Реклама у блогеров — последняя надежда вашего бизнеса

Один из немногих оставшихся инструментов для продвижения в заблокированных на территории России соцсетях — реклама у блогеров. В этом материале мы — команда PAD — расскажем вам, как искать нужных блогеров для размещения, в каком формате выстраивать взаимодействие, и покажем один из наших кейсов рекламы у микроблогеров.

В марте 2022-го социальных сетей, заблокированных на территории России, стало больше. При этом многие рекламные системы запретили показывать рекламу в РФ. А некоторые пошли дальше – пользователям с российскими аккаунтами вообще нельзя запускать кампании. Но, если бизнес не хочет закрываться, ему все равно нужно искать способы привлечения клиентов. Один из них – инфлюенсеры.

Уже сложно найти бренд, который бы не задумывался о каком-либо виде взаимодействия с блогерами. Настолько это привычный способ продвижения в социальных сетях.

Интересно, что за довольно короткое время блогеры ушли от нативного вида рекламы к открытой и честной. Думаем, это сблизило аудиторию с инфлюенсерами. А для некоторых пользователей и smm-специалистов стало даже своеобразным фильтром подписок: например, сложно воспринимать всерьез человека, который рекламирует бейджи от коронавируса.

А когда видишь, что твой любимый лидер мнений рассказывает о сотрудничестве с известным крупным брендом, то сначала радуешься за него, а потом понимаешь, что блогер-то действительно классный, не зря висит в подписках. При этом как специалист также присматриваешь для будущих интеграций.

Реклама у блогеров развилась так сильно, что сейчас размещение на свой вкус может найти любой бренд. Форматы работы неограничены: от создания спецпроектов до привычных сториз в формате «подводка-продажа». А какое изобилие площадок для продвижения... В общем, под любые бюджет, бренды и аудиторию. Можно сделать нативную рекламу даже в твиттере.

Но в этом материале речь будет идти преимущественно про Instagram*, хотя большинство рекомендаций подойдет для работы с блогерами в любой сети.

Если эпичный заход в ТикТок вы как бренд пропустили, то начать работу с блогерами никогда не будет поздно. Даже наоборот – довольно удобно заходить на уже прогретый, устоявшийся рынок с понятными правилами игры. Как по ним играть?

Приготовьтесь долго и упорно искать «тех самых» инфлюенсеров. Для этого мы используем:

• Сервис easyprbot. Можно сразу увидеть примерные цены на размещение. Это удобно для составления плана. Также тут есть отзывы и данные по результатам размещений других пользователей. Экономит время.
• Ручной поиск. Смотрим, на кого подписаны блогеры, просматриваем их друзей. Ищем по запросам в самом Instagram* или в подборках различных медиа. На крайний случай спросите у коллег, кто за кем следит. Нас часто выручал такой способ, и удавалось найти интересных инфлюенсеров.
  

Это крайне важный пункт: он поможет вам увидеть полную картину собранных блогеров. Также будет полезен, если вам нужно согласовывать размещения с клиентом или руководителем.

Составляем таблицу со всеми отобранными блогерами. В нее записываем кол-во подписчиков, тематики блога, охваты, аудитории, стоимость размещения и форматы взаимодействия. Добавлять свои пункты, конечно, можно.

Никого не удивишь байками про неумело дорисованные охваты и просмотры, которые без страха публикуются в PR-аккаунтах блогеров. И все вроде это знают и понимают, но все равно часто становятся жертвами обмана.

Поэтому рекомендуем не пренебрегать следующими простыми правилами:

• Принимаем только статистику за последние 2 недели. Блогер может гордиться какой-то давней неделей в сториз с просмотрами под 80 тысяч, но он не учитывает, что в тот момент в его жизни происходили невероятные события, повышающие охваты. А сейчас рутиной сложно набрать и 20 тысяч.
• Если сомневаетесь в правдивости скринов – просите запись экрана. В видеоформате обмануть крайне сложно.
  
• Чаще всего, перед тем как писать в директ запрос на рекламу, мы сверяем количество просмотров видео в ленте и цифры в статистике. Цифры на видеопостах в ленте нельзя скрыть или дорисовать. Способы накрутки есть, но ими пользуются совсем отчаянные люди. Такой мониторинг ленты помогает сэкономить время на коммуникацию.
  

По данным за октябрь в России количество блогеров составляет:

• микроинфлюенсеров (от 10 до 100k) – около 255 тысяч;
• макроинфлюенсеров и миллионников — почти 20 тысяч.
  

Но при этом найти подходящего блогера все равно сложно. Особенно, если вы не до конца понимаете какого масштаба инфлюенсера вы готовы выбрать. Сценарий для компаний со скромным (до 100 тыс.) бюджетом – рекомендуем взять в работу микроинфлюенсеров (до 100 тыс.). Причины достаточно простые:

• не все крупные блогеры миллионники в принципе берут рекламу;
• цены будут очень кусаться;
  
• а результат не факт, что порадует.
  

Аудитория микроинфлюенсеров более сегментированная. И при качественном отборе есть больше шансов попасть в цель. Да, если вы продукт для массовой аудитории, например, FMCG-бренд, то результаты работы с миллионниками с качественной аудиторией, скорее всего, будут для вас классными и прибыльными. Но если вы локальный бренд или продвигаете что-то специфическое, то это вряд ли будет успешный кейс. Лучше распределить сумму, потраченную на одного миллионика, между 10-20 микроблогерами. В таком случае, даже если вы совершите ошибку в подборе, у вас будет больше шансов ее исправить.

После отбора блогеров с ними нужно договориться о размещении. Зачастую это самый долгий этап, потому что здесь мы общаемся преимущественно через третьих лиц (менеджеров, продюсеров, ассистентов), согласовываем техническое задание (ТЗ) на размещение, условия, сроки и подписываем документы.

В первую очередь хотим сконцентрировать ваше внимание на третьем пункте – обязательно заключайте договоры, тогда риск того, что вас «кинут» значительно снижается. Этим вы защищаете себя, в первую очередь. Договор чаще всего будет заключаться на самозанятого или ИП.

С ТЗ есть два подхода: максимально подробно прописать, что должен сделать блогер, либо оставить только ключевые вещи, например, наличие ссылки на продукт, в остальном рассчитывая на креативность автора. Оба подхода имеют право на существование, это очень сильно зависит от вашего продукта и команды.

Обязательно договаривайтесь, что материалы перед публикацией нужно согласовать. Какой бы вариант постановки ТЗ вы ни выбрали. Всегда присутствует человеческий фактор и блогер может просто по незнанию допустить ошибку, например, в произношении бренда. Поэтому лучше перестраховаться и все обязательно проверить!

С одним из наших клиентов – настольной образовательной бизнес-игрой для подростков – мы решили протестировать размещение у блогеров. Одной из целей было – привлечение подписчиков.

Сам механизм работы и отбора блогеров был построен по той схеме, которую описали выше. Выбор сделали в пользу микроинфлюенсеров, потому что продукт с узкой аудиторией и бюджет тестовый. Искали блогеров из России с тематикой блогов: материнство/отцовство, образование, мотивация, лайфстайл. В приоритете были блогеры с детьми. Размещаться планировали в сториз со ссылками на профиль и сайт. В техническом задании указали основные пункты, о которых важно рассказать и которые нужно написать текстом. Договорились на согласование сториз с клиентом перед публикацией.

Результат размещений у одного из блогеров:

• Стоимость размещения: 19 080 руб.

• Количество кликов на профиль и переходов на сайт: 6267 | 3 руб за переход

• Прирост подписчиков: 654 | 29 руб за подписчика

Результат удовлетворил и нас, и клиента, в дальнейшем закупали еще одно размещение у этого блогера, но для другого проекта.

Всего во время теста закупки рекламы у блогеров потратили 54 тыс., получили 1174 подписчика (CPF – 46 руб) и 22 тыс. переходов в профиль и сайт (CPC – 2,5 руб).

Расскажите о своем опыте закупки рекламы у блогеров. Порадовали ли вас результаты и планируете ли делать это снова?

Если вам нужна помощь с трафиком или закупкой рекламы у блогеров – обращайтесь. Сейчас мы делаем скидки и меняем форматы работы, чтобы помочь выживать бизнесу. Можете писать напрямую нашему СЕО в Telegram или заполнить бриф на сайте.

Также подписывайтесь на канал в Telegram.

*Meta, в том числе ее продукты Facebook и Instagram, признана экстремистской организацией в России.