Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети
И генерирует B2B-лиды в LinkedIn и на других площадках.
В этом кейсе мы, Social Selling-агентство ModumUp, описали работу со CDEK в течение последних полутора лет.
Сейчас ситуация в мире и в социальных сетях изменилась, и прежде чем перейти к кейсу, хочется пояснить, как наш кейс соотносится с текущей ситуацией, что можно использовать в работе, а что перестало быть актуальным.
Статья состоит из двух кейсов:
1. Поиск франчайзи CDEK в разных странах
Этот проект не связан с бизнесом в России, он посвящен открытию офисов CDEK по всему миру, а точка контакта с потенциальными франчайзи — это офис CDEK в Германии. Описанный кейс актуален в текущей ситуации.
2. Трансграничная доставка в Россию из других стран
В работе с этим направлением мы выходили на ecommerce-компании из Западной Европы. В текущей ситуации доставка чего-либо в Россию из Западной Европы не представляется возможной, поэтому мы перефокусировались на азиатские страны.
В кейсе расскажем о проделанной работе и универсальных подходах к Social Selling, которые можно использовать на разных рынках.
Привлечение новых франчайзи СДЭК в странах Западной Европы
Первый проект по Social Selling со CDEK мы запустили в профиле руководителя группы международного развития франшизы Константина Рейснера.
Для профиля Константина мы искали целевую аудиторию из Западной Европы. Это русскоязычные предприниматели, у которых есть опыт ведения бизнеса в Германии, Франции, Испании, Португалии или Великобритании. Чаще всего это малый и средний оффлайн-бизнес, предприниматели из сфер ИТ и маркетинга не подходят. Опыт в логистике не требуется, так как CDEK предоставляет экспертную поддержку в ведении логистического бизнеса.
Сначала мы тестировали гипотезу, что такую аудиторию стоит искать в LinkedIn, однако эта социальная сеть показывала низкие результаты. Затем мы перешли в Facebook, и количество откликов увеличилось. Также хорошо показали себя тематические группы.
За время проекта Connection Rate (% одобренных заявок на connection) вырос с 20,7% до 68% – доверие к профилю росло. Всего за 16 месяцев проекта мы собрали в профиле Константина базу из 1977 представителей целевой аудитории.
Развитие личного профиля Константина Рейснера
В Social Selling очень важно построить аутентичный образ человека, показать, какой он в реальной жизни. В случае перехода общения из онлайна в офлайн не должно возникать противоречия, несовпадения образа в социальных сетях с тем, как человек ведет себя на самом деле. Если образ не совпадает с реальностью, то у потенциальных клиентов возникает ощущение, что их обманули — это подрывает доверие и может поставить сделку под угрозу.
Важно было раскрыть личность Константина с разных сторон:
- как руководителя группы международного развития франшизы в CDEK
- как эксперта в запуске бизнесов
- как человека со своей историей
Мы делились опытом Константина в предпринимательстве.
Также мы рассказывали об открытии новых офисов CDEK по всей Европе.
Мы делились фотографиями из жизни — такие пост вызывают доверие у аудитории и вовлекает в коммуникацию в комментариях под постом и в личных сообщениях.
Привлечение новых франчайзи
С помощью Social Selling CDEK привлекла 55 потенциальных франчайзи на европейских рынках.
Благодаря публикации экспертного контента и работе с тематическими сообществами получилось повысить узнаваемость Константина среди целевой аудитории. Когда мы отправляли заявки в друзья, некоторые представители целевой аудитории спрашивали, чем они могут быть полезны, с чем связана заявка в друзья. В таких случаях мы сразу переходили к делу и отправляли наше предложение о сотрудничестве. Такая тактика оказалась успешной и принесла нам лиды.
В проекте мы протестировали три лидогенерационные механики, чтобы понять, какая из них работает наиболее эффективно на аудиторию потенциальных франчайзи.
Первая механика: поиск Compelling Events и составление персонализированных сообщений
Лидогенерацию в профиле мы начали с механики персонализированных сообщений.
Для этого мы выделили 28 подписчиков Константина, которые максимально соответствовали портрету потенциального франчайзи. Нам нужно было найти для каждого из этих людей подходящие Compelling Events (зацепки, инфоповоды) , чтобы сделать диалог максимально релевантным для потенциального франчайзи.
Изучив профили этих людей, мы составили персонализированные сообщения.
Пример персонализированного сообщения:
В результате на 28 отправленных сообщений мы получили 18 ответов. Response Rate (процент ответивших на наше первое сообщение) составил 64%. Это очень высокий показатель.
Вторая механика: сообщение для нетворкинга
Индивидуальная проработка каждого профиля занимает достаточно много времени, поэтому мы решили ускорить процесс знакомства с нашей базой целевой аудитории. Мы отправили 151 универсальное сообщение для нетворкинга. Механика показала высокий Response Rate — 50%.
Пример сообщения:
Третья механика: лидогенерация в группах
Чтобы выйти на большее количество представителей целевой аудитории, мы решили проявить активность в русскоязычных сообществах за рубежом. В этих группах мы опубликовали пост с предложением для потенциальных франчайзи. Такой подход оказался успешным, особенно в Португалии — мы получили 72 отклика из этой страны.
Результаты проекта привлечения новых франчайзи с помощью Social Selling
За 16 месяцев проекта:
- собрана база из 1977 предпринимателей из Западной Европы. Из них 1780 человек активно взаимодействуют с постами Константина
- получено 55 лидов, которых клиент после созвона квалифицировал как целевых
- заключено 2 сделки на сумму более 200 000 евро
- привлечено 2 потенциальных кандидата и 2 подрядчика
Привлечение лидов на международном рынке на услуги трансграничной доставки
Еще одно направление, для которого мы запустили Social Selling – это логистическая поддержка CDEK для иностранных компаний на российском рынке. Работа с целевой аудиторией происходит через личный профиль Евгения Щапина, руководителя международного развития CDEK.
За 15 месяцев ведения проекта компания CDEK в сотрудничестве агентством ModumUp получила 63 лида и более 50 заинтересованных представителей целевой аудитории. В профиль Евгения в LinkedIn добавились 2968 генеральных директоров, директоров по электронной коммерции и цифровой трансформации, менеджеров по глобальной логистике из Великобритании, Германии, Франции, Италии и Португалии.
Сегменты, которые были интересны CDEK: транспортные компании, e-commerce и mail forwarding.
Как мы развиваем экспертный личный профиль Евгения Щапина в LinkedIn
Параллельно с ростом целевой аудитории важно транслировать экспертизу Евгения и создавать доверительный образ в LinkedIn. Для этого мы сформулировали две экспертные и одну личную роли и на их основе готовили контент:
- руководитель международного развития CDEK
- эксперт в логистике и e-commerce на российском рынке
- work-life balance
Контент от роли руководителя международного развития CDEK решает задачу привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости бренда. Например, мы рассказывали о наградах компании CDEK, в том числе о получении премии в области качества обслуживания и прав потребителей в Стамбуле.
Ситуативные посты про запуск новых проектов добавляли профилю естественности. В таких постах Евгений делился планами по развитию своего направления, что показывало его открытость и честность с подписчиками.
Посты в роли эксперта в логистике и e-commerce на российском рынке помогли показать экспертизу Евгения и заинтересовать иностранных партнеров.
Разговоры о путешествиях и хобби раскрывали показывали Евгения как личность. Доверие к профилю росло, Евгению симпатизировало все больше потенциальных клиентов.
Благодаря правильному позиционированию Евгения, интересному экспертному контенту и доверительному образу было получено 8 входящих лидов.
Лидогенерационные механики
LinkedIn – деловая социальная сеть, поэтому аудитория спокойно относится к сообщениям, где собеседник переходит сразу к делу и не теряет время на пространные разговоры.
Мы протестировали различные варианты личных сообщений.
Сообщение с просьбой порекомендовать релевантного коллегу
В первом сообщении Евгений представлялся и говорил, чем занимается, рассказывал о выгодах потенциального сотрудничества, чем может быть полезен потенциальным клиентам. Если человек не являлся лицом, принимающим решение, но мог теоретически порекомендовать релевантного коллегу, то мы отправляли ему сообщение с просьбой поделиться контактом коллеги.
Пример сообщения:
Благодаря этой механике мы получили контакты 25 представителей целевой аудитории, которые являются лицами, принимающими решения в целевых компаниях.
Сопроводительное сообщение с прямым оффером к заявке на коннект
Также мы протестировали механику лидогенерации с предложением о сотрудничестве в сопроводительном сообщении к заявке на коннект.
Пример сопроводительного сообщения:
Благодаря такому быстрому переходу к обсуждению сотрудничества было получено 30 лидов.
Важность фоллоуапов
Многим знакома эта ситуация: получил сообщение, открыл, отвлекся на другие задачи, забыл ответить. Поэтому важно отправлять фоллоуап-сообщения целевой аудитории два и более раза. Также уместно спустя несколько месяцев вернуться к диалогу и напомнить о себе.
Результаты проекта
За 15 месяцев проекта в профиле Евгения:
- добавлено 2968 генеральных директоров, руководителей по логистике и e-commerce из стран Европы
- получено 63 лида и 51 заинтересованный представитель целевой аудитории
Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B, если тема лидогенерации и продаж в социальных сетях для вас актуальна.
Читать про продвижение личных брендов в цифрах — всегда приятно.
Спасибо 😊