Маркетинг и продажи: как сквозная аналитика помогает подружить отделы
Споры между отделами маркетинга и продаж приводят к оттоку лидов. Как с помощью сервисов автоматизации и аналитики подружить отделы? Рассказывают специалисты Roistat.
Какая зона ответственности у маркетинга и продаж?
Маркетинг генерирует лиды — общается через каналы коммуникации с аудиторией, настраивает рекламу, приводит целевой трафик. Цель — получить лида, который потенциально готов совершить покупку. Доводить его до сделки будет отдел продаж. Продавцы обрабатывают заявки, рассказывают о продукте, уточняют детали, отвечают на вопросы. Делают всё, чтобы потенциальный клиент стал действующим — то есть купил продукт.
В идеальных условиях маркетинг и продажи работают по единому плану, постоянно взаимодействуют, чтобы прибыль компании росла.
Пример: автосервис запустил рекламу в Instagram и ВКонтакте. За первую неделю компания получила 50 заявок, маркетологи провели лид-скоринг и поделили заявки на 3 группы.
Если бы маркетинг не оценил лиды, а отправил все 50 заявок в отдел продаж, компания потеряла бы прибыль. Менеджеры по продажам тратили время на обработку тех лидов, которые не заинтересованы в покупке, не уверены, что она нужна им сейчас.
Есть и обратный пример — маркетинг отправил продавцам лиды только из 2-й и 3-й групп, но менеджеры обработали только уже готовые к покупке лиды (10 заявок). С горячими заявками проще работать, они точно принесут продажи. А остальные 15 лидов остались без внимания и ушли к конкурентам. Итог — компания недополучила прибыль.
Почему отделы маркетинга и продаж часто конфликтуют?
Когда маркетинг и продажи работают по согласованной стратегии, компания скорее увеличит прибыль. Бизнес получает трафик из разных каналов, руководство видит достаточно заявок, хорошую конверсию в покупки. Конфликтов не возникает, потому что оба отдела знают свою зону ответственности, вовремя передают лиды. Но стоит кому-то не выполнить план, начинаются взаимные обвинения. Маркетинг привёл слишком мало лидов или менеджеры плохо обрабатывают заявки?
4 причины недопонимания между отделами:
- Отдел маркетинга не объясняет, зачем пользователю нужен продукт, какую «боль» он закрывает, какую проблему решает. Эту работу перекладывают на продавцов. В результате отдел продаж тратит больше времени на одну сделку. Если бы маркетологи уделили больше времени прогреву потенциальных клиентов, продавцы обработали больше заявок. Например, можно публиковать обучающие и продуктовые статьи в соцсетях или предложить пользователям подписаться на регулярную email-рассылку.
- Менеджеры по продажам долго отвечают на запросы. Лид попадает в воронку и «встаёт в очередь» к продавцу. Долгое ожидание равносильно уходу клиента и потере продажи.
- Отдел продаж не смотрит исследования маркетологов по прогнозам продаж. Менеджер может потерять лид, от которого ждал покупку через месяц. Но, если бы он тесно общался с маркетингом, то знал бы, что лиды, которые дольше двух недель не принимают КП, обычно отказываются от покупки. Продавец мог бы перераспределить время эффективнее, а этого лида вернуть в работу маркетингу для прогрева.
- Маркетологи не знают, что происходит с лидами в отделе продаж. У них нет доступа к воронке продаж. Они не знают, сколько лидов отказываются от покупок и по какой причине. Эта информация помогла бы создавать более подходящие предложения и точнее настраивать таргетинги.
Почему стоит подружить маркетинг и продажи?
Компании с налаженным общением между отделами маркетинга и продаж более успешны. Они закрывают на 38% больше сделок и растут на 5,4% быстрее, чем конкуренты, у которых маркетинг и продажи конфликтуют.
Если подружить маркетологов и продавцов, можно уменьшить отток клиентов и увеличить продажи. Но чтобы оба отдела работали эффективно, стоит автоматизировать рутинные процессы. Если продавцы не успевают заполнять CRM самостоятельно, выберите и подключите CRM, которая автоматически фиксирует общение, звонки, сделки. Маркетологи долго собирают отчёты из разных сервисов — соберите нужные данные в одном окне.
Увеличение потока лидов влияет на рост продаж. Но не все виды рекламы одинаково эффективны. Данные о каналах трафика нужно обрабатывать — собирать в единую базу, понимать, какие источники приводят заявки и продажи, отслеживать путь клиента от клика по рекламе до покупки. Всё это можно сделать с сервисом сквозной аналитики.
Какие инструменты помогают отделам работать сообща?
Благодаря сквозной бизнес-аналитике можно создать общее пространство данных для работы отделов маркетинга и продаж. Сервис поможет проследить путь лида:
- из какого канала трафика пришёл;
- какие действия совершал: на какие страницы заходил, выбрал ли товар, сделал ли заказ;
- была ли совершена покупка и сколько прибыли принёс лид.
1. Сквозная аналитика.
Отслеживайте источники трафика, оценивайте эффективность и окупаемость рекламных каналов, находите, какие ключевые слова и объявления приносят продажи, а какие стоит отключить или перенастроить.
2. Мультиканальная аналитика.
Отслеживайте мультиканальные заявки. Пользователи не всегда покупают продукт сразу при первом посещении сайта. Иногда потенциальному клиенту надо увидеть несколько видов рекламных объявлений, чтобы решиться на покупку. Мультиканальная аналитика покажет, какие каналы трафика участвуют в привлечении клиентов.
3. Отчёты по менеджерам.
Например, в Roistat есть инструмент, который поможет оценить работу менеджеров: сколько заявок было назначено на каждого из менеджеров, сколько они сделали продаж и сколько денег заработали для компании.
4. Коллтрекинг.
Посмотрите, откуда приходят заявки по телефону, какая реклама приводит больше звонков на сайт. Проанализируйте работу отдела продаж — послушайте записи разговоров.
5. Речевая аналитика.
Отслеживайте, как ваши менеджеры общаются с клиентами. Сервис распознает речь, переводит в текст и оценивает стиль общения менеджеров с клиентами. Речевая аналитика покажет, в каких разговорах менеджер много извинялся, ругался или не следовал скриптам.
6. Онлайн-чат.
Общайтесь с лидами на сайте в режиме реального времени. Виджет поможет отвечать на вопросы пользователей и собирать обратную связь о работе операторов. Заявки из онлайн-чата можно передавать сразу в CRM.
Главное
- У маркетинга и продаж одна цель — чтобы компания получала прибыль. Но разные задачи и KPI, из-за этого могут возникать споры и конфликты.
- Если работа между отделами не согласована, сотрудники конфликтуют — продажи падают. Если их подружить, может увеличиться конверсия в продажу и вырасти прибыль — каждый отдел будет больше времени уделять разным типам лидов.
- Чтобы решить спор между маркетингом и отделом продаж, подключите сквозную бизнес-аналитику. Сервис поможет оценить работу отделов. Покажет, какие каналы приводят трафик, как менеджеры обрабатывают заявки, сколько сделок оформляют, по каким причинам лиды отказываются от покупок.
***
На нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!