Мигрируем в myTarget из Facebook Ads и Google Ads. Что нужно знать перед запуском рекламы в myTarget?
Разобрали особенности работы в myTarget, как облегчить переход из Facebook Ads и Google Ads, какие форматы стоит выбрать и что нужно знать о сегментации в отечественной рекламной системы. Материал от специалистов Roistat.
4 марта 2022 года Роскомнадзор заблокировал соцсеть Facebook на территории России. В этот же день Google ограничил доступ российским рекламодателям к закупкам рекламы в Google Ads. Ограничения касаются как контекстных размещений в поисковой выдаче Google, так и в контекстно-медийной сети — на сайтах-партнёрах поисковика и в YouTube.
На момент публикации этой статьи Генпрокуратора потребовала признать Meta (управляет Facebook, Instagram и Whatsapp) экстремистской организацией и заблокировала Instagram в России. Google Ads отключил возможность запуска и показа рекламы для пользователей из России.
Что делать компаниям, чья аудитория – жители России? Переходить в отечественные рекламные системы. Например, в myTarget.
myTarget — рекламная площадка Mail.ru, где можно настроить показ рекламы в сервисах компании (ВКонтакте, Одноклассники, Мой мир) и на партнёрских ресурсах. В myTarget можно масштабировать рекламную кампанию и запустить её сразу на нескольких платформах.
Что нужно знать о myTarget?
myTarget, Facebook Ads и Google Ads показывают рекламу на разных площадках. В Facebook Ads настраивается реклама в Facebook, Instagram и на партнёрских площадках (Audience Network), Google Ads – поисковик, Youtube и сайты партнёров, которые входят в контекстно-медийную сеть Google.
Где показывается реклама myTarget:
- соцсети — ВКонтакте, Одноклассники, Мой Мир;
- сайт объявлений Юла;
- приложение с музыкой Boom;
- видеосеть Nativeroll;
- партнёрские сайты myTarget.
Конечно, myTarget – это не замена Facebook и Google Ads. Но аудитории площадок пересекаются, и частично можно дотянуться до тех, кто раньше сидел в Instagram. После новостей о блокировке Meta, можно предположить, что часть аудитории вернется из Instagram во Вконтакте и Одноклассники. Уже сейчас VK говорит о росте регистраций авторов контента и просмотров «Клипов» во Вконтакте (аналог Reels).
Что еще нужно знать о myTarget:
- собирает данные из сервисов Mail.ru и ВКонтакте и учитывает информацию о пользователях ВКонтакте, Одноклассников, Моего мира, поисковые запросы в mail.ru, данные счётчиков и пикселей Top Mail.ru;
- имеет довольно гибкие настройки таргетинга. Можно отфильтровать аудиторию по запросам, используя данные поисковика Mail.ru, или по интересам, опираясь на информацию соцсетей и счётчиков. Например, найти тех, кто состоит в профильных сообществах;
- удобно настраивать таргетинг по геолокации, чтобы выбирать узкие сегменты целевой аудитории для показа рекламы. Например, можно сделать так, чтобы вашу рекламу видели только посетители одного бизнес-центра или торговой точки.
Для старта работ в myTarget нужно зарегистрироваться на платформе. При регистрации необходимо указать тип аккаунта: физическое или юридическое лицо. Если выбираете юридическое, нужно подтвердить реквизиты. Внимание: тип аккаунта выбирается один раз, и его изменить нельзя.
Алгоритм запуска рекламы в myTarget по сути не отличается от Facebook Ads и Google Ads:
- Установить счётчик или мобильный трекер;
- Разметить UTM-ссылки;
- Подготовить креативы и тексты;
- Выбрать цели кампании;
- Настроить таргетинги: пол, возраст, география, интересы, пересечения с группами. Доступна загрузка базы пользователей + ремаркетинг, look-alike, A/B-тесты;
- Выбрать время показа рекламы;
- Выбрать модели оплаты, прописать бюджет;
- Выбрать формат рекламы;
- Запустить рекламы.
Ниже разобрали основные нюансы в работе с myTarget.
Выбор цели
Цели делятся на два основных блока: «Конверсии» и «Узнаваемости». Всего целей 14.
- Цели из блока «Узнаваемость» подходят для тех, кому нужен большой охват;
- Цели из категории «Конверсии» подходят для прямых продаж. Здесь стоит отталкиваться от того, что вам нужно. Если переходы на сайт – рекомендуем выбрать цель «Трафик» по модели CPC (цена за клик), так как это позволит таргетироваться на аудиторию, склонную к переходам по рекламе. В цели «Трафик» также есть модель CPM . Её можно использовать для узких аудиторий и ретаргетинга, где важен именно показ и охват рекламы.
Сегментация аудитория: что стоит знать
Если вы ранее настраивали рекламу в Facebook Ads (а эта статья, в том числе, для тех, кто хочет быстро мигрировать оттуда), то скорее всего у вас есть понимание своей целевой аудитории. По сути, вам нужно переложить данные из Facebook Ads или Google Ads на myTarget. Это сделать несложно.
Основных таргетингов 3:
- Пол;
- Возраст;
- География.
Искать свою аудиторию и экспериментировать позволяет контекстный таргетинг, по интересам, look-alike и другие инструменты дополнительной сегментации (подробности – ниже). Часть из них вам должна быть знакома по рекламному кабинету Facebook.
Ремаркетинг
Реклама показывается тем пользователям, которые уже контактировали с вашими соцсетями, сайтом и/или компанией.
Виды ремаркетинга:
- по спискам пользователей (создается вручную или выгружается из CRM, парсеров);
- по событиям в приложениях;
- на пользователей, взаимодействовавших с ранее запущенной рекламной кампанией, но не позднее чем 14 дней со дня запуска;
- по пользователям приложения с использованием диплинков – гиперссылок на конкретный раздел на сайте или в приложении;
- по посетителям сайта (с использованием счетчика top.mail.ru);
- по аудиториям рекламных кампаний на внешних сайтах (с использованием пикселя top.mail.ru).
Контекстный таргетинг
В его основе — поисковые запросы пользователей:
- прямые поиски на ресурсах VK (например, в mail.ru, «Одноклассниках», «ВКонтакте», «Юле»), когда пользователь ввёл фразу в поисковую строку;
- переходы по категориям, карточкам товаров на ресурсах VK или любые другие действия пользователей, которые система распознала как поиск товаров или услуг. Контекстные фразы формируются из названий этих товаров и категорий.
Фразы можно загрузить файлом, вбить вручную или импортировать из Яндекс.Директ и Google Adwords.
Если решили выгрузить список из Google Ads, рекомендуем отдельно проработать ключевые слова и отталкиваться от цели кампании.
- для охватных РК использовать общую товарную категорию (женская обувь, мужская одежда, ремонт) и запросы, которые описывают интерес пользователей (фитнес, автомобили);
- для РК, нацеленных на продажи подойдут общие товарные запросы («купить сапоги», «купить ноутбук»), брендовые запросы («Adidas», «магазин Домашний») и запросы с названием брендов-конкурентов.
Также можно использовать минус-слова. Они помогут настроить рекламу более точно и отсеять нецелевую аудиторию. Например, пользователей, которые самостоятельно делают ремонт и могут попасть под ключевики “ремонт” или тех, кто перепродает технику и могут попасть под слова “купить ноутбук”.
Look-alike аудитории
То же самое, что и в Facebook Ads – реклама показывается на тех, чье поведение в соцсетях похоже на поведение вашей ЦА. Для того чтобы инструмент работал хорошо, нужна качественная исходная аудитория. Если у вас есть CRM – выгрузите контакты из неё.
Можно загружать списки с:
- телефонными номерами;
- email-адресами;
- IDFA – уникальный номер, который присваивается Apple каждому девайсу;
- Google Advertising ID (GAID) – уникальный рекламный идентификатор для Android;
- ID из Одноклассников и ВКонтакте. В этом помогут парсеры.
Таргетинг по интересам
С его помощью можно «дотянуться» до тех, кто интересуется отдельными темами. Например, детскими товарами.
Аудитории, подходящие по тематике групп в соцсетях
Настраиваем таргет на тех, кто состоит в релевантных пабликах Вконтакте или Одноклассниках. Здесь понадобится парсер, название или ID группы.
DMP
Речь о сегментах пользователей, которые собираются сторонними владельцами данных – партнерами myTarget (проекты Mail.ru Group, Lamoda, Магнит, Детский мир и другие). DPM (Data Management Platform) накапливают данные о пользователях и сегментируют их по различным характеристикам: полу, возрасту, доходу, предпочтениям и так далее.
Это платные сегменты. Они находятся в разделе «Аудитории» / «Внешние сегменты».
Основные форматы рекламы в myTarget
Мультиформат – стандартное объявление с картинкой, текстом и кнопкой. Минимум информации, задача — захватить внимание и мотивировать кликнуть по ссылке. Мультиформат удобно использовать везде — он универсален и подойдёт для всех платформ myTarget.
Что показывать: можно использовать статические баннеры из Facebook и Google Ads.
Карусель – мини-галерея. Вместо одного статичного объявления пользователь видит до шести баннеров, которые можно листать. Пользователь листает объявления и останавливается на тех, что его зацепили. Удобно, если нужно больше рассказать о продукте.
Что показывать: подойдут квадратные изображения из Facebook Ads. Не стоит использовать мелкий шрифт.
Супервидео. После перехода на сайт пользователь видит рекламный ролик на весь экран. Также он появляется в середине или в конце видео, которое просматривает пользователь. Плюс: рекламу нельзя пропустить. Хорошо работает на узнаваемость бренда.
Что показывать: можно использовать классические видео из Facebook Ads и те, что были в рекламе на Youtube.
Преролл – видеоформат, который появляется перед просмотром ролика в соцсетях или на партнёрских сайтах myTarget. Пользователь смотрит рекламное видео до 30 секунд — в нём можно расположить кнопку с CTA. Как и супервидео, такой формат не приносит много трафика, зато помогает увеличить охват и повысить узнаваемость продукта и бренда.
Что показывать: также подойдут классические видео из Facebook Ads и из рекламы на Youtube.
Видеопост – формат для соцсетей ВКонтакте и Одноклассников. Видеопост органично встраивается в новостную ленту с пометкой «реклама». Он состоит из заголовка, минимального описания, ссылки и видеоролика. Воспроизводится автоматически без звука. В нем не стоит писать много текста, главное — указать CTA и рассказать о выгоде, которую получит потенциальный клиент. Рекомендуется добавить субтитры.
Что показывать: аналогично с супервидео и прероллом.
Пост с Lead Ads или пост с формой для сбора информации о пользователях. Если нужно собрать контакты потенциальных клиентов, не придётся вести на сайт или лендинг — достаточно запустить рекламный пост с Lead Ads. Пользователи смогут в пару кликов оставить данные, например, пройдя опрос. Работает в Одноклассниках.
Что показывать: можно перенести рекламу из лидформ.
Аудиореклама – заставка перед аудиороликом или музыкальным треком, которую пользователь видит во ВКонтакте или в приложении Boom. Аудиорекламу нельзя пропустить, она помогает повысить узнаваемость продукта и бренда.
Что запускать: можно отделить звуковую дорожку из рекламного видео.
Модели оплаты
В myTarget доступны 4 модели оплаты:
- CPC (Cost Per Click) — оплата за клик.
- CPM (Cost per Mille) — оплата за 1 000 показов.
- CPV (Cost per View) — оплата за просмотры видео (засчитывается частичный или полноценный просмотр).
- CPI (Cost per Instal) — оплата за установку приложений на смартфон. Эту модель можно использовать, если получили больше 4 установок за 2 дня по модели СРМ или СРС.
Отслеживаем эффективность
Отследить эффективность РК можно в рекламном кабинете myTarget и сервисах веб-аналитики. Для этого заранее убедитесь, можно ли интегрировать в неё результаты РК. Например, сквозная аналитика Roistat имеет готовую интеграцию с MyTarget.
Не забудьте про UTM-метки. Это важно, чтобы статистика собиралась корректно.
Сам процесс аналитики эффективности рекламы точно такой же, как и в других рекламных системах:
- Собираем расходы и основные метрики;
- Считаем конверсию (CR) в заявку с рекламы;
- Считаем стоимость заявки (CPL) по рекламной кампании;
- Рассчитываем конверсию в покупку и среднюю стоимость продажи (CPO);
- Считаем ROI в разрезе рекламной кампании.
Также из самого myTarget можно выгрузить отчёт и свести данные в Excel. При изучении этого отчёта следует обращать внимание на показатели:
- по полу. К примеру, если женщины реагируют на РК лучше, чем мужчины, стоит внести изменения в кампанию. Отдельно отметим: если при настройке рекламы вы отметили и мужской, и женский пол, то система будет показывать объявления даже тем людям, которые не указали пол;
- по возрасту аудитории. Так же, как и с полом, оставляйте тот возрастной сегмент, который среагировал на РК лучше всего;
- по геотаргетингу;
- статистика по ключевым словам и интересам;
- по рекламным форматам и объявлениям.
Советы по работе в myTarget
- Если у вас небольшой бюджет и вы рассчитываете на небольшой охват кампании (меньше 500 тыс. пользователей), не стоит дробить аудиторию и тестировать все форматы подряд. Выберите один формат, дождитесь конверсии (рекомендуется не менее пяти) и уже после отключайте менее эффективные креативы;
- Если вы понимаете, что нужно вносить большое количество изменений в РК, лучше пересоздать кампанию;
- В myTarget нет оптимизации после запуска РК. Если РК не даёт результатов в первые дни, то со временем она не обучится без изменений с вашей стороны. Оптимизации по конверсии на сайте в myTarget также нет;
- Не используйте все доступные инструменты в одной кампании. Остановитесь на тех, которые точно решат ваши задачи. Желательно предварительно протестировать наиболее подходящие инструменты;
- Используйте минус-слова, и если вы рассчитываете привлечь новую аудиторию, исключайте тех, кто ранее взаимодействовал с вами;
- Следите за таргетингами. Характеристики внутри блоков таргетинга должны быть близкими, но при этом не противоречащими друг другу. Например, не стоит выбирать таргетинги «замужем» и «в поиске»;
- Для сбора лидов лучше использовать Lead Ads;
- Нельзя ставить знак «равно» между аудиториями myTarget, Facebook Ads и Google Ads. Аудитория по составу и взаимодействию с контентом отличается. Так, если в Instagram хорошо работала реклама на женщин от 23 до 32 лет, то в myTarget может быть другая ситуация. При настройке РК ориентируйтесь, в первую очередь, на интересы и запросы целевой аудитории, «отсекая» по демографии только то, в чем уверены. Например, не стоит рекламировать помады на мужскую аудиторию;
- Всегда указывайте время показа рекламы. РК всё равно, заинтересована ли аудитория в показе рекламы – она просто откручивается. То есть, система показывает рекламу вне зависимости от того, в какое время аудитория реагирует на неё лучше всего;
- Ваша ЦА может просто не пользоваться ОК и mail. В таком случае удачной связки не получится. Но протестировать все же стоит.
Пишите в комментариях, как быстро вы перешли в myTarget и делитесь лайфхаками этого сервиса.
***
В нашем Telegram-канале делимся полезными материалами по маркетингу и аналитике, кейсами клиентов, собираем познавательные дайджесты и анонсируем бесплатные обучающие вебинары. Подписывайтесь, чтобы ничего не пропустить!
Повезло нам, простым пользователям, ненавидящим весь мусор, который на нас пытаются вылить — что есть Ad-блокеры))
Попробуйте в настройках телефона запретить отслеживание всех трекеров или создать совершенно новый чистый аккаунт. Вы увидите настоящий мусор и дно интернета, и тысячу раз поблагодарите тех, кто придумал таргетированную рекламу и таргетологов, которые пытаются предлагать именно то, что вам подходит, вместо разбрасывания нерелевантного Вам спама.
Расскажите пожалуйста, по какой структуре в MyTarget настраиваются контекстные рекламные кампании? Нужно ли группировать ключи по релевантности, или делать настройку в духе "1 ключ - 1 группа обьявлений"
Здравствуйте! Единого алгоритма нет.
Рекомендуем начать группировать ключи по продуктам, а решение об узкой сегментации принимать после получения первых результатов.
Обязательно подбирать ключи, релевантные самому объявлению. Не получается подобрать единое объявление – сегментируем на другую группу.
Важно не забывать про минус фразы, которых в МТ может быть больше, чем в поисковых системах. Их можно заранее подобрать в разделе “Контекстный таргетинг” в аудиториях.
Оптимизации по конверсии на сайте в myTarget также нет - а как тогда обучаются кампании, нацеленные на конверсии? Или там таких нет?
Здравствуйте! Как таковых нет. Идёт равномерная открутка по указанной вами аудитории. Вы можете выставлять лишь CPC или CPM, которые будут влиять на охваты, темп и качество аудитории.
Добрый день! Помогите, пожалуйста, разобраться с такой проблемой.Запустили РК в mytarget, клики идут, но данные передаются в ЯндексМетрику только в виде количества кликов по рекламе.Не передаются данные в вебвизор, не ловятся соответственно данные по достигнутым целям в Метрике.Т.е. всю аналитику, которую мы можем посмотреть - это количество переходов с рекламы на сайт. А дальше - пустота.Сообщение в Яндекс Метрике при этом следующее: Текущий набор условий сегментации включает в себя условия, работающие с социально-демографическими характеристиками посетителей. В целях сохранения конфиденциальности, отображение отчетов с детализацией до уровня отдельных визитов и посетителей, сегментированных по социально-демографическими характеристиками, отключено.Интересно, а с Яндекс Директа не отключено и всё прекрасно записывается в вебвизоре.В чем причина? Что нужно сделать, чтобы вебвизор ловил лиды и передавал данные по достигнутым целям?