гибкость и знание трендов рынка — свойство, которое идет на пользу любому, даже самому консервативному бизнесу.
Как это делать?
- Следить за новостями, не игнорировать крупные инфоповоды.
- Максимально быстро, но не в ущерб качеству запускать новые продукты под изменяющиеся потребности клиентов.
- Следить за конкурентами, мониторить их цены, понимать происходящее на рынке.
16. Получают помощь от государства
В бизнес-среде бытует некоторый скепсис касательно этого пункта. Не ударяясь в политику, скажем только, что государство заинтересовано в бизнесе и здоровой экономике, поэтому оно готово помогать предпринимателям.
Наш клиент, медицинский центр, поначалу отнесся к нашему предложению подать заявку на компенсацию интернет-рекламы из бюджета города Москвы недоверчиво, но мы убедили его попробовать.
Через несколько месяцев правительство компенсировало около 700 тыс. рублей. Нормальный кэшбек: -)
P.S. Заявки по этой программе больше не принимают, но вы можете посмотреть, какие еще программы финподдержки сейчас актуальны.
Что делать?
- Узнать про субсидии и программы финансовой поддержки для ваших ОКВЭДов в регионе.
- Присоединиться к ТПП: они помогают найти клиентов за рубежом и в России.
- Использовать разнообразные компенсации ФСС (например, спецоценку условий труда можно частично провести за счет социальных взносов), льготы, налоговые вычеты и т.д.
Резюме
Мы не знаем на 100% рабочей схемы, чтобы обогнать всех конкурентов. Но у нас есть как минимум 16 идей для роста и развития бизнеса. Проверьте себя: используете ли вы все из них?
- Стимулировать спрос в межсезонье
- Диверсифицировать рекламные каналы
- Анализировать рекламу и продажи
- Изучить конкурентов
- Продумать/изменить УТП
- Улучшить клиентский сервис
- Добавить новые каналы коммуникации
- Обновить/улучшить дизайн
- Найти новые рынки сбыта
- Развивать свой бренд
- Следить за репутацией
- Ускорить доставку и оптимизировать логистику
- Сократить расходы
- Передать на аутсорс
- Реагировать на изменения рынка
- Получить поддержку от государства
Если вы отметили…
16 пунктов
То мы вам не очень верим, а если и верим, то очень завидуем: -)
15–10 пунктов
Это хороший результат — скорее всего, ваша компания уверенно чувствует себя на своем рынке, а в случае чего всегда есть дополнительные ресурсы для развития.
10 и менее
У вас большие скрытые резервы для роста. Может быть, какие-то идеи из нашей статьи вам пригодятся?: -)
Приглашаем уважаемых читателей к обсуждению: чем бы вы дополнили этот список?