Как продвигали туризм в Оренбургской области. Как получить дешевые клики без потери в конверсии

В мае 2021 года мы взяли заказ на продвижение брендового туристического маршрута Оренбургской области «Горизонты Открытий». Задача состояла в том, чтобы с помощью интернет-трафика обеспечить заинтересованность и в конечном счете продажи данного туристического продукта.

Заказчик поставил перед нами конкретные KPI’s, которые надо было выполнить.

Прежде чем приступать к решению любой сложной задачи, требующей системного подхода (продвижение туристического продукта – задача достаточно высокого уровня), мы всегда изучаем предмет и планируем сценарии, по которым может пойти решение данной задачи. Мы убеждены, что глубокое погружение в проблему на старте – гарант слаженной и понятной работы в дальнейшем.

Итак, что у нас было на старте выполнения заказа:

— Набор маршрутов с запланированными экскурсиями и ценой;

— Ряд качественного фото и видеоконтента от заказчика;

— Название «Горизонты открытий».

Никто из нас ни разу не был в Оренбургской области, и соответственно, не мог составить оценочного мнения о маршруте, но это сыграла нам только на руку. Мы непредвзято посмотрели на предложение, выделили ключевые триггеры в его ценностном поле, вокруг которых и сложили всю имеющуюся информацию в продукт. Такими опорными точками стали:

— Родина Черномырдина

— Лошади Пржевальского в дикой природе

— Южный Урал

— Башкиры и их культура

— География Оренбурга

Этого набора устойчивых ассоциаций было достаточно для того, чтобы понять: потенциал у продукта хороший. И если будет время, надо ехать. Тем более, что всего 16 500 руб. с человека за 3 дня – хороший и выгодный семейный тур выходного дня.

Только посмотрите, что там за туризм в Оренбурге такой: видеоролик здесь

В общем, себя в продукте мы убедили. Теперь убедить других – дело техники.

Первым делом, мы структурировали имеющуюся у нас информацию, тексты, фото и видеоконтент, собрали структуру сайта-одностраничника. Важный момент состоял в переводе преимуществ туристического продукта с языка свойств на язык выгод. Это нашло отражение в продающих заголовках слайдера, с первого экрана призванных вовлечь в ценность продукта и сформировать желание до листать лендинг.

У нас получились следующие офферы:

— Брендовый маршрут Оренбургской области. Отправься в трехдневное увлекательное путешествие по просторам Оренбургского края за 16 500 руб.(акцент на вполне конкурентоспособную цену с максимум пользы).

— Почувствуй живую природу. Наблюдай за лошадьми Пржевальского в степных просторах с нетронутой флорой и фауной (акцент на известных лошадей Пржевальского).

— Прикоснись к истории. Посмотри своими глазами на впечатляющую археологическую находку - золото сарматов (интрига).

— На границе Европы и Азии. Прогуляться по кварталам исторического города, сделать селфи в двух частях света (география у Оренбурга тоже является преимуществом).

— В гости к премьер-министру. Посети «Белый Дом», кабинет первого Председателя Правительства России В.С. Черномырдина (нельзя было это не сказать, ведь память об одной из важных фигур новой России еще жива, да и иллюстрация на этот слайд была хороша).

— Путешествие начинается. Приглашаем отправиться в путешествие за эмоциями, где Вас ждут «Горизонты открытий» (логично завершили).

После понимания структуры сайта и предложения мы приступили к логотипу. Нашли неплохую метафору (и как сокращение названия маршрута, и как призыв двигаться вперед) – GO, Orenburg! Ее и обыграли в логотипе, где в аббревиатуру вписали атрибутику путешествия – компас и схему маршрута. Сайт тоже получил доменное имя https://go-orenburg.ru/

Далее после утверждения логотипа мы приступили к дизайну и наполнению сайта. На первый экран в качестве фона для обозначенных выше офферов мы долго выбирали между двумя вариантами – слайдером с фото или видео на фоне. У каждого из вариантов были свои преимущества и недостатки.

У видео – постоянная динамика, но оно дольше грузится, что может стать проблемой для пользователей в условиях медленного интернета. У фото – большое разнообразие вариантов и четкая увязка с текстом, но нет той динамики, что у видео.

Долго не могли определиться на каком варианте остановиться, поэтому пустили на А/Б тестирование в равных условиях и выяснили, что статистически значимой разницы в конверсиях между вариантами нет. Временно оставили оба: каждый из вариантов стал загружаться рандомно для разных пользователей, а в конце рекламном кампании все же остановились на видео.

Другие блоки одностраничника мы сверстали блочно, без особых дизайнерских изысков (главное, сделана адаптивная верстка).

Результат доступен тут: https://go-orenburg.ru/

Со смысловой и визуальной упаковкой проекта покончено, получился вполне рабочий сайт, готовый к приемке и конверсии целевого трафика. Далее мы принялись за продвижение, то есть стали решать главную поставленную перед нами задачу.

Инструментами привлечения трафика были использованы:

— Instagram в качестве основного инструмента;

— Facebook, Яндекс.Директ, РСЯ и КМС от Google.Ads в качестве поддерживающих инструментов.

Потому что наша задача – притащить сначала как можно больше трафика. Рассказать, научить продукту, привлечь и сформировать интерес в первую очередь, а уже затем – продать.

Мы решили, что работа именно с широкой воронкой – то, что нам нужно в данном случае, ведь продукт первый год на рынке. Он имел ограниченное предложение - всего 6 туров в году, и туристические группы с таким продуктом можно набрать без особых сложностей.

А вот сформировать опережающий спрос – это и есть задача, которая позволит в дальнейшем заказчику масштабировать проект, делая больше туров и увеличивая его ценность. За этим следует добавленная стоимость и увеличенный чек. Кроме того, условие по использованию Instagram с ведением трафика на сайт в качестве основного инструмента поставил нам сам заказчик (мы с ним и не сильно спорили, но все же уговорили добавить и другие инструменты).

Аудитории мы настраивали по следующим критериям:

— Геотаргетинг. Здесь мы придерживались регионов с удобной логистикой до Оренбурга, то есть в пределах 15 часов регулярно ходящих поездов с небольшими затратами на дорогу, либо прямых авиарейсов. Так мы ограничились примерным радиусом в 700 км. от Оренбурга и городами прямых рейсов в Оренбург – Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и Казань.

— Интересы – внутренний туризм, отдых в России, относящийся к широкой группе «семья». Особый таргетинг был на тех, кто интересуется культурой башкиров.

— Ретаргетинговые сценарии тоже прорабатывались: мы повторно показывали рекламу тем, кто был на сайте, ловили аудиторию пикселя FB и таргетировались на нее. Помимо этого, собирали позитивные взаимодействия, таргетировались на базу данных любителей внутреннего туризма, загруженную в РК нашим клиентом и делали повторные показы на тех, кто пробыл на сайте дольше времени, определенного аналитическим методом. То есть наиболее заинтересовавшихся «догоняли» и старались довести их до нужного решения.

Креативы чередовались достаточно часто, там не было шок-контента и явных привлечений внимания, но продукт и так был хорошим. Мы просто брали те его составляющие, которые наиболее интересны ЦА, как нам казалось, а по UTM регулярно отслеживали наиболее рабочие и их давали чаще.

Интенсивность показов рекламы мы увеличивали вдвое за неделю до предполагаемого тура (чтобы вызвать желание о проведении досуга у тех, кто планирует что-то «в последний момент» и даже если билеты раскуплены, сформировать мотивацию на звонок, поддержать спрос уже следующих туров).

Примеры креативов и рекламных объявлений

На всем протяжении кампании мы не только добавляли / убирали аудитории, но и меняли источники трафика, тестировали креативы. Мы четко следили за результативностью, ведь были поставлены KPI.

Итак, что получили в результате:

- Бюджет всех кампаний – примерно 60 000 руб.

- Средний CTR объявлений в Instagram – 0,9% (да, можно было и больше. Если честно, в IG кампания откручивалась немного хуже ожидаемого, но это следствие невысокой цены клика, что было одним из KPI)

— Средняя цена клика в IG – 9 рублей (мы считаем, это очень хороший результат).

— В Яндекс.Директ РСЯ средняя цена клика была в районе 5 руб при очень хорошей открутке объявлений (CTR = 2%)

— Суммарно за время кампаний было охвачено приблизительно 540 000 пользователей со средней частотой в 1,6 показа на человека. За тот бюджет, которым мы располагали – это очень хороший результат (средний CPM примерно 70 руб.)

— Всего мы получили 9 002 клика (при поставленном KPI в 9000 кликов). То есть средний CPC мы получили в размере 6,6 руб. При этом выполнили требования к среднему времени просмотра сайта (не менее 1 минуты) и проценту отказов (не более 25%), а значит мы получили дешевый, но достаточно качественный трафик.

— Срок кампаний – 4 календарных месяца, но по сути, задачи мы решили и все KPI выполнили в первые 1,5 месяца, так как все места в турах были проданы, а превентивный спрос сформировался так, как мы и хотели – люди стали бронировать места даже на май 2022 года!

Как видно из анализа цифр, поставленные KPI были достаточно жесткими, выражаясь другими словами, заказчик потребовал «за малые средства добиться максимум численных результатов», и мы это сделали. С одной стороны, нам помог сам продукт, в котором был все же отложенный интерес у аудитории, а с другой стороны мы тоже выполнили работу хорошо, так как правильно поняли задачу и правильно распределяли ресурсы для ее выполнения (в самом начале были очень скептически настроены и считали, что для выполнения KPI понадобится гораздо больший бюджет, но как показала практика, результаты мы получили вполне для себя хорошие).

Анализируя данный проект и полученный в нем опыт, мы пришли к выводу, что внутренний туризм интересен в России, спрос на него растет.

Однако от качества самого продукта многое зависит. Мы анализировали подписчиков IG аккаунта заказчика и следили за комментариями в соцсетях. Стало понятно, что продукт хороший - это дало нам уверенность в том, что снижая цену клика, мы сможем получить аудиторию, которая будет интересна заказчику.

Оренбургу повезло с историей, географией и менеджерами, отвечающими за развитие туризма. Мы надеемся, что «Горизонты открытий» привлекут в себя немало новых людей, желающих познать туризм в этом Южно-Уральском степном регионе. Поэтому всем советуем, да и сами в мае планируем посетить эти места хотя бы частью нашей команды.