Как брендам возобновить коммуникацию во время неопределенности?

Сейчас все затаились и ждут. Дело сложное. Вопросов много.

Ситуация с бизнесом чем-то напоминает кризис пандемии, который еще жив в памяти, но с новыми вводными. Агентство Deasign смогло успешно пережить то время, а за 11 лет работы преодолело не один кризис и росло в самые тяжёлые годы. Поэтому мы знаем, что:

1) Затишье временно, рынок адаптируется к новым условиям и выживут самые быстрые и гибкие.

2) Нужно будет работать больше и за меньшие деньги.

3) Изменения приносят не только угрозы, но и возможности.

Мы уже научились адаптироваться не только сами, но и адаптировать своих клиентов. Главный страх брендов сейчас — непонимание, как вообще коммуницировать с аудиторией, чтобы не нарваться на хейт. Из-за этого страха многие бренды на паузе. И пока одни ждут, у других появляется возможность действовать. Креативный директор Deasign Яков Ионычев и продюсер Мария Благословенская рассказали, с чем выходить в инфополе, чтобы быть полезным, и как производить контент в период сокращения бюджетов.

Любой кризис проходит через знакомые стадии принятия: шок, паника, гнев, торг, принятие, надежда, привычка. Они длятся у всех по-разному и могут меняться местами, поэтому важно отслеживать, на какой стадии находится сейчас общество в целом. Поэтому начать выход в инфополе (и продолжать в нем находиться) нужно с наблюдения. Мониторим соц.сети, отслеживаем собственные ощущения, слушаем коллег, друзей, инфлюенсеров.

Под каждую стадию релевантен свой контент. Например, во время первой волны пандемии настал момент, когда люди хотели отвлечься от грустной повестки и получить порцию позитивных эмоций. Все надеялись выйти на майские шашлыки, но жесткие ограничения еще не сняли. У нас родилась идея создать онлайн-парк с шашлыками для «Столото»: получилась классная игра с пасхалками и шутками. За время проекта в игру сыграли 72346 пользователей, а к концу года кейс собрал 2 золота, серебро и бронзу в номинациях Tagline и вошел в шорт-лист Серебряного Меркурия. Подробнее о нем — здесь.

Самый популярный совет сейчас — уходить в эмоциональную нейтральность. Согласны, что в период пиковых эмоций лучше быть нейтральными, но пора задуматься, как действовать в момент наступления принятия. Про агрессивную коммуникацию пока лучше забыть: не выявлять боли, давить на них и решать.

Что вместо этого бренд может дать своей аудитории? Людям может быть нужно тепло, безопасность, спокойствие, быть рядом с близкими. Если ваш бренд помогает в этом — не стесняйтесь говорить. Другим могут быть нужны просто хорошие новости. Ваш бренд так может? Отлично.

Найти нужную грань коммуникации, которая будет соответствовать ценностям и позиционированию, можно у большинства брендов. Концепт для Arla Natura «Сыр Arla Natura Лёгкий — такой лёгкий, что и отношение к жизни у него лёгкое» был придуман до пандемии. Тогда же мы сняли ролик.

Но с началом эпидемии, карантина и общей тревоги на фоне новостей поняли, как можно адаптировать идею под новые реалии. Мы сделали серию поддерживающих креативных баннеров с призывами сохранять спокойствие и легкость в эти неспокойные времена.

Разместили баннеры на новостных сайтах, где потребление контента с начала пандемии значительно выросло, используя аудиторный таргетинг по соцдему и интересам и семантический. С помощью семантического таргетинга креативы появлялись в статьях, где есть новости с упоминанием коронавируса. На контрасте с тревожными сообщениями наши умиротворяющие креативы лучше запоминались и вызывали положительные эмоции у аудитории. В результате мы получили 31,9 млн показов и 9,5 млн уникальных пользователей сайта бренда.

Ситуация может меняться стремительно, нам надо быть такими же. Сейчас важно создавать временный, быстрый в производстве креатив, и желательно такой, который легко адаптируется и не требует переработки с нуля. С такой задачей наше подразделение creative production сталкивалось не раз, поэтому мы подготовили еще несколько советов.

Купив несколько смарт-линз на телефон и оформив подписку на один из видеоредакторов, подрядчики смогут продолжить создавать креативы, которые не будут уступать по качеству прежним, но станут значительно дешевле в производстве.

Массивная кинотехника требует больших затрат не только по бюджету, но и по времени и силам: переставить камеру и поменять объектив может занять полчаса от смены, а на смартфон или беззеркалку — 5-10 минут. Помимо денег за аренду техники, людей, которые эту технику обслуживают, мы экономим на времени, и можем снять быстрее или больше за одну смену, не арендуя, например, студию на дополнительные часы и даже дни. Бренды смартфонов давно используют собственный продукт для съемки роликов, и это получается круто.

С фото все обстоит еще проще. Важное правило — хороший свет. Если бюджеты совсем скромные, можно взять один софтбокс с отражателям или вообще снимать с естественным освещение. В остальном подойдут смартфоны с продвинутой камерой, которую важно очистить от мусора, чтобы не создавать артефактов на кадрах. Приятный бонус такого продакшена — быстрый постпродакшен, который займет несколько часов.

Никто не хочет потерять проекты, поэтому подрядчики готовы пересматривать условия и подходы. Продюсеры могут убрать из сметы несколько единиц техники или организовать студию для съемки в переговорке офиса — это вынужденные, но рабочие меры, которые минимально повлияют на хороший результат.

Для бренда мясных деликатесов Casademont мы проводили съемку в одном из кабинетов собственного офиса. И кто скажет, что контент был создан не в профессиональной студии?

Копирайтер агентства может в свободное время фрилансить как фотограф, значит, его компетенций хватит, чтобы сделать несложные репортажи для контента в SMM-проекты. SMM-специалист может уметь монтировать ролики в телефоне. Не стоит бояться увидеть знакомого вам специалиста в новом амплуа. Например, креативный директор Яков Ионычев может быть в роли режиссера, как было на съемках роликов для бренда «Красный Октябрь» и CarPrice, а арт-директор Родион Швырков снял стильные сторис для бренда профессиональной парикмахерской техники Mark Shmidt.

Теперь коротко:

• Бренд может разделять переживания людей, но для этого надо больше смотреть по сторонам и слушать настроения.
• Не обязательно менять позиционирование и перекраивать ценности бренда: можно найти ту грань коммуникации, которая будет уместна: поддержать аудиторию, дать ощущение безопасности, успокоить или отвлечь.
• Сокращать бюджеты не страшно: самое время пробовать мобильные форматы, не бояться экспериментировать, больше готовить с подрядчиками и быть открытым к мультикреаторам.
• Люди все равно продолжат покупать, даже в такое трудное время, и мы можем повлиять на то, что именно они будут покупать.
• Мы готовы оперативно помогать брендам возобновлять коммуникацию, проведем с вами стратегическую сессию, выявим оптимальные для вас пути, предложим креативные решения, которые можно будет запустить в кратчайшие сроки в условиях сокращенных бюджетов.

Пишите нам: [email protected]