Переписала тексты — и увеличила конверсию многостраничного сайта для b2b на 1400%

Из-за NDA не могу раскрыть всех деталей. Но все, что не запрещено, расскажу подробно. В статье много картинок.

В июле 2021 ко мне обратилась компания, которая продает популярную справочно-правовую систему. Ниша — сверх-конкурентная: и самих справочно-правовых систем много, и поставщиков конкретной справочно-правовой системы — еще больше. В общем, конкурируют все со всеми.

У компании уже был на тот момент многостраничный сайт. Но работал он из рук вон плохо. Конверсия даже в удачные периоды НЕ превышала 0,5%.

Главная задача, которую передо мной ставил заказчик — повысить конверсию, при этом сохранить качество заявок.

При разработке прототипа сайта мне надо было соблюсти несколько условий:

1. Работать в рамках устоявшейся воронки продаж

Сложность в том, что у поставщиков системы одинаковая воронка продаж. Все сайты закрывают на одно и то же целевое действие — оформить бесплатный доступ к системе.

2. Сохранить структуру многостраничного сайта

Это необходимо из-за требований разработчиков системы. При этом бОльшая часть трафика дает контекстная реклама.

Известно, что эффективность сайта закладывается на этапе прототипирования. Ни дизайн, ни верстка НЕ влияют на конверсию так, как структура смыслов и тексты.

Этим я и занялась — переделала структуру каждой страницы, полностью переписала все тексты.

При разработке прототипа я использовала следующие приемы:

Сайты для B2B часто грешат тем, что тексты на них написаны для специалистов, а не для людей. Я сторонник подхода H2H, когда человек общается с человеком.

Замысловатые формулировки и сложный синтаксис отпугивает даже самых умных специалистов. Зато простые предложения, слова, понятные каждому, упрощают понимание смыслов, которые мы хотим донести.

Главное отличие продающих заголовков от обычных в том, что в продающих — сразу сформулирован ключевой смысл и выгода. Это необходимо, потому что пользователи редко вчитываются в основной текст. Свое впечатление о продукте и продавце формируют преимущественно по заголовкам и подзаголовкам.

Продающие заголовки получили распространение на лендингах — благодаря вертикальной структуре сайта. Посетитель успевает что-то прочитать, только пока листает сайт вниз. Чтобы не распылять внимание пользователя и сэкономить его время, в заголовки сразу стали выносить суть. Так это работает на лендингах. На многостраничниках же подобные заголовки встречаются реже.

Сравните обычный заголовок и продающий.

Стандартный номинативный заголовок: «Наши отзывы».

Его основаная функция — сообщить, о чем пойдет речь в блоке сайта. Предполагается, что далее посетитель сайта изучит отзывы и сделает выводы самостоятельно: хорошо люди отзываются о продукте или плохо, много отзывов или мало, можно им доверять или нет.

А вот пример другого заголовка: «О нашем продукте сотни честных отзывов на независимых порталах в интернете».

Это продающий заголовок. В нем сразу сформулирована ключевая мысль и вывод. Посетителю не придется прикладывать лишние усилия, вчитываться в детали, чтобы понять, что хотел сказать автор. Автор уже все сказал в заголовке.

П.Ренвуазе и К.Морен в своем классическом исследовании «Тренинг по нейромаркетингу» писали, что «95% от потребительских решений происходят под влиянием бессознательного, а значит они гораздо более иррациональны, чем мы думаем».

Триггеры — это те инструменты, которые позволяют наиболее быстро воздействовать на ту часть мозга, где на самом деле принимаются решения.

Некоторые выделяют более 70 триггеров. Я стараюсь использовать если не все, то многие.

А здесь покажу, на мой взгляд, самые важные для нашего сайта.

— Социальное доказательство

Этот триггер помогает пользователю преодолеть недоверие к продукту. Используя социальное доказательство, мы демонстрируем, что продуктом пользуются, пользуются многие и позитивно оценивают этот опыт.

На многостраничном сайте, о котором идет речь, я также показала отзывы из независимых ресурсов.

Кроме того, в интернете нашла информацию, как авторитетные эксперты оценивают нашу справочно-правовую систему и вынесла на сайт их цитату.

— Реальная информация

Суть триггера в том, что конкретные факты мы воспринимаем быстрее, чем обобщенные суждения.

Посудите сами: доставим за 30 минут VS быстрая доставка, свяжитесь с нами по телефону, по эл.почте или в чате VS свяжитесь с нами любым удобным способом. Те предложения, где есть конкретика, мы расцениваем как более эффективные и правдоподобные.

На многостраничном сайте я дала столько конкретики, насколько это было возможно:

— Вручную сосчитала количество документов, нормативных актов, статей для каждого раздела системы.

— Пронумеровала все шаги, которые пройдет пользователь, прежде чем подключится к системе. Тем самым убила 2 зайцев: показала конкретику и снизила уровень стресса от неизвестности.

— Расписала, о чем именно будет спрашивать менеджер, и вынесла на сайт фрагмент переписки менеджера с клиентом.

Выше я писала, что мне предстояло работать в рамках устоявшейся воронки продаж. Это значит, что сайт должен был закрывать посетителей на одно и то же целевое действие.

Но!

Здравый смысл подсказывал, что класть все яйца в одну корзину и называть одними и теми же словами следующий шаг — не самая разумная стратегия.

Как поступила я?

— Самостоятельно прошла по воронке продаж. Притворилась тайным покупателем. Оставила заявку на сайте. Пообщалась с менеджером. Получила от него то, что получают все потенциальные клиенты.

— Составила список из вопросов, потребностей, болей, которые закрывает менеджер при первом личной касании с клиентом. Для каждого пункта списка составила отдельный призыв к действию. Так у меня получилось несколько разных призывов к действию и, соответственно, несколько разных кнопок.

Таким образом я смогла об одном и том же этапе воронки сказать на языке разных выгод. Не сработала одна — сработает другая.

Я не дизайнер. Я смысловик-копирайтер. Вне моих компетенций создать красивую картинку, зато в моих силах понять, какой визуал поможет убедительно донести до посетителя заложенные на этапе прототипа смыслы.

В ТЗ для дизайнера, среди прочих, я внесла такой пункт — добавить на сайт человека.

Результаты многих АБ-тестов показывают, что сайты, где есть человек, олицетворяющий представителя целевой аудитории, показывают более высокую конверсию.

В то же время на сайтах конкурентов людей не было. Спасибо им за это. Персонаж на нашем сайте выполнял еще и мнемоническую функцию — наш сайт проще запомнить и выделить из толпы.

Конечно, это не все секреты, которые я применила при разработке многостраничного сайта для B2B ниши, но они, возможно, больше всех повлияли на то, что конверсия выросла с 0,5% до 7%.

Буквально вчера я общалась с заказчиком. И они мне сообщили, что даже сейчас, после начала кризиса 24 февраля, конверсия сайта держится на уровне 5%.

1. Эффективность сайта в большей степени зависит от того, какие смыслы размещены на сайте. Это работа смысловика-копирайтера.

2. Сайты делают для людей. А люди не любят лишний раз напрягаться. Поэтому пишите для них просто. Не заставляйте их самостоятельно делать выводы.

3. Мы эмоциональные существа. Решение «купить — или не купить», «оставить заявку — или закрыть сайт» мы принимаем иррацонально. Триггеры и эмоции помогают донести нужные смыслы до иррациональной части мозга.

4. Какое целевое действие работает в 100% случаев? Я не знаю. И никто не знает. Поэтому составляйте разные оферы и тестируйте.

5. Задача дизайна продающего сайта — помочь донести нужные смыслы. Cложные креативные решения, массированный интерактив и т.п. впечатлят пользователя, но на конверсию повлияют, скорее, отрицательно.

Спасибо, что дочитали до конца.
Желаю всем высоких конверсий!