3 важных нюанса смарт-баннеров, о которых не знают даже самые крупные рекламодатели и, возможно, сам Яндекс

Последние события телепортировали рекламодателей в новую реальность, где Яндекс.Директ стал фактически монополией, а смарт-баннеры — одним из самых конверсионных форматов рекламы для интернет-магазинов. Мы Adgasm.io рассказываем об ошибках в «Справке» и нюансах настроек, о которых вы, скорее всего, нигде не узнаете.

Ключевой элемент в смарт-баннерах — это фильтры. Они разделяют показы рекламы по категориям, что облегчает анализ результатов. Представим интернет-магазин мебели, у которого десятки категорий: диваны, кровати, столы, стулья, тумбы и т. д. Чтобы оптимизировать кампанию по смарт-баннерам, важно создать структуру: один фильтр — одна категория товара из фида. Например, в фильтр «Кровати» включаем только товары, отнесенные к категории «Кровати» в фиде. Иначе вся статистика смешается в кучу: мы не сможем понять, по каким категориям выдерживаются целевые показатели, а по каким нет.

Вот как выглядят настройки фильтров в смарт-баннерах:

Рекламодатели часто настраивают фильтры с помощью дерева категорий, потому что это удобно и рекомендуется «Справкой» Яндекс.Директа. В частности, в Справке написано: «Товары, относящиеся к одной категории, удобно отбирать с помощью дерева категорий. Выберите необходимую категорию или подкатегорию товаров в дереве».

Предлагаем разобраться, как работают правила отбора в дереве категорий на самом деле. Почему мы подумали, что они работают не так, как заявлено в «Справке»?

30 сентября 2021 Директ анонсировал новый вид расширения — товарные дополнения. Отбор товаров для показа был похож на тот, что и в смарт-баннерах, за важным исключением: товары отбирались только из дерева категорий, а фильтр условий не поддерживался.

Мы попробовали новое расширение: добавили товарные дополнения для интернет-магазина дизайнерской мебели DG-Home. Результат оказался некачественный: в рекламной кампании по кроватям в дереве категорий была выбрана категория «Кровати», но помимо кроватей в объявлениях показывались товары из других категорий — кресла, диваны и т. д.

Уверяем, никакой ошибки в настройках фильтра для товарных дополнений не было. Мы выбрали только одну категорию из фида — «Кровати», но при добавлении дочерней категории Яндекс.Директ автоматически добавил родительскую категорию «Мебель».

Поэтому скриншот № 1 из «Справки» Яндекс.Директа некорректный: в нём выбрана только подкатегория «Обложки для документов», но в действительности, если выбрать эту категорию в интерфейсе Яндекс.Директа, то помимо категории «Обложки для документов» подтянется родительская категория «Аксессуары». Таким образом, если ваш фид имеет древовидную структуру категорий, то вы не можете выбрать через дерево категорий только одну подкатегорию, не зацепив родительскую.

Можно предположить, что в примере объявления выше закралась ошибка с определением категории товара «Кресло с мягкими подлокотниками коричневое «Техас» в самом фиде. Мы перепроверили: ошибки не было и там, т. е. в фиде товар был отнесен к категории «Кресла», а не «Кровати».

Решение — вместо древовидного фида использовать фид, у которого все категории будут независимыми. Ответ был получен 9 декабря, а уже с 30 декабря Яндекс.Директ прекратил показ товарных дополнений, отказавшись от этого формата в пользу товарной галереи.

Хоть товарные галереи и просуществовали недолго, благодаря им мы впервые усомнились в корректности решений по оптимизации, которые принимали по смарт-баннерам, основываясь на статистике по фильтрам.

Теперь вспоминаем, что условия отбора товарных дополнений выглядели так же, как и условие отбора по дереву категорий в смарт-баннерах. У нас возникло сомнение: если, выбирая в товарных дополнениях категорию «Кровати», мы на самом деле отбирали для показа товары из всех подкатегорий родительской категории «Мебель», то почему в смарт-баннерах это должно работать иначе? Визуально отследить несоответствие в сетевых кампаниях гораздо сложнее, чем в товарных дополнениях поисковой выдачи.

Итак, нам важно понять, какие товары фактически показываются по фильтрам, созданным через дерево категорий. В Мастере отчетов в Яндекс.Директе нельзя посмотреть, какие именно товары были показаны в кампании. Однако такой отчет можно заказать через раздел «Статистика» → «Заказ отчетов».

Далее в разделе «Тип отчета» нужно выбрать «Смарт-баннеры (. xls/xlsx)», после указать кампанию, выбрать отчетный период, способ группировки и нажать «Заказать отчет»:

Выгрузив отчеты по клиентам агентства, мы пришли к следующим выводам:

Вывод 1: При выборе подкатегории в смарт-баннерах показываются товары, которые относятся и к родительской категории. Важное отличие от того, как работали товарные дополнения: при этом не показываются товары из всех подчиненных категорий.

Чтобы было понятнее, представьте, что в фиде в атрибуте categories указано следующее:

т. е. категория «Мебель» — родительская для категорий «Кровати» и «Кресла». В фиде всего 3 товара:

Если в фильтре «Кровати» вы выберите категорию «Кровати», то родительская категория «Мебель» подтянется автоматически, и показы включатся по товарам «Кровать Моника» (входит в категорию «Кровати») и «Обувница Моника» (входит в родительскую категорию «Мебель»). Поэтому вы можете использовать фид с древовидной структурой, если уверены, что все товары в фиде распределены по дочерним категориям.

Вывод 2: На то, какие именно товары будут показаны по фильтры, влияет не только структура категорий в фиде, но и структура кампании. Об этом подробнее во второй части статьи.

В смарт-баннерах возможны следующие типы структур:

• Структура 1: Одна группа объявления — один фильтр

• Структура 2: Одна группа объявления — несколько фильтров

Яндекс рекомендует последний тип структуры. В руководстве по оптимизации смарт-баннеров сказано: «Создайте одну группу объявлений в кампании по смарт-баннерам со всеми товарами». Обоснование: это позволит показывать пользователям в объявлениях не только товары одной категории, но и смежные товары, что, по данным Яндекса, дает больше трафика и выше конверсионность. Например, если пользователь смотрел на сайте товары из фильтров «Кровати» и «Матрасы», то в одном смарт-баннере (плитке или мозаике) могут быть показаны товары сразу из двух категорий. Если же структура «Одна группа объявления — один фильтр», то в одном баннере будут показаны товары, относящиеся только к одному фильтру.

На первый взгляд, рекомендация кажется логичной. Если смарт-баннеры запущены, как ретаргетинг, то почему бы в рамках одного баннера не показывать пользователям те товары, которыми они интересовались, даже если эти товары относятся к разным категориям. Есть одно «НО». Оно вскользь указано в «Справке» и звучит так: «Если в группе объявлений используется несколько фильтров, то при генерации смарт-баннеров в товары из одного фильтра могут быть добавлены товары из другого». А теперь внимание на скриншот отчета по смарт-баннерам из раздела «Заказ отчетов».

По фильтру «Кресла» были показаны другие типы товаров: кухонные уголки, банкетки и пуфы, компьютерные столы, диваны, стеллажи, стулья и др. Самое интересное: 62% показов пришлись на другие категории, а не кресла.

Таким образом, вся статистика по срезу «Условие показа (фильтры)» в Мастере отчетов по фильтру «Кресла» — на самом деле не относилась полностью к этой категории, в ней «грязные» данные. Если вы используете структуру «Одна группа объявления — несколько фильтров», то можете принимать неверные решения по оптимизации смарт-баннеров.

В «Справке» Яндекс.Директ указано, что для интернет-магазинов можно использовать фиды двух типов:

• упрощенный

• произвольный

В пояснениях указано, что упрощенный фид — это базовый, более простой тип описания, а произвольный — является наиболее удобным, универсальным и рекомендован для описания товаров из большинства категорий. Разъяснения нам кажутся странными: если специалист по рекламе никогда не работал с Яндекс.Маркетом, то полагаем, что из этих коротких и не очень логичных пояснений ему не будет понятно, чем эти фиды отличаются.

Чтобы разобраться в этом вопросе, обратимся к справке Яндекс.Маркета. Итак, чем же отличается упрощенный тип фида от произвольного. Отличие в том, как передается название товара:

• упрощенный: название товара передается в одном теге name. Например, <name>Анатомический матрас Аскона Flash</name>, где «Анатомический матрас» — это тип товара, «Аскона» — производитель товара, а «Flash» — название модели.

• произвольный: название товара передается с помощью 3-х тегов: typePrefix, vendor, model, где тег typePrefix передает тип товара, vendor — производителя товара, а model — название модели. Например,

  <typePrefix>Анатомический матрас</typePrefix>

  <vendor>Аскона</vendor>

  <model>Flash</model>

В Яндекс.Маркете тип фида никак не влияет на эффективность размещения и заголовки товаров. Если магазин использует произвольный тип фида, то пользователи всегда будут видеть названия товаров, созданные с помощью объединения всех 3-х тегов в порядке: typePrefix + vendor + model.

Но если мы говорим о Яндекс.Директе, то здесь важно, какой тип фида используется, поскольку рекламная площадка не адаптировала свои инструменты под особенности произвольного фида. Если вы загрузите в Яндекс.Директ произвольный фид для смарт-баннеров, то не сможете управлять заголовками объявлений. Напомним, что сейчас в настройках группы вы можете указать, какой тег использовать для формирования заголовка объявления, а какой для текста объявления.

В поле «Создавать заголовки из поля фида» можно указать только один тег или не указывать ничего, т. е. если у вас произвольный фид вы не сможете указать несколько тегов. Если вы укажите какой-то один тег, например, typePrefix, то у вас будут заголовки вида: «Матрас», «Кровать», «Диван». Если оставите поле пустым, то заголовки будут генерироваться автоматически из содержимого любых тегов. Таким образом, если у вас фид произвольного типа, то вы не сможете контролировать, какие заголовки будут показаны в объявлениях. Вот, о чем следовало бы предупредить рекламодателей в «Справке».

Теперь поговорим о текстах объявлений. Большинство рекламодателей, которые заполняют это поле, указывают здесь тег description. В фидах Яндекс.Маркета этот атрибут передается описание товара, т. е. перечисление достоинств и характеристик товара.

Попробуйте оценить тексты смарт-объявлений 4-х рекламодателей по одному и тому же товару:

Какой из рекламодателей, на ваш взгляд, подготовил лучший текст для смарт-объявления? Большинство передают характеристики товаров, которые обрываются многоточием.

Мы попытались переосмыслить подход к текстам смарт-объявлений. Как нам кажется, задача этого короткого текста не в том, чтобы рассказать пользователям о свойствах и характеристиках товара, а в том, чтобы побудить пользователей вернуться на сайт и оформить заказ. Мы стараемся передать в теге description УТП, которые могут склонить пользователя приобрести товар именно в нашем магазине. Разработчики наших клиентов создают отдельный фид под смарт-баннеры, где в description прописаны УТП конкретной категории товара или всего магазина.

Кстати, по правилам Яндекс.Маркета description может включать до 3000 символов. Но в справке Директа указано, что тексты длиннее 81 символов будут показаны в объявлении частично. И эту часть мы проверили, на самом деле тексты, состоящие из 81 символа, также обрезаются в некоторых форматах. Поддержка Директа обещает, что это будет исправлено.

Осознав, как атрибуты фида влияют на содержимое объявлений, вы сможете улучшить результаты своей рекламы.

1. Проверьте структуру вашего фида, если она древовидная, то измените её на независимую или настраивайте фильтры через вкладку «Условия».

2. Для чистого анализа показателей по категориям используйте структуру кампаний: Одна группа объявления — один фильтр.

3. Используйте упрощенный фид и пропишите кастомные описания с УТП магазина в теге description или любом другом атрибуте, который хотите использовать для генерации текстов.

Автор: Мариам Оганесян, читайте нас в Telegram: t. me/adgasm