5 трендов performance-маркетинга в 2022 году

Сфера маркетинга сильно изменилась за последние несколько лет. Бренды, которые смогут приспособиться к новым обстоятельствам, останутся при этом гибкими и найдут возможность адаптировать свои продукты и услуги под нужды потребителей — будут на плаву. Остальным придётся нелегко — закон “выживают сильнейшие” в 2022 году актуален как никогда.

Термин “performance-маркетинг” при первом знакомстве у многих ассоциируется с представлениями (перфомансом), искусством и выставками, чем-то захватывающим и эпичным. На самом деле это обманчивая ассоциация, которая возникает из-за нескольких вариантов перевода слова “performance”. Первый — “представление”, из-за него и появляется путаница. Вторая трактовка — “производительность и эффективность” уже ближе к правде.

Performance-маркетинг — сравнительно новое направление маркетинга, где главная цель — достижение измеримых результатов за определённый промежуток времени . Различные инструменты интернет-маркетинга интегрируются в общую стратегию, которая выстраивается с учётом особенностей и целей компании.

Перфоманс быстро набрал популярность в широких кругах и это не удивительно — такой подход позволяет клиенту понять, насколько эффективна его реклама. Появляется возможность тестировать различные гипотезы и сравнивать их по измеряемым показателям. В итоге компания экономит деньги и не боится вкладывать бюджет в более эффективные инструменты за счёт сокращения неэффективных каналов.

Теперь давайте рассмотрим основные тренды в performance, которые уже успели зарекомендовать себя в 2021 и уверенно переходят в 2022 год.

Тренд на машинное обучение возник ещё несколько лет назад и продолжает укреплять свои позиции. В особенности это касается развития автостратегий на площадках Google, Facebook и Яндекс. Например, в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса) появились стратегии по оптимизации оплаты за конверсию.

Благодаря автоматизации стратегий и развитию машинного обучения, появилась возможность запускать и управлять рекламными кампаниями на основе прошлых данных. Система может довольно точно предсказывать потенциальную эффективность. Благодаря этому управление и запуск рекламы становится намного проще, а у специалистов появляется больше свободного времени на более сложную аналитику.

Клиповое мышление сделало свое дело — популярность коротких роликов сильно возросла, а длинные полноформатные видео, наоборот, стали досматривать реже. Удерживать внимание пользователей на одной теме становится сложнее с каждым годом.

Крупные площадки быстро поняли это и стали активно внедрять формат. Если раньше платформой с короткими роликами был только TikTok, то сейчас такой контент есть у Instagram (Reels), Вконтакте (Клипы) и YouTube (Shorts). Совсем недавно Meta также запустила Facebook Reels с возможностью монетизации.

Тема здоровья — то, что стало очевидной тенденцией ещё несколько лет назад, а с пандемией укрепилось окончательно. Осознание своей уязвимости и массовая тревожность заставили людей больше заниматься спортом, следить за питанием и обратить внимание на всевозможные БАДы и витамины.

Из-за изменения поведения и привычек изменился и спрос на товары и услуги — начал процветать Medtech-рынок, услуги в сфере психотерапии, спорта и рынок ПП-продуктов.

Трафик сильно подорожал, на это повлиял приток новых рекламодателей, которые раньше существовали преимущественно в оффлайн. Также роль сыграло увеличение инвестиций старых рекламодателей в онлайн-рекламу. Это привело к тому, что аукционы разогрелись, а стоимость клика выросла.

Из-за этого повысилась и цена на привлечение новых покупателей — рекламодатели стали делать упор на удержание старых клиентов, создание для них особых условий. Игра на долгую дистанцию стала ещё более актуальна, чем раньше.

Бренды вкладывают ресурсы в существующую клиентскую базу, чтобы увеличить LTV (пожизненную ценность клиента) и средний чек, стремятся увеличить лояльность, качество сервиса и персонализацию.

Маркетплейсы сильно выросли за прошлый год и стали развиваться как рекламные площадки. Для 55% селлеров в 2021 году они стали единственным каналом для продаж.

У маркетплейсов появились собственные инструменты, похожие на уже привычные нам рекламные инструменты в медийной и контекстной рекламе. В этом году выход на эти платформы небольшого бизнеса в некоторых нишах может стать намного прибыльнее и эффективнее, чем закупка привычной контекстной рекламы.

В пользу маркетплейсов говорит и потребительское поведение — пользователи чаще ищут товары там, где могут их сразу приобрести. Это подтверждает исследование Mediascope, где участвовали больше 20 тыс. человек. Оно показало, что маркетплейсы в России опережают поисковые сервисы по количеству запросов с целью найти и купить товары.

Performance развивается очень быстро, помешать этому может только полное отключение интернета. В ближайшие годы прогнозы на развитие performance-рекламы положительные — она обещает сохранять свой вектор. Люди всё больше погружаются в онлайн, привыкают к интернет-потреблению товаров и услуг. С появлением метавселенных эта тенденция укоренится ещё сильнее.

Подписывайтесь на наш телеграм-канал “Digital squad”, там мы регулярно делимся новостями, полезной информацией и подборками из сферы рекламы и digital.