New reality 2022: закрытие Facebook в России. Как адаптироваться к новым условиям?

Новая мартовская реальность коснулась всех без исключения. В том числе и рынка рекламы — теперь в России не работает Facebook, а зайдя в Instagram, вы больше не увидите ни одного объявления в продвижении. Возможно, что скоро соцсеть и вовсе перестанет работать. Что же делать брендам, которые ранее привлекали клиентов на этих площадках?

1. Что это за бренды?

Практически любой бизнес использовал социальные сети для продвижения и продаж. Бренды одежды, косметики, студии красоты и фитнеса, застройщики и медиа успешно растили здесь прибыль и привлекали клиентов. B2B-направления приходили в соцсети за лидогенерацией, образование — за новой аудиторией. А во время первого ковидного года пышным цветом на площадках расцвели e-com, доставка еды, финансовые услуги и т.д.

2. Какие форматы использовали?

Большую часть трафика российские рекламодатели добывали в Instagram, меньшую — в Facebook. В большинстве случаев Facebook и все его плейсменты использовались в качестве необходимого условия быстрой оптимизации рекламных кампаний, но доля расходов и конверсий по нему была, как правило, небольшой.

Для тех, кто работал с перфоманс-задачами: лидогенерацией, продажами, конверсиями на сайте, чрезвычайно был важен Instagram и все динамические форматы, которые он давал. После запуска iOS 14.5 с его запретом на сбор IDFA, ключевыми инструментами оптимизации стали немногие события на вебе и мобайле. Отдельно стоить отметить технологию DABA, которая позволяла формировать спрос на верхних уровнях воронки проектов e-com. Все эти инструменты могли классно перформить, как в Instagram Stories, так и в новостной ленте Instagram.

3. Чем можно заменить каждый из форматов и на какие площадки перенести трафик?

В таргетированной рекламе ключевыми «заменителями» Instagram станут myTarget, ВКонтакте и TikTok. В нашей команде весь прошлый год наращивалась экспертиза на инструментах myTarget, что позволило в проектах e-com почти безболезненно перекочевать на новые продукты МT. Здесь стоит отметить системную работу с контекстным таргетингом, динамической рекламой, трансляцией фида на новую аудиторию (аналог DABA) и новые разработки для e-com в виде ДРО (динамические рекламные объявления с видео). Все эти инструменты вместе с охватными форматами, такими как карусели и мультиформаты, дают сопоставимый и местами даже более качественный результат благодаря большому покрытию сети МТ и дешевому трафику.

После доведения работы с myTarget до получения максимального эффекта, следует обратить внимание на ВКонтакте. В 2020-21 годах здесь произошли важные нововведения, которые включили в себя автоматические закупки лидов, подписчиков, кликов и показов, а также оптимизацию конверсий сайта.

Далее можно использовать контентные площадки: TikTok и Яндекс.Дзен. Но к ним стоит обращаться, если вы можете позволить себе делать качественный контент и готовы работать в долгую, поскольку мгновенный эффект здесь весьма редок. Все эти площадки доступны для подключения через Centra.

4. Насколько эффективны эти инструменты продвижения, по сравнению с Facebook и Instagram?

Об эффективности этих инструментов ярко говорит стремительное увеличение аудитории. По данным SimilarWeb, Yandex.ru занимал 1-е место и являлся самым посещаемым веб-сайтом в России за январь 2022. Сейчас показатель посещаемости вырос еще больше. Площадки Youtube.com и Google.com находятся в РФ на 2-м и 3-м местах, а веб-сайт Vk.com занимал 4-е место на январь, и даже вплоть до последних событий демонстрировал высокие показатели вовлеченности. Также стоит обратить внимание на то, что дневной охват TikTok в России вырос на 4% (24.02 — 28.02 против 07.01 — 13.02), дневной охват Яндекс.Go и Яндекс.Карт увеличился более, чем на 40%.

5. Как не потерять накопленную аудиторию ?

Вся аудитория спокойно переместится на другие площадки, просто оставьте для нее свои ссылки в привычных соцсетях и мессенджерах, или создайте почтовую рассылку. Не стоит беспокоиться о том, что ваши клиенты с исчезновением привычных им каналов и площадок тоже пропадут.

Трафик, куда бы он не перетекал внутри интернета, всегда найдет выход. И в большинстве случаев это будут площадки, знакомые всем: ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс, новые Яндекс.Дзен и TikTok.

Если у вас есть наработанные годами сегменты, аудитории ремаркетинга и подписчики аккаунтов на потенциально заблокированных площадках, то следует уже сейчас начинать наращивать все это на доступных платформах.

• Начните с заливки CRM и RFM-баз и привлеките их в ваши новые или забытые бизнес-страницы на площадках, которые ранее не использовали.
• Далее расширьте эти сегменты с помощью Look-alike: от большей схожести и далее по эффективности.
• Протестируйте разные площадки и оцените уровни вовлеченности в разных сетях, так вы сможете понять — куда инвестировать время и средства, получив больший отклик. Например, TikTok дает невероятно дешевых подписчиков, но сильно специфичен в плане контента. ВКонтакте же более гибкий в своих опциях, но цена подписчика может быть в несколько раз выше.

Благодарим за помощь в подготовке материала Руслана Гасанова, руководителя отдела по работе с социальными сетями РиалВеб.