Продажи и маркетинг в B2B: 6 антикризисных идей от лидеров рынка
Ведущие компании рынка рассказали о рабочих стратегиях, которые помогут B2B-компаниям увеличить прибыль
17 февраля прошла ежегодная Alytics Open Conf B2B 2022 — онлайн-конференция, посвященная современному маркетингу в B2B компаниях.
Своими советами и наработками поделились представители «Яндекса», «1С-Битрикс», Alytics, ModumUp, Sendpulse и 2L.
Какие инструменты в B2B-маркетинге сейчас наиболее эффективны?
Что влияет на продажи B2B-компаний и как на это влиять?
Как подружить отделы маркетинга и продаж?
Можно ли отследить офлайн-конверсии и учитывать прибыль от них?
- Как привлекать сотрудников к пиару вашей компании?
Мы собрали все основные тренды, советы и лайфхаки в этой статье и кратко расскажем о каждом.
Совет 1. Подружите маркетинг и продажи
О, это вечное противостояние между отделом маркетинга и отделам продаж! Кто виноват, что продажа не состоялась? Маркетинг привел плохие лиды или продажники не сумели их обработать?
Сначала разберемся, кто за что отвечает. Вспомним этапы воронки по формуле AIDA: внимание, интерес, демонстрация выгоды, действие (продажа). В классическом B2B, особенно с длинным и сложным циклом продаж, маркетологи обычно отвечают за первые 2, редко 3 этапа воронки, а 3 и 4 отдают продажникам. Но все они работают в одной воронке и преследуют одну цель — конечные продажи.
В «1С-Битрикс» составили чек-лист по взаимодействию маркетологов и менеджеров по продажам. О чем маркетингу надо договориться с продажниками?
1. Этапы продаж
В какой канал идут лиды — в форму на сайте, в чат, в звонок?
Могут ли продажники обработать этот трафик?
По какой цепочке будут обрабатываться лиды? Разным сегментам нужны разные инструменты продаж.
По каким скриптам и материалам работают продажники, насколько они синхронизированы с маркетингом?
2. Скорость обработки
Сколько времени уходит на обработку входящей заявки? Есть хорошая фраза о том, что лид живет 15 минут. Если в течение 15 минут не позвонить — бесполезно звонить потом, человек уже не воспримет информацию.
Как мы можем контролировать это время? Проговорить это, зафиксировать и контролировать.
Что делать в нерабочее время и выходные? Останавливаете ли рекламные кампании или есть кому обрабатывать заявки?
- Что делать, если вы не успеваете обрабатывать все лиды?
- Есть ли автоматизация действий? В «1С-Битрикс» есть алгоритмы — роботы и триггеры. Роботы выполняют разные действия с лидами и сделками в нужной стадии. Например, отправляют письмо или sms клиенту, показывают нужную рекламу и другие. Триггеры – события, которые влияют на запуск изменений в сделке. Как вариант, напоминают менеджеру о входящем письме или звонке.
3. Квалификация трафика. Любые лиды нужно делить на релевантные нам и неподходящие по важным признакам:
К какому сегменту ЦА относится лид?
Его отрасль, оборот по деньгам, пол, другие важные характеристики (наличие авто, страховки, ДМС и т.д.).
Фиксируется ли это в CRM? Автоматически или нет?
4. Конверсия в продажу
Сколько лидов доходят до покупки товара или услуги? Конверсия в B2B редко превышает 20 %. Если конверсия ниже 10 % — это плохо.
Каковы причины отказов? Нужно фиксировать их и принимать меры для снижения отказов.
- Как дальше идет работа с этими лидами?
- Кто это делает — маркетологи или продажники?
5. Каналы коммуникаций
Подключены ли все каналы коммуникации с пользователями и клиентами к CRM? Так мы понимаем, откуда пришли лиды, какие действия с ними произошли.
Отличается ли канал коммуникаций от канала продаж? То есть канал, где вы общаетесь с клиентом, и канал, где идет непосредственно продажа?
В каком канале завершается продажа?
Переключают ли менеджеры каналы? Спойлер: не надо, если клиент не просит.
6. Сквозная аналитика
Есть ли в компании сквозная аналитика?
Есть ли интеграция с CRM-системой?
Отслеживает ли сквозная аналитика все каналы: и онлайн, и офлайн?
- Строит ли цепочки переходов клиента?
Когда вам удастся подружить маркетинг и продажи, результаты вас удивят:
В «1С-Битрикс» называют такие цифры
Совет 2. Подключите сквозную аналитику
Можно ли обойтись без сквозной аналитики? Многие предприниматели используют только данные счетчиков веб-аналитики, которые стоят у всех на сайте, и посчитать CPA — стоимость обращения клиента. Компании сферы ecommerce могут также использовать данные электронной торговли Google Analytics. Но реальной картины продаж мы не увидим. А самое главное, не увидим ROI — коэффициент окупаемости инвестиций.
В отчетах сквозной аналитики видно источники трафика и метрики их эффективности, выручку, прибыль и ROI по каждому источнику
А еще обычная веб-аналитика не дает расклад по многоканальным последовательностям.
В B2B так часто бывает: прежде чем пользователь оставит заявку, он заходит на ваш сайт несколько раз и с разных источников:
Зашел с контекстной рекламы — но решил отложить покупку до аванса.
Сидел во «ВКонтакте», кликнул на рекламу — опять не купил. Отложил покупку до возвращения жены из командировки.
- Потом где-то кликнул на ретаргетинг — стало некогда, опять отложил покупку до выходных.
И только потом зашел с органики и наконец купил.
Это и есть многоканальные последовательности. С помощью сквозной аналитики мы видим, что клиент до покупки заходил к нам 4 раза. Но как распределить полученную в итоге выручку на все эти рекламные источники? Как понять, какой из них привел к продаже? Может быть, один, самый главный? Или первые два? Или все в равной степени?
Есть несколько моделей атрибуции, которые чаще всего используются в B2B:
По последнему взаимодействию — считается, что продажу привел самый последний канал.
По первому клику — когда ценность отдается, наоборот, самому первому касанию.
- Линейная атрибуция — когда ценность отдается всем каналам равномерно, и т. д.
Бизнес сам выбирает модель атрибуции, затем сквозная аналитика учитывает все касания пользователя с сайтом и синхронизирует их с данными из CRM — сделками, продажами и полученной прибылью.
Становится понятно, сколько реальной прибыли принес каждый канал, окупился ли он
Мы не советуем использовать только одну модель атрибуции — она не даст полной картины. Лучше использовать разные модели и сравнивать данные — такая аналитика глубже и многомернее. Например, некоторые каналы не приносят реальной выгоды, но отлично работают на узнаваемость бренда — а значит, их ни в коем случае нельзя отключать.
Сквозная аналитика Alytics помогает B2B-компаниям узнать реальную рентабельность маркетинга в целом и по каждому рекламному источнику. Это позволяет найти новые точки роста, отказаться от неэффективных каналов и бросить силы на эффективные, а иногда и сменить подрядчика, который халтурил.
Пример из практики.
Наш клиент — компания «МаксиПРО», дочерняя компания «Леруа Мерлен». Они продают стройматериалы не обычным людям, которые делают ремонт, а строительным фирмам, бригадам, прорабам — то есть типичный сегмент B2B.
Проблема компании — средний чек довольно низкий для данного сегмента, а стоимость привлечения клиента вполне высокая, поэтому с первой продажи затраты не окупаются. Чтобы отследить время и коэффициент окупаемости, нужно отслеживать повторные продажи и относить к тому рекламному источнику, который привлек первую продажу. Например, первый раз клиент сделал у «МаксиПРО» заказ в январе 2021 года, потому купил еще 20 раз, и только через полгода стоимость его первого привлечения окупилась.
Что было сделано:
Подключена система, где учитывались заказы. Подсчитан объем выполненных заказов и их распределение по рекламным каналам.
Подсчитаны продажи и привлеченные клиенты.
- Учтены повторные продажи со всех каналов и соотнесены с источником первой покупки.
- Учтены цели с сайта из GA, звонков через коллтрекинг.
- Применены мультиканальные модели атрибуции.
Что получили «МаксиПРО» в результате внедрения сквозной аналитики:
- Оценили влияние каждого канала и его долю на пути к продаже. Это позволило понять, какие каналы наиболее эффективны, а какие не очень, и скорректировать рекламный бюджет.
- Оценили результаты по разным моделям атрибуции и сравнили их.
- Стали получать все результаты в едином окне: показатели электронной торговли, лиды с сайта, данные коллтрекинга. Это очень удобно: не нужно заходить отдельно в каждый отчет.
- Оценили влияние коммуникационных продуктов, медийной рекламы на товарооборот. Теперь можно с помощью реальных цифр и фактов доказать, зачем нужен каждый из них.
Совет 3. Прокачивайте личные профили в соцсетяx
В агентстве ModumUp рассказали, как продавать с помощью личного бренда, как созревает лид в B2B-сфере и что предложить, чтобы подписчик стал лидом.
Social selling, или развитие личных профилей в соцсетях, помогает привлечь потенциальных клиентов, партнеров, сотрудников. Ведущие компании давно применяют этот метод: их СЕО ведут свои странички, грамотно продавая продукт и решая бизнес-задачи.
Понятно, что сейчас мир соцсетей перевернулся с ног на голову. Бизнес возвращается во «ВКонтакте», осваивает Telegram, пробует новые площадки типа TenChat. Тем не менее, основные алгоритмы и правила работают в любой соцсети.
Критерии успешного поста для личного бренда
Критерии успешного поста для личного бренда
- Интригующий заголовок, интересное начало поста.
- Личное фото или видео (как правило).
- Интересная история. Хорошо заходят личные и бизнес-истории, кейсы, даже факапы — это вызывает больше доверия, чем просто успешный успех.
- Личный опыт — он всегда ценится больше, чем просто теория.
- Польза и ценность для читателей.
- Грамотный баланс профессионального и личного.
- Интересный и легкий язык.
- Отсутствие рекламы в лоб.
Этапы Social selling
1. Позиционирование — строим свой образ в соцсетях, продумываем, какие бизнес-задачи будем решать и что хочет услышать ЦА. Один человек может выступать в разных ролях: сегодня он эксперт, завтра аналитик, послезавтра душа компании.
2. Составление контент-плана — подбираем темы, интересные целевой аудитории. Продумываем, в какой роли предстаем в постах перед подписчиками, а также частоту и объем публикаций.
3. Рост ЦА — точечно добавляем нужных людей. Ищем их в тематических группах, через поиск по имени и фамилии, среди друзей ваших подписчиков, по рекомендациям соцсетей.
4. Взаимодействие с ЦА — ставим лайки на посты и реакции на сторис, комментируем потенциальных клиентов, инвесторов, партнеров. Лучше комментировать те посты, которые вызвали ваш искренний интерес — иначе это может выглядеть неискренне.
5. Лидогенерация. В B2B лид созревает постепенно: сначала читает посты, запоминает сферу бизнеса и самого автора как личность, постепенно растит доверие к экспертизе автора и наконец проявляет интерес и откликается на лидогенерацию.
Как сделать подписчиков лидами, что им предложить:
Закрытый контент (ссылку на полезную инструкцию, чек-лист).
Бесплатную консультацию или разбор.
- Короткий или подробный оффер.
Вы можете предлагать это прямо в постах или в личных сообщениях. Но с личкой действуйте аккуратно: пишите, только если человек активно взаимодействует с вами, опубликовал релевантный пост, находится в друзьях более 2 месяцев или, наоборот, недавно сам добавился в друзья.
Так выглядит пошаговая схема лидогенерации для соцсетей:
Отметим, что эта схема больше работает в соцсетях для бизнеса: LinkedIn, TenChat и т.д.
Совет 4. Используйте экспертизу сотрудников как PR-инструмент
71 % пользователей считают, что эксперты помогают генерировать трафик на сайт. 62 % — что экспертные материалы помогают продажам в B2B. 47 % пользователей утверждают, что именно благодаря экспертности купили услуги у компаний, которые даже не входили в число лидеров рынка.
Кто же считается экспертом в B2B? По данным исследования SurveyMonkey, 68 % пользователей считают экспертами специалистов в своей области, 34 % — управленцев компаний. В коммуникационном агентстве 2L уверены: их нужно вовлекать в публичную деятельность компании. Прокачивать Social selling, о котором много рассказывалось в предыдущем разделе. Все для того, чтобы общими усилиями занять топовые места в отраслевых рейтингах, повысить видимость компании в СМИ, повысить узнаваемость бренда.
Однако сотрудники могут сопротивляться активному вовлечению их в пиар компании. Вот частые аргументы:
«Работать я умею, а вот писать об этом — нет».
«Нет времени. Нужно работать, а не посты писать».
- «Ой, да какой я эксперт, спросите лучше других».
Да и сами владельцы бизнеса иногда боятся «светить» своих экспертов: вдруг конкуренты переманят их к себе.
На эти возражения есть ответы:
Продвигая компанию, эксперт продвигает и себя.
- Борется со своим внутренним самозванцем, становится увереннее.
- Становится лояльнее к компании и ее ценностям.
- Не так страшен хантинг, как зарывание талантов сотрудников в землю.
- И, наконец, продвижение экспертов намного дешевле классического рекламного продвижения.
Пример из практики
Агентство 2L — типичный экспертный бизнес. Сотрудники агентства — хорошие пиарщики, которые могут делиться своей экспертностью. В компании поставили себе цель — стать агентством №1 в значимом рейтинге агентств.
Что было сделано:
Вовлекли 60 % сотрудников агентства в работу по продвижению бренда.
Составили матрицу компетенций сотрудников — определили их экспертность.
- Составили матрицу болей клиентов и готовность экспертов писать про эти боли статьи.
- Составили список медиа для публикаций.
- Составили биографию сотрудников, подготовили пресс-фото.
- Оформили профили сотрудников на площадке PressFeed.
- Составили список релевантных конференций и других мероприятий и план выступлений.
- Подготовили ресурс внутренней контент-службы — чтобы оказывали помощь в написании материалов, вычитке и консультации по контексту.
- Организовали анонсирование материалов в новостном корпоративном канале, рассылке и паблике.
- Начали материально мотивировать наших экспертов — сделали им прибавку к зарплате.
В итоге мы выпустили 113 экспертных публикаций в СМИ и медиа и увеличили суммарный охват статей в 12 раз. Медиаиндекс вырос со 153 до 581 единиц.
Публикации 2L в СМИ и медиа
Также агентство добилось выполнения главной цели — в 2021 году заняли 1 место Рейтинга Рунета среди агентств, специализирующихся на разработке PR-кампаний, 1 место в рейтинге агентств, специализирующихся на PR-сопровождении компаний, 1 место среди агентств по разработке PR- и коммуникационной стратегий.
А что же сотрудники? 66 % членов команды отметили, что у них увеличилась рабочая мотивация, 55 % — вырос рост лояльности к компании и 72 % отметили рост удовлетворенности от работы. Что и требовалось доказать.
Совет 5. Работайте с офлайн-конверсиями
Легко сказать — работайте. Но как это сделать, как их отследить? Например, клиент был на сайте, но пришел в магазин и купил товар там. Или посещал сайт каждый день, а в итоге оформил заказ по телефону. Или оформил заказ через сайт, но оплату совершил в офлайне. В B2B такое сплошь и рядом.
Как бизнесу узнать, состоялась ли продажа или это была спам-заявка? Многие пускают эти данные на самотек, оставаясь в неведении. В «Яндексе» советуют отслеживать офлайн-данные и передавать их в «Яндекс.Метрику». Это поможет видеть конверсии в отчетах «Метрики», данные по конверсиям и доходу по всем источникам трафика, в отдельных отчетах просматривать статусы CRM по вашим покупателям и в итоге понимать реальную картину продаж.
Как передавать офлайн-конверсии: три способа
1. Ручная загрузка файла в «Метрику»
Особенности:
- Конверсии видно в отчетах.
- Оптимизация кампаний на офлайн-конверсии.
- Не поддерживает потоковую передачу данных — то есть нужно делать все руками.
- Можно передавать только атрибуцированные конверсии.
Кому подходит: если заказы только онлайн, потому что нужен ID пользователя.
Плюсы: простой способ, нужно настроить только подтягивание ID пользователей.
Минусы: чтобы ML «Директа» работала корректно, нужно загружать данные ежедневно.
2. API-передача данных о звонках
Особенности:
- Конверсии видно в отчетах.
- Оптимизация кампаний на офлайн-конверсии.
- Потоковая передача данных поддерживается.
- Можно передавать только атрибуцированные конверсии.
Кому подходит: если заказы приходят с телефонов, нет стоимости лида.
Плюсы: Проще, чем CRM API.
Минусы: Подходит только для лидовых тематик, вы не сможете передавать данные о доходе.
3. CRM API
Особенности:
- Конверсии видно в отчетах.
- Оптимизация кампаний на офлайн-конверсии.
- Потоковая передача данных.
- Можно передавать неатрибуцированные конверсии.
- Для большей эффективности рекомендуем передавать конверсии с ClientID и без.
Кому подходит: если заказы приходят офлайн или из любых других источников, если есть стоимость лида. То есть всем.
Плюсы: можно отправлять все конверсии с ID пользователя и без.
Минусы: необходим ресурс разработки.
В первых двух способах вам нужно передать ID пользователя, информацию про конверсию и данные счетчика «Метрики». Если вы выбираете CRM API, ID пользователя передавать необязательно: достаточно телефона / адреса электронной почты.
Какой способ выбрать?
Как узнать ID пользователей?
В неатрибуцированных конверсиях нет графы ID пользователя. В атрибуцированных конверсиях используется один из трех ID:
- ClientID — ID, который «Яндекс Метрика» автоматически присваивает каждому уникальному посетителю сайта. Необходимо использовать метод JavaScript API — getClientID
- UserID — ваш собственный идентификатор сайта. Вы можете сами присваивать посетителям сайта идентификаторы и передавать их в «Яндекс Метрику» в качестве UserID. Нужно использовать метод JavaScript API — setUserID.
- Yclid — специальный ID, который добавляется в url рекламных объявлений «Яндекс.Директа», если в кампаниях включена опция «Размечать ссылки для Метрики». Надо добавить на сайт два JavaScript-кода: чтобы записывать yclid в куки пользователя и чтобы извлекать из кук пользователя yclid.
Вы можете выбрать один из этих ID. Когда пользователь совершит конверсию: например, заполнит форму, эта форма вместе с ID отправится в вашу CRM. Далее менеджеры начинают работу с этим пользователем и ведут его по воронке продаж. А затем данные отправятся обратно в «Метрику» для составления аналитики.
Совет 6. Осваивайте мессенджер-маркетинг
Есть мнение, что чат-боты для бизнеса B2B не работают. В Sendpulse категорически с этим не согласны. 69% пользователей предпочитают общение с чат-ботами, и скорее всего, эти цифры будут расти. Главное, правильно настроить чат-бот и заложить в него продающий сценарий.
Архитектура чат-бота четко структурирована:
Сценарий — это последовательность работы триггеров(команд) и сообщений в чат-боте, которые решают определенную задачу. Например, триггер — Хочу получить каталог продукции. Бот отвечает на это сообщение и присылает клиенту каталог.
Для B2B подходят следующие триггерные сценарии:
- Выявление потребностей — этот сценарий подойдет для большинства ниш B2B. С помощью бота мы задаем вопросы и сегментируем аудиторию. Например, вы продаете маркетинговые услуги и хотите узнать, что именно нужно пользователю. Можно спросить, каких целей он хочет добиться, какой у него бюджет, какая ниша, и дать готовый ответ либо передать информацию менеджеру.
- Просчет стоимости. Этот сценарий разгружает менеджеров и дает точную информацию о цене, размерах скидки. У клиента спрашиваются параметры в зависимости от ниши и рассчитывается размер скидки. Затем эти цифры передаются менеджеру, и далее уже с лидом работает он.
- Оформление заказа. Здесь чат-бот тоже задает вопросы и сегментирует аудиторию, затем записывает данные в CRM.
- Презентация каталога товаров и услуг. В B2B такой сценарий встречается редко и используется, чтобы дать понять пользователю, чем занимается компания.
- Запись на встречу / Консультация / Заявки на сотрудничество. Можно выбрать удобный способ консультации — например, по email, по телефону или в мессенджеру. И удобное время, которое удобно и менеджеру, и клиенту.
- Интерактивное общение. Разбавляем стандартные сценарии викторинами, квизами, шутками. Это не только развлечение: с помощью такого сценария можно собрать сегменты и дать им полезную информацию.
Продающий чат-бот должен:
- Иметь четкую цель. Например, встречать, квалифицировать и сегментировать лиды, отвечать на часто задаваемые вопросы клиентов и разгружать менеджеров, рассказывать о вашем продукте и отправлять полезный контент, помогать лидам с выбором и вести их к продаже.
- Решать проблему или закрывать боль клиента. Для этого нужно хорошо знать свою целевую аудиторию.
- Давать полезный контент. Бесполезный чат-бот ради чат-бота — не лучшая идея.
- Не перегружать пользователя огромными текстами.
- Состоять из 12-16 «касаний» с пользователем (раньше было 6-7).
- Давать возможность связаться с менеджером. Многим клиентам по-прежнему важно живое общение.
- Персонализировать общение: давать контент по запросу пользователя.
- Быть интегрирован с CRM, где заводится карточка клиента и менеджер видит всю полученную информацию.
Пользуйтесь советами ведущих российских компаний: получилось у них — получится и у вас!
Посмотреть полную запись конференции и выступления спикеров можно на YouTube-канале Alytics. Спасибо за внимание!