Instagram* всё. Куда бежать? Где рекламироваться?

Об актуальных площадках и возможностях для бизнеса, поведении пользователей и стратегиях продвижения.

После того как на территории РФ перестала работать таргетированная реклама в Instagram* — у всех возникла острая необходимость продвижения на других площадках и использования других каналов рекламы. Самый популярный канал рекламы пока что потерян (у большинства мелких бизнесов — он был единственным). И что делать? Куда бежать? Поскольку жизнь продолжается, и после потери рекламы в Instagram* — продажи всё ещё нужны. Ведь закрывать свой бизнес — никто не хочет.

О чём пойдёт речь:

1. Текущая ситуация с рекламой;
2. Реклама во Вконтакте;
3. Реклама в TikTok;
4. Реклама в Яндекс.Директ;
5. Реклама в Telegram;
6. Актуальные воронки для трафика.

Есть знаменитая фраза: «Не стоит класть все яйца в одну корзину». И на сегодняшний день — все, кто рекламировался только в Instagram*, как нельзя точно, поняли смысл этой фразы.

У многих предпринимателей, единственным каналом рекламы и продаж — являлся Instagram*. Туда вкладывались десятки и сотни миллионов, для продвижения своего бренда. В других местах — бизнес не присутствовал.

Причём, случилось так, что сначала только пропала возможность настраивать таргетированную рекламу на РФ. И это была очень плохая ситуация. Почему? Потому что аудитория продолжала заходить в Instagram*, рекламы в нём не было (таргетированной), и для обычного пользователя — это хорошо (нет больше надоедливой рекламы). Но для рекламодателей — ситуация критическая, поскольку люди продолжали сидеть в Instagram*, и не переходили на другие площадки.

Сейчас Instagram* уже официально не доступен в РФ, и та часть аудитории, которая не хочет возиться с VPN — начала потихоньку переходить на другие площадки (TikTok, Telegram, Вконтакте, Одноклассники и т.д). Соответственно, тем, чья аудитория сидела в Instagram* — как можно быстрее нужно начинать присутствовать на этих площадках и запускать там рекламу (чтобы аудитория о вас не забыла и не потерять её).

Но аудитория на этих площадках ведет себя совсем по другому, в отличии от того же Instagram*. И потребуется некоторое количество времени и средств, чтобы выстроить эффективную коммуникацию на новых площадках.

В принципе, сейчас покупательская активность на товары не первой необходимости — довольно низкая. По опыту могу сказать, что одежда и домашний текстиль, сейчас продаются очень тяжело. Лиды и добавления в корзину приходят из каждого рекламного источника. Но когда дело доходит до оплаты — тут большинство потенциальных клиентов берёт паузу.

Исходя из этого, не совсем корректно оценивать эффективность работы рекламы в данный момент. Поэтому, я расскажу на своём примере, что я делал (и продолжаю делать) в текущих условиях для продвижения своих проектов и проектов клиентов. Расскажу о том, где и как мы пробовали рекламироваться, и как это сработало.

Первая мысль, которая посетила всех таргетологов и предпринимателей — нужно бежать в ВК. И все побежали. За сутки в ВК регистрировали рекордный рост создания рекламных кабинетов и рекламных кампаний.

Позднее, туда пошли и обычные пользователи. Дневная аудитория ВКонтакте в России выросла за месяц на 8,7% (с 13 февраля по 13 марта), или на 4 миллиона человек, и превысила 50 миллионов пользователей. Сейчас рост продолжается.

На самом деле, в ВК сейчас достаточно много функций и интересных фишек. для продвижения бизнеса. Хороший функционал сообществ, в которых есть возможность размещать свои товары, услуги, продвигать их, или же вовсе, сделать из своего сообщества — сайт. Так же есть такая штука, как Mini-Apps. В них можно разместить онлайн-магазин, игру, чат-бот, викторину — да почти всё, что душе угодно. Интересно, что по итогам совершения какого-либо действия в мини-аппе пользователя можно «догнать» в личных сообщениях. К примеру, отправить промокод на покупку товара, или же прогревать аудиторию с помощью чат-бота.

Что касается таргетированной рекламы — тут всё немного иначе.

От интерфейса рекламного кабинета «дёргается глаз»… В отличие от Facebook* Ads Manager — в ВК нельзя создавать несколько рекламных кабинетов для одного аккаунта. 1 аккаунт — 1 рекламный кабинет (далее «РК») . Чтобы иметь несколько РК — необходимо зайти с другого аккаунта (или создать его), создать новый РК и дать доступ аккаунту, с которого вам удобно работать. Однако, пополнить баланс на РК — можно только с того аккаунта, с которого он был создан.

Из плюсов — нет НДС за рекламу и оперативная техническая поддержка.

У «Вконтакте» есть пиксель, который можно установить на сайт, и настроить кампании ретаргетинга. Сам пиксель устанавливается просто и быстро, но вот на то, чтобы настроить цели конверсий — придётся потратить время.

В моей практике, самые распространённые цели в ВК — это «Переходы по рекламе» (аналог цели «Трафик» в ФБ), а самые распространённые форматы рекламы — это «карусель», «универсальная запись» и «запись с кнопкой». Если вам не нужны длинные тексты в рекламе, то «карусель» и «запись с кнопкой» — отлично для этого подойдут (в них ограничение до 220 символов).

Формат рекламных объявлений на страницах сайта (или мини-баннеров) кажется заманчивым, но работает очень сомнительно (особенно, при оплате за переход). Минимальная оплата за один переход — 6₽. Переходов у меня было очень много (показов ещё больше). В одной из таких рекламных кампаний, потратив 1545₽, мы получили 2,460,000 показов. А результат рекламы был нулевой. После анализа переходов с такой рекламы мы увидели — что большинство визитов длились 0 секунд. Для сравнения, формат «записи с кнопкой» в ленте, при равных исходных данных, показал себя гораздо лучше.

Конечно, у всех всё может быть иначе… Возможно, в разных нишах с намного бОльшими бюджетами — результаты могут быть совсем иными. Но, такой мой опыт на сегодняшний день. У каждого должен быть свой опыт, и при переходе на другую рекламную площадку — нужно тестировать все её рекламные инструменты.

В конечном итоге, потратив более 500,000₽ в ВК за несколько недель — результаты не очевидные. Да, есть какие то лиды, заявки, покупки… но про окупаемость и планирование я пока промолчу…

Аудитории создаются довольно легко, и даже без помощи сторонних парсеров. Если у вас хорошая воронка, то даже показы на «широкую аудиторию» будут давать вам результат. Так же есть возможность настройки показа рекламы людям с определёнными устройствами, операционными системами и т. д. Интересы и ключевые запросы пока что не оправдали ожиданий.

Что касается аудитории ретаргетинга — в ВК они достаточно интересные. По мимо аудитории посетителей сайта и клиентской базы (которую можно загрузить в ВК) — можно создавать аудитории, собирая туда людей, с уникальными взаимодействиями с одним или несколькими рекламными объявлениями, настроенными на аудиторию проспектинга.

Например: Вы показываете рекламное объявление, на широкую аудиторию проспектинга, и на него, как-то реагирует аудитория. Далее, вы собираете всех, кто перешёл по ссылке из этого объявления, или кто поставил лайк, или кто сделал репост, или вообще, все «позитивные» или даже «негативные» реакции — и запускаете на эти аудитории другие рекламные кампании.

Таким образом, вы можете прогревать аудиторию годами, целым циклом рекламных кампаний, до тех пор, пока не достигнете желаемой цели.

Так что, функционал для ретаргетинга в ВК очень даже неплохой.

Лукалайк и оптимизация на конверсии пока что в ВК себя не зарекомендовала (лично в моих проектах). До того что было с оптимизацией в ФБ — ВК ещё не дорос.

В общем, интерфейс и принципы работы рекламы в ВК — довольно быстро можно понять и научиться запускать рекламу. Если вы до этого работали с рекламой в кабинете фэйсбука — вам будет не сложно здесь адаптироваться. А если нужна помощь — здесь будет много полезной информации и бесплатных вебинаров по работе в ВК и другим рекламным инструментам.

На сегодняшний день, реклама в TikTok, на территории РФ всё ещё продолжает быть недоступной. Но, рано или поздно — она вновь заработает. И что важно знать, при работе на этой платформе?

Пиксель здесь настраивается легко. Так же как в ФБ. События конверсий — точно так же, по аналогии с ФБ.

В принципе, функционал РК достаточно прост и удобен в использовании. Похож на тот же РК фэйсбука. Каких то особых нюансов нет. Понятные цели рекламы и интерфейс.

Из плюсов, для рекламы не обязательно снимать видео-креативы. В TikTok есть встроенный конструктор креативов, где вы можете выбрать рекламные шаблоны, добавить туда фото, текст, музыку — и TikTok сам сгенерирует вам макет. При чём макеты такие работают довольно таки неплохо.

Вы можете выбрать рекламные макеты, из библиотеки TikTok, которые используются для рекламы товаров или услуг в вашей нише. При чём можно посмотреть, какие из них наиболее часто используются другими рекламодателями.

Особенность рекламы в TikTok — это то, что там хорошо заходит реклама товаров с низким чеком, или реклама с «вау» эффектом. Но, такие товары должны быть массового спроса, потому что TikTok не может показать рекламу на аудиторию с точным возрастом и полом.

Например: я настроил рекламу только на женщин 25-34, а заявку мне оставил подросток, мужчина 14 лет. Вот так. Поэтому, качество лидов из TikTok в РФ оставляет желать лучшего, хоть они и стоят в разы дешевле, по сравнению с тем же Instagram*.

Так же, не стоит вести трафик из TikTok на многостраничные сайты и длинные landing-page. Лучше всего работают коротенькие сайты с бесплатными лид-магнитами или же лид-формы.

Реклама тут работала всегда понятно, и приносила результат. Я начал работать с Яндексом в 2017 году, и продолжаю это делать по сей день.

За это время тут многое поменялось и многое добавилось. Но как и прежде, нужно уметь работать в Яндексе, досконально знать функционал и разбираться в особенностях рекламного кабинета.

Но, если раньше в Яндекс.Директ шли те, чьи товары и услуги ищут по ключевым запросам — сейчас сюда можно идти всем остальным.

В Яндексе, по мимо показа рекламы по ключевым запросам (в поиске и РСЯ), можно настроить показ рекламы по возрасту, полу, интересам, владельцам мобильных устройств, уровню дохода, семейному положению, наличию детей определённого возраста и поведенческим признакам. В общем, функционал для создания аудиторий довольно таки широкий.

Так же, не забываем про кампании ремаркетинга в РСЯ! В Яндексе, в отличии от других источников, вы можете собрать аудиторию посетителей, взаимодействовавших с вашим сайтом аж за целых 540 дней! А это десятки и даже сотни тысяч человек (даже у малого бизнеса).

Те, у кого был сайт, был трафик и был настроен счётчик Яндекс.Метрики — не потеряют своих клиентов. И даже если рекламу в Яндексе вы всё ещё не настраивали, но счётчик Яндекс.Метрики у вас установлен — вы быстро можете запустить рекламу в РСЯ и догонять посетителей своего сайта.

Самое интересное, что в Яндексе, вы можете платить не только за показы или клики — а за конверсии (регистрация, добавление в корзину, покупка или что сами пожелаете)!

Например: у вас есть цель в Метрике «Покупка». Вы говорите Яндексу, что готовы платить за достижение этой цели — условно 300₽. Запускаете рекламу. На ваш сайт переходят люди, добавляют товары в корзину — и вы не тратите деньги на рекламу! И только когда посетитель сайта, перешедший с рекламы, совершает покупку — Яндекс списывает с вашего кабинета 300₽ (ту сумму, которую вы указали в настройках). И для корректной работы таких рекламных кампаний, на балансе вашего рекламного кабинетна должна быть сумма, равная оплате за 6 конверсий.

Такая возможность доступна для всех текстово-графических кампаний проспектинга и ремаркетинга. И это открывает по истине крутые возможности для бизнеса.

Однако, стоит учитывать, что бесплатно Яндекс показывать вашу рекламу будет не так эффективно, как за деньги. По крайней мере, на этапе обучения. А чтобы обучиться, Яндексу нужно получить 10 событий конверсий за неделю. И тут вам уже нужно будет, в зависимости от специфики вашего бизнеса, указать такую цель конверсии и оплату за неё, при которой рекламные кампании будут работать так же эффективно, как и в случае с оплатой за показы/клики.

Но даже то, что в Яндексе есть возможность платить только за конверсии — даёт уже неплохую пищу для размышлений.

Перед началом блокировки Instagram*, началась «массовое переселение» аудитории в Telegram. За последние дни аудитория площадки увеличилась на 40 млн пользователей.

Telegram и до этого был, и сейчас остаётся самым популярным источником оперативного новостного контента. Сейчас каналы получили приток новой аудитории до 50%.

Интересно то, что аудиторию блогеров из Instagram*, переходящая в Telegram — составляют самые лояльные и активные подписчики. По сравнению с Instagram*, где средняя вовлеченность 5%, в Telegram данный показатель больше — около 15-30%. Конверсия в подписчика из других площадок — довольно ценный показатель по вовлечённости аудитории у блогера.

Поскольку, теперь за контентом блогеров в Telegram наблюдают самые лояльные и вовлечённые подписчики — мы можем рассчитывать на улучшение результатов рекламных интеграций.

Разместить рекламу в Telegram можно как напрямую (поговорив с владельцем канала), так и через биржу рекламы в каналах.

Я размещаю рекламу через биржу каналов. Стоимость за размещение там стартует буквально от 500₽. Есть рейтинг каналов, вовлечённости пользователей и отзывы о рекламе. Так же, если владелец канала нарушит условия публикации или не выставит вашу рекламную запись вовремя — вам вернут деньги.

Ну и по мимо этого, на бирже легко найти каналы по тематикам, которые подходят для вашей ниши.

Реклама в Telegram, даже при моих скромных тестовых бюджетах, показывает сейчас себя довольно таки неплохо.

Поскольку мы запомнили суть фразы: «Не стоит класть все яйца в одну корзину» — больше мы не будем ограничиваться одной площадкой для рекламы. Если специфика вашего бизнеса позволяет — пробовать размещать рекламу стоит сразу в нескольких источниках.

Что нужно иметь сейчас, для эффективной работы рекламы:

• сайт;
• счётчик Яндекс.Метрики;
• пиксель Вконтакте;
• пиксель TikTok.

Самый надёжный канал, который принадлежит только вам — это ваш сайт. Собственно, сейчас идёт тенденция максимально монетизировать входящий трафик на этот сайт.

Если сайт есть — нужно постараться по максимуму охватить тех людей, которые посещали ваш сайт, лояльны к вашему бренду, взаимодействовали с контентом на вашем сайте. Делается это для того, чтобы сподвигнуть аудиторию совершить покупки здесь и сейчас. Для этого делаем скидки, акции, спец-предложения и т. д (вспомните уведомления от Wildberries, которые приходят по 10 раз в день).

Для этого, мы и установили на нём все пиксели, чтобы иметь возможность «догонять» аудиторию сразу на нескольких площадках и максимизировать охваты нашей рекламы.

Что у нас получается:

• Получаем трафик на наш сайт;
• У нас собираются аудитории по выбранным параметрам;
• Запускаем рекламные кампании ретаргетинга и ремаркетинга везде где можем (с учётом особенностей каждой, из рекламных площадок);
• Прогреваем посетителей сайта;
• Получаем продажи.

И работает это довольно неплохо. Хотя раньше, размещать рекламу таким образом, большинство клиентов даже и не планировало. Это что касается ретаргетинга/ремаркетинга.

С проспектингом (с рекламой на холодную аудиторию) дела обстоят немного иначе…

Конечно можно вести сразу всех людей на сайт, прогревать их до бесконечности и надеяться, что когда-нибудь они совершат покупку. Но в большинстве случаев, если мы так сделаем, мы либо — устанем ждать, когда произойдёт покупка, либо — потратим на привлечение клиента в десятки раз больше, чем стоит товар. Поэтому, необходимо сначала прогреть аудиторию внутри рекламного источника, и только потом вести её на сайт. Так мы получим более целевую и более лояльную аудиторию, которая быстрее примет решение о покупке и сократит нам затраты на ретаргетинг.

Вот как мы работаем с аудиториями проспектинга:

1 Воронка Вконтакте:

• реклама на широкую аудиторию (ведём на чат-бот Вк);
• прогрев в чат-боте через цепочку писем;
• приглашение перейти на сайт;
• ретаргетинг;
• продажи и допродажи.

___

2 Воронка Вконтакте:

• реклама «универсальной записи» с большим текстом на широкую аудиторию;
• реклама цепочки записей с разными призывами и смыслами на тех людей, кто прочитал первую запись;
• сбор всех позитивных реакций с ключевых рекламных объявлений и показ рекламы с призывом к действию (переход на сайт);
• дальше так же, ретаргетинг везде, где только можно.

___

3 Воронка Вконтакте:

• реклама с кнопкой перехода на сайт;
• ретаргетинг в Вк, на посетителей сайта, которые не совершили покупку;
• ремаркетинг в Яндекс. Директ (РСЯ) по сегменту посетителей (которые взаимодействовали с товаром, но не купили его).

___

4 Воронка TikTok:

• реклама на широкую аудиторию (ведём сразу на сайт);
• ретаргетинг в РСЯ и Вконтакте на посетителей сайта из TikTok (с выбором критериев аудитории ретаргетинга в РСЯ и Вконтакте).

Таким образом можно получать много холодного трафика из TikTok, а прогревать ретаргетингом только тех посетителей, которые подходят под ваши параметры.

___

5 Воронка Telegram:

• ведём трафик из всех источников в Telegram-бот;
• прогреваем подписчиков;
• ведём на сайт для продажи товаров или услуг;
• догоняем посетителей нашего сайта во всех источниках, для продаж и/или повторных продаж.

___

6 Воронка Telegram:

• ведём трафик с рекламы в Telegram на свой канал;
• прогреваем аудиторию;
• предлагаем подписаться на нас во Вконтакте (за какой то подарок);
• предлагаем подписаться на нас в TikTok (за какой то подарок);
• предлагаем перейти на наш сайт (чтобы получить какой то подарок);
• запускаем рекламу ретаргетинга на всех площадках, с переходом на сайт или в чат-бот.

Это позволит нам перенести вовлечённых подписчиков из Telegram канала на другие площадки, идентифицировать их, увидеть, кто входит в эту аудиторию, и комфортно взаимодействовать с аудиторией на каждой из рекламных площадок.

Сейчас невозможно понять, какие конкретно инструменты сработают и будут эффективны именно для вашего бизнеса. Поэтому, после прекращения работы рекламы в Instagram*, я, с нишами женской одежды, домашнего текстиля, полиграфии, онлайн-образования начал использовать все, из описанных мной источников.

Некоторые сработали лучше, чем мы ожидали. Некоторые — хуже. Некоторые — не сработали вообще. Но, тем не менее, мы смогли перестроиться, продолжить свою деятельность и стали смотреть на все процессы немного иначе.

Надеюсь, что этот материал даст вам немного информации для размышлений, и вы попробуете для своего бизнеса новые каналы продвижения!

*Meta, которой принадлежит Instagram и Facebook, признана в России экстремистской организацией