Как CDEK выходит на новые рынки через социальные сети

И генерирует B2B-лиды в LinkedIn и на других площадках.

В этом кейсе мы, Social Selling-агентство ModumUp, описали работу со CDEK в течение последних полутора лет.

Сейчас ситуация в мире и в социальных сетях изменилась, и прежде чем перейти к кейсу, хочется пояснить, как наш кейс соотносится с текущей ситуацией, что можно использовать в работе, а что перестало быть актуальным.

1. Поиск франчайзи CDEK в разных странах

Этот проект не связан с бизнесом в России, он посвящен открытию офисов CDEK по всему миру, а точка контакта с потенциальными франчайзи — это офис CDEK в Германии. Описанный кейс актуален в текущей ситуации.

2. Трансграничная доставка в Россию из других стран

В работе с этим направлением мы выходили на ecommerce-компании из Западной Европы. В текущей ситуации доставка чего-либо в Россию из Западной Европы не представляется возможной, поэтому мы перефокусировались на азиатские страны.

В кейсе расскажем о проделанной работе и универсальных подходах к Social Selling, которые можно использовать на разных рынках.

Первый проект по Social Selling со CDEK мы запустили в профиле руководителя группы международного развития франшизы Константина Рейснера.

Для профиля Константина мы искали целевую аудиторию из Западной Европы. Это русскоязычные предприниматели, у которых есть опыт ведения бизнеса в Германии, Франции, Испании, Португалии или Великобритании. Чаще всего это малый и средний оффлайн-бизнес, предприниматели из сфер ИТ и маркетинга не подходят. Опыт в логистике не требуется, так как CDEK предоставляет экспертную поддержку в ведении логистического бизнеса.

Сначала мы тестировали гипотезу, что такую аудиторию стоит искать в LinkedIn, однако эта социальная сеть показывала низкие результаты. Затем мы перешли в Facebook, и количество откликов увеличилось. Также хорошо показали себя тематические группы.

За время проекта Connection Rate (% одобренных заявок на connection) вырос с 20,7% до 68% – доверие к профилю росло. Всего за 16 месяцев проекта мы собрали в профиле Константина базу из 1977 представителей целевой аудитории.

В Social Selling очень важно построить аутентичный образ человека, показать, какой он в реальной жизни. В случае перехода общения из онлайна в офлайн не должно возникать противоречия, несовпадения образа в социальных сетях с тем, как человек ведет себя на самом деле. Если образ не совпадает с реальностью, то у потенциальных клиентов возникает ощущение, что их обманули — это подрывает доверие и может поставить сделку под угрозу.

Важно было раскрыть личность Константина с разных сторон:

Мы делились опытом Константина в предпринимательстве.

Также мы рассказывали об открытии новых офисов CDEK по всей Европе.

Мы делились фотографиями из жизни — такие пост вызывают доверие у аудитории и вовлекает в коммуникацию в комментариях под постом и в личных сообщениях.

С помощью Social Selling CDEK привлекла 55 потенциальных франчайзи на европейских рынках.

Благодаря публикации экспертного контента и работе с тематическими сообществами получилось повысить узнаваемость Константина среди целевой аудитории. Когда мы отправляли заявки в друзья, некоторые представители целевой аудитории спрашивали, чем они могут быть полезны, с чем связана заявка в друзья. В таких случаях мы сразу переходили к делу и отправляли наше предложение о сотрудничестве. Такая тактика оказалась успешной и принесла нам лиды.

В проекте мы протестировали три лидогенерационные механики, чтобы понять, какая из них работает наиболее эффективно на аудиторию потенциальных франчайзи.

Первая механика: поиск Compelling Events и составление персонализированных сообщений

Лидогенерацию в профиле мы начали с механики персонализированных сообщений.

Для этого мы выделили 28 подписчиков Константина, которые максимально соответствовали портрету потенциального франчайзи. Нам нужно было найти для каждого из этих людей подходящие Compelling Events (зацепки, инфоповоды) , чтобы сделать диалог максимально релевантным для потенциального франчайзи.

Изучив профили этих людей, мы составили персонализированные сообщения.

Пример персонализированного сообщения:

В результате на 28 отправленных сообщений мы получили 18 ответов. Response Rate (процент ответивших на наше первое сообщение) составил 64%. Это очень высокий показатель.

Вторая механика: сообщение для нетворкинга

Индивидуальная проработка каждого профиля занимает достаточно много времени, поэтому мы решили ускорить процесс знакомства с нашей базой целевой аудитории. Мы отправили 151 универсальное сообщение для нетворкинга. Механика показала высокий Response Rate — 50%.

Пример сообщения:

Третья механика: лидогенерация в группах

Чтобы выйти на большее количество представителей целевой аудитории, мы решили проявить активность в русскоязычных сообществах за рубежом. В этих группах мы опубликовали пост с предложением для потенциальных франчайзи. Такой подход оказался успешным, особенно в Португалии — мы получили 72 отклика из этой страны.

За 16 месяцев проекта:

Еще одно направление, для которого мы запустили Social Selling – это логистическая поддержка CDEK для иностранных компаний на российском рынке. Работа с целевой аудиторией происходит через личный профиль Евгения Щапина, руководителя международного развития CDEK.

За 15 месяцев ведения проекта компания CDEK в сотрудничестве агентством ModumUp получила 63 лида и более 50 заинтересованных представителей целевой аудитории. В профиль Евгения в LinkedIn добавились 2968 генеральных директоров, директоров по электронной коммерции и цифровой трансформации, менеджеров по глобальной логистике из Великобритании, Германии, Франции, Италии и Португалии.

Сегменты, которые были интересны CDEK: транспортные компании, e-commerce и mail forwarding.

Параллельно с ростом целевой аудитории важно транслировать экспертизу Евгения и создавать доверительный образ в LinkedIn. Для этого мы сформулировали две экспертные и одну личную роли и на их основе готовили контент:

Контент от роли руководителя международного развития CDEK решает задачу привлечения новых клиентов и повышения узнаваемости бренда. Например, мы рассказывали о наградах компании CDEK, в том числе о получении премии в области качества обслуживания и прав потребителей в Стамбуле.

Ситуативные посты про запуск новых проектов добавляли профилю естественности. В таких постах Евгений делился планами по развитию своего направления, что показывало его открытость и честность с подписчиками.

Посты в роли эксперта в логистике и e-commerce на российском рынке помогли показать экспертизу Евгения и заинтересовать иностранных партнеров.

Разговоры о путешествиях и хобби раскрывали показывали Евгения как личность. Доверие к профилю росло, Евгению симпатизировало все больше потенциальных клиентов.

Благодаря правильному позиционированию Евгения, интересному экспертному контенту и доверительному образу было получено 8 входящих лидов.

LinkedIn – деловая социальная сеть, поэтому аудитория спокойно относится к сообщениям, где собеседник переходит сразу к делу и не теряет время на пространные разговоры.

Мы протестировали различные варианты личных сообщений.

Сообщение с просьбой порекомендовать релевантного коллегу

В первом сообщении Евгений представлялся и говорил, чем занимается, рассказывал о выгодах потенциального сотрудничества, чем может быть полезен потенциальным клиентам. Если человек не являлся лицом, принимающим решение, но мог теоретически порекомендовать релевантного коллегу, то мы отправляли ему сообщение с просьбой поделиться контактом коллеги.

Пример сообщения:

Благодаря этой механике мы получили контакты 25 представителей целевой аудитории, которые являются лицами, принимающими решения в целевых компаниях.

Сопроводительное сообщение с прямым оффером к заявке на коннект

Также мы протестировали механику лидогенерации с предложением о сотрудничестве в сопроводительном сообщении к заявке на коннект.

Пример сопроводительного сообщения:

Благодаря такому быстрому переходу к обсуждению сотрудничества было получено 30 лидов.

Важность фоллоуапов

Многим знакома эта ситуация: получил сообщение, открыл, отвлекся на другие задачи, забыл ответить. Поэтому важно отправлять фоллоуап-сообщения целевой аудитории два и более раза. Также уместно спустя несколько месяцев вернуться к диалогу и напомнить о себе.

За 15 месяцев проекта в профиле Евгения:

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B, если тема лидогенерации и продаж в социальных сетях для вас актуальна.