5 принципов эффективного директ-маркетинга для фармбренда
Несмотря на ограничения и неопределенность, фармкомпании продолжают работать в штатном режиме и строить коммуникации с клиентами. Большинство брендов сейчас задумываются об оптимизации расходов на рекламу — для этого необходимо повысить результативность CRM-маркетинга.
Мы поговорили с Ольгой Чемм, операционным директором WIM.Agency, о том, как сделать коммуникацию с пользователями максимально эффективной на примере фармы. Видеоинтервью есть на YouTube-канале «Planet Digital», где мы рассказываем о продвижении и интересных кейсах в нише фармакологии. Это расшифровка разговора для тех, кому удобнее читать, а не смотреть.
Директ-маркетинг — это обращение бренда напрямую к потребителю через email, СМС, пуш-уведомления и звонки.
Мы посетили бизнес-завтрак, который провели Научно-практический портал «Лечащий врач» и компания Ipsos. Согласно их оффлайн-опросу, врачи предпочитают общаться с медицинским представителем лично или через мессенджеры. А вот email-рассылки не пользуются особым спросом. Так произошло, потому что фарма прошла процесс цифровой трансформации позже, чем другие отрасли, и электронные письма до сих пор воспринимаются врачами как источник спама. Но сейчас все сильно изменилось, и email-рассылки стали инструментом, который помогает медпредставителям выстраивать эффективную коммуникацию.
Как сделать директ-маркетинг максимально результативным?
1. Валидация базы
ФАС строго следит за маркетингом в нише фармацевтики, и, чтобы все рассылки были в рамках закона, необходимо убедиться, что база контактов собиралась этично. Мы рекомендуем периодически ее валидировать, чтобы исключить нерабочие адреса.
Перед началом работы с компанией мы уточняем, как собиралась база, как давно она собрана, оставлял ли клиент разрешение на получение писем компании. Поэтому после регистрации нового пользователя, необходимо отправлять ему DOI — письмо с дополнительным подтверждением согласия на рассылку.
И на протяжении всей коммуникации, необходимо отслеживать, насколько пользователь активен и какие письма открывает. Если открываемость писем низкая, мы советуем временно приостановить рассылку для этого пользователя, чтобы он не отправил ваш email в спам.
2. Выбор CRM-платформы
Чтобы выбрать подходящую CRM-платформу, необходимо собрать вводную информацию: размер базы и цели компании. На рынке достаточно много решений, например, Veeva — созданная специально для фармы. В своей работе мы чаще всего используем Microsoft Marketing Cloud, Mindbox, Exponea, Emarsys.
3. Построение карты коммуникаций
Перед началом выстраивания стратегии директ-маркетинга необходимо провести аудит текущей ситуации, сделать анализ конкурентов и целевой аудитории, узнать у клиента, какие он видит проблемы. Затем мы проходим пользовательский путь от момента знакомства с компанией до развязки и рисуем карту коммуникации, основываясь на всей собранной информации.
На такой карте нужно отобразить все источники сбора базы, каналы коммуникации и сегменты аудитории. Для каждого сегмента будет своя схема взаимодействия, в зависимости от того, чего мы хотим добиться. То есть карта коммуникации позволяет маркетологу посмотреть, какой месседж, через какой канал и в какой момент необходимо отправить тому или иному пользователю.
4. Создание контента
При создании маркетинговых материалов необходимо учитывать следующие моменты:
- контент должен быть полезным,
- один CTA на одно письмо/лендинг,
- дизайн должен соответствовать айдентике бренда,
- текст должен быть кратким, емким и понятным,
- в письме должна быть рабочая кнопка для отписки,
- содержимое должно корректно отображаться на разных устройствах.
На нашему опыту врачи хорошо реагируют на следующие форматы рассылок:
- Дайджесты — различные подборки материалов и мероприятий.
- NPS-опросы, где просим оставить обратную связь.
- Записи вебинаров, чтобы их можно было посмотреть в удобное время.
- Геймификации — квизы, ребусы, кроссворды, которые позволяют врачу в игровой форме проверить знания или запомнить полезную информацию, а также отвлечься и весело провести время.
5. Отслеживание результата
Итак, вы провели валидацию базы, придумали классную головоломку и отправили ее. Какие показатели нужно отслеживать, чтобы понять, что рассылка успешна?
Основные KPI — это доставляемость, открытия, клики, конверсия в действие, отписки. Также рекомендуем замерять рост активного сегмента, LTV или индекс лояльности пользователей.
Чтобы было на что ориентироваться, озвучим свои средние показатели:
DR (доставляемость) — 99%
OR (открываемость) — 14-22%
CTOR процент переходов от числа открытых писем — 12-25%
UR (отписки) — 0,5%
Чек-лист для проверки эффективности директ-маркетинга
✔ валидация базы
✔ подходящая CRM-платформа
✔ карта коммуникаций
✔ полезный контент
✔ отслеживание KPI
Подписывайтесь на наш канал «Planet Digital» на YouTube, если вам интересна тема маркетинга в нише фармбрендов. Мы делимся экспертной информацией в формате блога — просто и с понятными примерами.