Актуальный маркетинг: направления и инструменты
Мир без cookie, разговоры с рекламой, машинная аналитика и главные качества трансформатора: об этом мы говорили с гостями выпуска NextMedia Podcast — экспертами из разных областей маркетинга. Разобрали кейсы, обсудили актуальные инструменты рынка digital.
Мир без cookie
Какой будет cookieless-реальность, какая альтернатива наиболее перспективна и как повысить эффективность рекламы в изменяющихся реалиях? На эти вопросы нам ответил основатель ведущей российской programmatic-платформы MediaSniper Дмитрий Туркевич.
Будущее — за контекстным таргетингом.
Его механизмы считывают информацию, которую пользователь видит на странице, — контекст страницы и смысловые связки хорошо работают в отношении сбора информации о пользователях. Однако в так называемом «post-cookie world» контекстный таргетинг должен сочетаться с альтернативами: fingerprint, hardware id и т.д. — это будет более эффективно.
Главный секрет повышения эффективности рекламы — нужно много тестировать! Важно проверять все каналы и находить свою долю трафика в каждом из них, не зацикливаясь на чем-то одном.
Динамические креативы
Отдельно стоит упомянуть динамические креативы: это инструмент, который помогает сделать нахождение пользователя на сайте более удобным, приятным и, главное, задержать его подольше и довести до целевого действия.
Суть инструмента — в динамической оптимизации посадочных страниц под конкретного пользователя — баннер подстраивается под посетителя сайта (фон, цвет, надпись, текст). Более сложный вариант — адаптация всего сайта под пользователя: например, цвет буллитов или определенный фрагмент контента может быть разным в зависимости от того, кто пришел на страницу.
Интересный кейс команды MediaSniper в направлении динамических креативов — реклама корма для котов в рамках конкурса «Котоснежинка». Страница корма была подстроена под пользователя: баннер, обратный отсчет, подложки.
KPI зашкаливали — это действительно рабочий инструмент.
Как искали целевую аудиторию? С помощью контекстуального таргетинга, данных от коллег с платформы ОФД (оператора фискальных данных). Отлично сработали банковские данные: например, человек 1 раз в неделю картой оплачивает покупку корма — большая вероятность, что у него есть кот/кошка.
Что продает команда MediaSniper?
Эффективность. Это значит не просто продать 100 показов, а продать 100 показов именно заинтересованным пользователям, которые проведут на сайте не менее трех минут, посмотрят не менее пяти страниц, а потом еще кликнут на кнопку заполнения какой-либо формы.
Вывод
С исчезновением cookie-файлов работа с данными не остановится — есть много альтернатив, способных сделать данные точными, а рекламу — эффективной.
Что такое Saas-сервисы и как они работают
Оптимизация рабочего процесса, компенсация трудозатрат, интерпретация данных в понятной для клиентов форме — с Saas-сервисами нас познакомила Алёна Борщёва, CEO сервиса аналитики соцсетей и таргетированной рекламы DataFan.
Способны ли машины полностью заменить ручной сбор информации?
Да, информация уже собирается в разделах аналитики автоматическим способом. Но SaaS-сервисы (DataFan в частности) автоматизирует не аналитику как таковую, то есть он не думает за пользователя, а дает возможность оптимизировать рабочий процесс и сэкономить время на сборе цифр. Этот этап должен быть автоматизирован на всех проектах.
Перспектива, которая стоит перед SaaS-сервисами, — это помощь в аналитике данных. На данный момент DataFan предоставляет данные не в виде цифр, а в виде графиков, диаграмм, картинок, всячески пытаясь визуально помочь пользователям сделать выводы.
Следующий шаг в развитии SaaS-сервисов — использование машинного обучения, чтобы делать некие аналитические выводы за пользователя и давать рекомендации по усилению SMM-продвижения и таргетированной рекламы.
Как специалистам бороться со страхом «машины меня заменят»?
Повышать собственную квалификацию, увеличивать количество и качество навыков, чтобы уметь больше, чем могут машины. Чем выше уровень скиллов, тем меньше вероятность того, что искусственный интеллект может заменить специалиста.
А чтобы исключить у пользователей страх потери контроля над процессом (например, что может произойти сбой в системе и цифры не соберутся) — доказывать опытным путем, что сервис надежен и вероятность сбоев минимизирована.
На сегодняшний день использование сервисов вроде DataFan — конкурентное преимущество. Это позволяет сэкономить время, предложить заказчику лучший продукт. Понятный и удобный формат отчета — это не просто оптимизация рабочего времени, но еще и демонстрация своего скилла, возможность привлечь новых заказчиков, удержать существующих и показать им, что у специалиста есть понимание того, о чем он говорит.
Автоматизация неизбежна — чем раньше специалист переходит на подобный формат работы, тем больше у него времени на совершенствование аналитических скиллов и другие задачи, а также на профессиональное развитие.
Что такое диалоговая реклама?
Рекламодатели стали обращать больше внимания на аудио: они поняли, что такой формат — это эмоции, запоминаемость, эффективность. Что такое диалоговая реклама и как она работает — об этом рассказал Эдуард Рекачинский, СЕО российской платформы онлайн-аудиорекламы Unisound.
Диалоговая реклама начинается с небольшого интро, который содержит вопрос. А люди привыкли отвечать, если у них спрашивают, — каждый четвертый слушатель Unisound разговаривает с рекламой уже сегодня.
Позиция пользователя в ответе может быть разной: согласие, отказ, сомнение, категорический отказ. В зависимости от ответа проигрывается заранее записанное продолжение.
Получается мини-диалог, который может распространиться на несколько рекламных пауз и даже превратиться в историю общения бренда со слушателем в стриминге или онлайн-радио. Такая лояльность и открытый подход к рекламе настраивают пользователя на позитив.
И если ранее диалоговые ролики были в основном разговорными, то теперь креативы выходят на новый, более профессиональный уровень. Ниже один из примеров.
Компания SonyPictures анонсировала выход фильма «Веном-2» через платформу Unisound: герои фильма разговаривали со слушателями своими голливудскими голосами, использовался 3D-звук и ASMR (автономная сенсорная меридиональная реакция).
А с помощью каких механизмов и алгоритмов работает диалоговая реклама?
С помощью мобильных устройств, приложений радиостанций и стриминговых сервисов, так как туда можно глубоко интегрироваться: во всех современных устройствах встроены микрофоны; люди готовы отвечать на аудиорекламу, которую слышат в своих телефонах.
Как это происходит?
- Платформа Unisound интегрирует свою технологию Instreamatic в приложение издателя, и у него начинается поддержка таких интерактивных роликов.
- Перед началом работы в приложении с такой функцией упользователя, как обычно, спрашивают разрешения на доступ к микрофону, а также рассказывают, что рекламу можно пропустить или ответить на нее.
- Теперь пользователь может не только слышать такую рекламу, но и разговаривать с ней.
Навыки трансформаторов и топ-менеджеров
В индустрии digital и технологий, медиарекламы и развлечений в разы возросла роль директора по цифровой трансформации.
Софья Дубровина, старший проектный менеджер практики TIMES и Head of Research Team компании Odgers Berndtson, поделилась с нами знаниями по поводу необходимых компетенций для роли трансформатора, а также топ-менеджера.
Компетенции, необходимые для директора по трансформации, можем разделить на личностные и профессиональные. Начнем с личностных, ведь цифровая трансформация в первую очередь — об изменении людей и процессов в компании, а этому может способствовать именно сочетание персональных качеств руководителя.
Целеустремленность
Любая трансформация — масштабный процесс с долгосрочными перспективами и горизонтами. Руководителю необходимо не только держать курс на большую цель, но и помнить о важности промежуточных результатов. И, конечно, не опускать руки в условиях длительных согласований и возможных неудач, а также поддерживать команду и ориентировать коллег на большую победу.
Эмоциональный интеллект и коммуникативные навыки
Цифровые трансформации чаще всего происходят в больших компаниях с уже сложившимися процессами взаимодействия и укладом работы. Задача руководителя — вовлекать сотрудников в новый процесс, преодолевать сопротивление, договариваться с разными департаментами.
Креативность и любознательность
Необходимо не только самому постоянно быть в поиске нового и актуального, но также создать благоприятную среду для сотрудников, где они тоже могли бы генерировать идеи, концепции, смыслы.
Критическое мышление
Трансформатору важно задавать вопросы себе и окружающим, с разных сторон оценивать идеи, гипотезы, продукты и технологии, которые компания планирует внедрить или уже внедрила.
А какие профессиональные навыки важны?
Опыт самостоятельного ведения трансформационных проектов: руководителю нужно владеть цифровыми технологиями, уметь запускать проектный офис, придерживаться продуктовых подходов — компаниям важно, чтобы трансформатор уже прошел похожий и, главное, успешный путь.
Способность построить эффективную команду, возможно, даже матричную, состоящую как из внутренних сотрудников, так и из экспертов извне.
Опыт управления процессами в условиях быстрых изменений и высокой конкуренции.
- Опыт развития оргструктур — знание инструментов, с помощью которых можно управлять комплексными организационными изменениями.
Также Софья рассказала, какие навыки следует развивать топ-менеджеру, чтобы осуществить переход на новую роль директора по цифровой трансформации и эффективно делать свою работу.
Умение адаптироваться к изменяющемуся рынку, обстоятельствам, новым технологиям — это особенно актуально для рекламной и медийной индустрии. И здесь важна способность проявлять гибкость, легко отпускать прошлое и фокусироваться на будущем.
Умение вдохновлять, мотивировать развивать свою команду; создавать среду для генерации идей и новых продуктов; вовлекать команду, заряжать ее своей деятельностью, мотивировать на достижения и сверхрезультаты. Особенно сложно сделать это в условиях удаленной работы.
Оперативное принятие решений — мир стал быстрее и в digital, и в рекламе и медиа. Высокая конкурентность, быстро устаревание трендов — важно не упускать момент, двигаться в ногу со временем и помнить, что быстро принятое, но плохое решение лучше, чем его отсутствие.
С каждым новым периодом сфера digital меняется и открывается с разных сторон. Важно отслеживать все происходящее, чтобы «быть в рынке» — искать и использовать работающие инструменты, подстраиваться под современные реалии.
Слушайте выпуски NextMedia Podcast — волнующие темы, тренды, кейсы и опыт экспертов помогут оставаться в курсе событий, а сольные выпуски ведущей Эльнары Петровой вдохновят на развитие и реализацию новых идей.
Спасибо за статью! Диалоговую рекламу можно привязать на любой сайт или она начинает работать еще на этапах воронки, предшествующих переходы на сайт?