Как аптеки Walmart на 7% увеличили продажи вакцинации через текстовые рассылки
Рассылку текстовых сообщений с предварительными А/В-тестами бизнес использует не только для продажи стандартных товаров и услуг. Недавно было опубликовано исследование, которое проводила американская сеть аптек Walmart. Специалисты решили проверить эффективность текстовых сообщений в ходе пропаганды прививок от гриппа. Сервис виртуальных карт лояльности OSMI Cards изучил результаты и рекомендует брендам взять идеи на заметку для формирования контента эффективных push-сообщений.
Итак, 700 000 клиентов аптек Walmart разбили на 23 группы: 1 контрольную и 22 – получателей одного из вариантов текстовых напоминаний с призывом пройти вакцинацию против гриппа. Тексты и формат сообщений разрабатывали совместно с учеными-бихевиористами.
Так, в одних сообщениях делали ставку на юмор: «Вы слышали анекдот про грипп? Неважно, мы не хотим его распространять».
В других акцентировали внимание на том, что вакцинация стала социальной нормой: «Больше американцев получают прививку от гриппа, чем когда-либо».
В отдельных случаях клиентам предлагали отправлять в ответ согласие на вакцинацию: «Если вы планируете сделать прививку от гриппа в Walmart, сообщите об этом, отправив текстовое сообщение: я сделаю прививку от гриппа».
Сообщения различались не только содержанием. В некоторых вариантах их дробили на несколько уведомлений, разница между которыми составляла от нескольких часов до трех дней.
«Победителем» оказалось «двухфазное» сообщение. В этом случае клиентам сначала приходило оповещение: «Наступил сезон гриппа, и вы можете получить прививку в Walmart».
Через 3 суток его догонял призыв: «Прививка от гриппа ждет вас в Walmart».
По мнению авторов исследования, эффективность этим текстам обеспечивают фразы из «языка обладания» - такие как «ждет вас». Они повышают воспринимаемую ценность вакцин, ведь мы больше ценим вещи, если чувствуем, что они уже принадлежат нам. Также сообщение, что вакцина уже «ждет вас», означает, что получить ее будет быстро и легко. В подтверждение этой теории можно привести результаты подобного исследования о прививках в кабинете врача: три самых эффективных уведомления здесь также сообщали пациентам, что вакцина «зарезервирована» для них.
Протестированные тексты напоминаний в течение всего периода исследования (оно длилось 3 месяца) повышали уровень аптечной вакцинации в среднем на 6,8%, по сравнению с контрольной группой, не получавшей никаких сообщений.
По итогам анализа были выделены два основных компонента в содержании наиболее привлекательных сообщений: несоответствие привычной для розничной аптеки коммуникации (неожиданное сообщение, повелительное наклонение и даже негатив) и напоминания, подразумевающие, что решение сделать прививку уже принято и вакцина ожидает своего обладателя.
Результаты исследования планируется масштабировать на последующие акции призыва, в том числе, к вакцинации от коронавируса.
Круто!