Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети

И генерирует B2B-лиды в LinkedIn и на других площадках.

В этом кейсе мы, Social Selling-агентство ModumUp, описали работу со CDEK в течение последних полутора лет.

Сейчас ситуация в мире и в социальных сетях изменилась, и прежде чем перейти к кейсу, хочется пояснить, как наш кейс соотносится с текущей ситуацией, что можно использовать в работе, а что перестало быть актуальным.

Статья состоит из двух кейсов:

1. Поиск франчайзи CDEK в разных странах

Этот проект не связан с бизнесом в России, он посвящен открытию офисов CDEK по всему миру, а точка контакта с потенциальными франчайзи — это офис CDEK в Германии. Описанный кейс актуален в текущей ситуации.

2. Трансграничная доставка в Россию из других стран

В работе с этим направлением мы выходили на ecommerce-компании из Западной Европы. В текущей ситуации доставка чего-либо в Россию из Западной Европы не представляется возможной, поэтому мы перефокусировались на азиатские страны.

В кейсе расскажем о проделанной работе и универсальных подходах к Social Selling, которые можно использовать на разных рынках.

Целевая аудитория наших продуктов достаточно сложная, стандартных каналов маркетинга оказалось недостаточно. Мы работаем с Social Selling сразу в нескольких регионах: в каждом из них нужно понимать специфику рынка и адаптировать подходы. Social Selling помогает глубже понимать нюансы разных стран и делать точечные предложения нашим будущим клиентам и партнерам

Елена Баранова, Руководитель группы международного маркетинга, направление Франшиза

Привлечение новых франчайзи СДЭК в странах Западной Европы

Первый проект по Social Selling со CDEK мы запустили в профиле руководителя группы международного развития франшизы Константина Рейснера.

Для профиля Константина мы искали целевую аудиторию из Западной Европы. Это русскоязычные предприниматели, у которых есть опыт ведения бизнеса в Германии, Франции, Испании, Португалии или Великобритании. Чаще всего это малый и средний оффлайн-бизнес, предприниматели из сфер ИТ и маркетинга не подходят. Опыт в логистике не требуется, так как CDEK предоставляет экспертную поддержку в ведении логистического бизнеса.

Сначала мы тестировали гипотезу, что такую аудиторию стоит искать в LinkedIn, однако эта социальная сеть показывала низкие результаты. Затем мы перешли в Facebook, и количество откликов увеличилось. Также хорошо показали себя тематические группы.

За время проекта Connection Rate (% одобренных заявок на connection) вырос с 20,7% до 68% – доверие к профилю росло. Всего за 16 месяцев проекта мы собрали в профиле Константина базу из 1977 представителей целевой аудитории.

Работать в тандеме с ModumUp легко. Ваша команда умеет слушать и слышать, поэтому мы достигаем поставленных целей. Считаю, что мы на правильном пути!

Константин Рейснер, руководитель группы международного развития франшизы в CDEK

Развитие личного профиля Константина Рейснера

В Social Selling очень важно построить аутентичный образ человека, показать, какой он в реальной жизни. В случае перехода общения из онлайна в офлайн не должно возникать противоречия, несовпадения образа в социальных сетях с тем, как человек ведет себя на самом деле. Если образ не совпадает с реальностью, то у потенциальных клиентов возникает ощущение, что их обманули — это подрывает доверие и может поставить сделку под угрозу.

Важно было раскрыть личность Константина с разных сторон:

  • как руководителя группы международного развития франшизы в CDEK
  • как эксперта в запуске бизнесов
  • как человека со своей историей

Мы делились опытом Константина в предпринимательстве.

Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети

Также мы рассказывали об открытии новых офисов CDEK по всей Европе.

Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети

Мы делились фотографиями из жизни — такие пост вызывают доверие у аудитории и вовлекает в коммуникацию в комментариях под постом и в личных сообщениях.

Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети

Привлечение новых франчайзи

С помощью Social Selling CDEK привлекла 55 потенциальных франчайзи на европейских рынках.

Благодаря публикации экспертного контента и работе с тематическими сообществами получилось повысить узнаваемость Константина среди целевой аудитории. Когда мы отправляли заявки в друзья, некоторые представители целевой аудитории спрашивали, чем они могут быть полезны, с чем связана заявка в друзья. В таких случаях мы сразу переходили к делу и отправляли наше предложение о сотрудничестве. Такая тактика оказалась успешной и принесла нам лиды.

В проекте мы протестировали три лидогенерационные механики, чтобы понять, какая из них работает наиболее эффективно на аудиторию потенциальных франчайзи.

Первая механика: поиск Compelling Events и составление персонализированных сообщений

Лидогенерацию в профиле мы начали с механики персонализированных сообщений.

Для этого мы выделили 28 подписчиков Константина, которые максимально соответствовали портрету потенциального франчайзи. Нам нужно было найти для каждого из этих людей подходящие Compelling Events (зацепки, инфоповоды) , чтобы сделать диалог максимально релевантным для потенциального франчайзи.

Изучив профили этих людей, мы составили персонализированные сообщения.

Пример персонализированного сообщения:

Александр, здравствуйте, рад знакомству!

Меня зовут Константин, я занимаюсь развитием франчайзинговой сети компании СДЭК по всему миру. Живу в Берлине. Мне вашу страницу порекомендовал фейсбук, решил добавить. Заметил, что вы работаете директором отеля в Новосибирске, но живете в Испании. Как вам удается это совмещать? Не задумывались об открытии своего офиса в Испании?

В результате на 28 отправленных сообщений мы получили 18 ответов. Response Rate (процент ответивших на наше первое сообщение) составил 64%. Это очень высокий показатель.

Вторая механика: сообщение для нетворкинга

Индивидуальная проработка каждого профиля занимает достаточно много времени, поэтому мы решили ускорить процесс знакомства с нашей базой целевой аудитории. Мы отправили 151 универсальное сообщение для нетворкинга. Механика показала высокий Response Rate — 50%.

Пример сообщения:

Привет, Ольга. Рад знакомству!

Я не так давно начал активно пользоваться ФБ. Считаю, что это крутая площадка для нетворкинга. Поэтому буду рад пообщаться и познакомиться с вами.

Я работаю в логистической компании СДЭК, развиваю международную франчайзинговую сеть. Живу в Германии. А чем вы занимаетесь? Давно живете в Любеке?

Третья механика: лидогенерация в группах

Чтобы выйти на большее количество представителей целевой аудитории, мы решили проявить активность в русскоязычных сообществах за рубежом. В этих группах мы опубликовали пост с предложением для потенциальных франчайзи. Такой подход оказался успешным, особенно в Португалии — мы получили 72 отклика из этой страны.

Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети

Результаты проекта привлечения новых франчайзи с помощью Social Selling

За 16 месяцев проекта:

  • собрана база из 1977 предпринимателей из Западной Европы. Из них 1780 человек активно взаимодействуют с постами Константина
  • получено 55 лидов, которых клиент после созвона квалифицировал как целевых
  • заключено 2 сделки на сумму более 200 000 евро
  • привлечено 2 потенциальных кандидата и 2 подрядчика

Мы рады, что попробовали новый канал продвижения и не прогадали. Social Selling действительно открывает новые возможности, а отдел маркетинга доволен сотрудничеством особенно. Читаю посты Константина с удовольствием. Приятно видеть, что аудитория теплая и настроена по-дружески

Елена Баранова, Руководитель группы международного маркетинга, направление Франшиза

Привлечение лидов на международном рынке на услуги трансграничной доставки

Еще одно направление, для которого мы запустили Social Selling – это логистическая поддержка CDEK для иностранных компаний на российском рынке. Работа с целевой аудиторией происходит через личный профиль Евгения Щапина, руководителя международного развития CDEK.

За 15 месяцев ведения проекта компания CDEK в сотрудничестве агентством ModumUp получила 63 лида и более 50 заинтересованных представителей целевой аудитории. В профиль Евгения в LinkedIn добавились 2968 генеральных директоров, директоров по электронной коммерции и цифровой трансформации, менеджеров по глобальной логистике из Великобритании, Германии, Франции, Италии и Португалии.

Сегменты, которые были интересны CDEK: транспортные компании, e-commerce и mail forwarding.

Работа со списками конкретных компаний превзошла все ожидания. Точечный поиск позволил нам добавлять людей, которые в 8 случаях из 10 будут с нами взаимодействовать

Асылхан Шайдоллаев, менеджер проекта, агентство ModumUp

Как мы развиваем экспертный личный профиль Евгения Щапина в LinkedIn

Параллельно с ростом целевой аудитории важно транслировать экспертизу Евгения и создавать доверительный образ в LinkedIn. Для этого мы сформулировали две экспертные и одну личную роли и на их основе готовили контент:

  • руководитель международного развития CDEK
  • эксперт в логистике и e-commerce на российском рынке
  • work-life balance

Контент от роли руководителя международного развития CDEK решает задачу привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости бренда. Например, мы рассказывали о наградах компании CDEK, в том числе о получении премии в области качества обслуживания и прав потребителей в Стамбуле.

Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети

Ситуативные посты про запуск новых проектов добавляли профилю естественности. В таких постах Евгений делился планами по развитию своего направления, что показывало его открытость и честность с подписчиками.

Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети

Посты в роли эксперта в логистике и e-commerce на российском рынке помогли показать экспертизу Евгения и заинтересовать иностранных партнеров.

Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети

Разговоры о путешествиях и хобби раскрывали показывали Евгения как личность. Доверие к профилю росло, Евгению симпатизировало все больше потенциальных клиентов.

Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети

Благодаря правильному позиционированию Евгения, интересному экспертному контенту и доверительному образу было получено 8 входящих лидов.

Лидогенерационные механики

LinkedIn – деловая социальная сеть, поэтому аудитория спокойно относится к сообщениям, где собеседник переходит сразу к делу и не теряет время на пространные разговоры.

Мы протестировали различные варианты личных сообщений.

Сообщение с просьбой порекомендовать релевантного коллегу

В первом сообщении Евгений представлялся и говорил, чем занимается, рассказывал о выгодах потенциального сотрудничества, чем может быть полезен потенциальным клиентам. Если человек не являлся лицом, принимающим решение, но мог теоретически порекомендовать релевантного коллегу, то мы отправляли ему сообщение с просьбой поделиться контактом коллеги.

Пример сообщения:

Hi %Name%,

Thanks for connecting!

Evgeniy here from CDEK — a leading international logistics company based in Moscow with 20+ years of experience.

I’d like to make an offer regarding a potential partnership in the Russian market. Who is the best person I can discuss this with?

Thanks :)

Благодаря этой механике мы получили контакты 25 представителей целевой аудитории, которые являются лицами, принимающими решения в целевых компаниях.

Топ-менеджеры часто ссылаются на нехватку времени. Мы решили это использовать: просили контакты сотрудника, которому можно передать дальнейшее взаимодействие с нами. Человек с радостью соглашался, ведь с него снимали груз ответственности

Валерия Фоменко, директор проекта, агентство ModumUp

Сопроводительное сообщение с прямым оффером к заявке на коннект

Также мы протестировали механику лидогенерации с предложением о сотрудничестве в сопроводительном сообщении к заявке на коннект.

Пример сопроводительного сообщения:

Hello %Name%,

Let’s connect!

I work with international companies such as ASOS and UPS to build end-to-end delivery for Russian consumers. We are the leader in the Russian logistics market. Together with us, you can cover all parts of Russia because we have an extensive network of offices and couriers in even the most remote corners of the country.

I’ll be glad to discuss a potential partnership. Is it relevant for you?

Best regards, Evgeny

Благодаря такому быстрому переходу к обсуждению сотрудничества было получено 30 лидов.

Важность фоллоуапов

Многим знакома эта ситуация: получил сообщение, открыл, отвлекся на другие задачи, забыл ответить. Поэтому важно отправлять фоллоуап-сообщения целевой аудитории два и более раза. Также уместно спустя несколько месяцев вернуться к диалогу и напомнить о себе.

В проекте нам очень помогло то, что Евгений связал нас со своей sales-командой, чтобы оперативно передавать им лиды и совместно планировать механики лидогенерации. Ребята очень отзывчивые и всегда готовы ответить на вопросы

Асылхан Шаидоллаев, менеджер проекта, агентство ModumUp

Результаты проекта

За 15 месяцев проекта в профиле Евгения:

  • добавлено 2968 генеральных директоров, руководителей по логистике и e-commerce из стран Европы
  • получено 63 лида и 51 заинтересованный представитель целевой аудитории

Мы сильно проапгрейдились с момента начала работы с ModumUp. Появилось много нативного контента, это здорово, потому что у нас не было на это собственного ресурса. Сейчас у нашей компании несколько инструментов продвижения на международном направлении, и Social Selling – один из важных. Ну и нельзя не сказать о лидах, они регулярно приходят

Елена Баранова, Руководитель группы международного маркетинга, направление Франшиза

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B, если тема лидогенерации и продаж в социальных сетях для вас актуальна.

17
2 комментария

Читать про продвижение личных брендов в цифрах — всегда приятно.

2
Ответить

Спасибо 😊

Ответить