Воронка формирования спроса: как увеличить конверсию из лидов в клиентов

Воронка формирования спроса — это путь, которому будут следовать потенциальные клиенты, проходя различные этапы своего путешествия. Цель каждого этапа этой воронки — предоставить потенциальным покупателям информацию и опыт, необходимые им для продвижения вперед и совершения покупки. Важно принять правильную стратегию формирования спроса, чтобы стать круче ваших конкурентов в среднем на 25%.

Подписывайтесь на наш канал, чтобы следить за новостями таргетированной рекламы: https://t.me/pro_target_pro

Формирование спроса относится к различным маркетинговым активностям, которыми вы занимаетесь, чтобы вызвать интерес к предлагаемым продуктам и услугам. Это целостная маркетинговая стратегия, которой вы руководствуетесь при работе с несколькими каналами для лидогенерации, и при этом фокусируетесь на всем жизненном цикле клиента.

Существуют определённые приемы, которые маркетологи используют для отображения пути клиента, например, воронка продаж или майнд-карта. В кампаниях по формированию спроса вы сосредотачиваетесь на действиях, которые повышают осведомленность о том, что вы предлагаете, и создают потребность в этом продукте или услуге.

Термины «лидогенерация» и «формирование спроса» различаются. Вы можете столкнуться с контентом, в котором эти два понятия взаимозаменяемы. Тем не менее, есть некоторые существенные различия, которые следует учитывать при сравнении формирования спроса и лидогенерации:

Главная ошибка в том, что маркетологи пропускают этап формирования спроса и сразу хотят получать "горячих" лидов. Но нужно признать, что так бывает очень редко. Такой подход может сработать в нишах с импульсивными покупками или сезонных нишах. В остальных случаях нужно прорабатывать вопрос формирования спроса, а не пытаться продать товар тем, кто еще не понял, зачем он им нужен. Поэтому важно донести это до клиента, если вы маркетолог.

Формирование спроса против лидогенерации: метрики

Формирование спроса и лидогенерация — это два метода, для оценки эффективности которых нужно опираться в первую очередь на определенные показатели. Однако вам нужно будет сосредоточиться на различных показателях, чтобы разработать маркетинговые усилия по формированию спроса или разработать стратегию привлечения лидов.

Вам нужно будет отслеживать показатели, связанные с эффективностью контента. Показы, клики, CTR и коэффициент конверсии имеют решающее значение для стратегии формирования спроса.

Проценты закрытия сделок для разных каналов также могут дать вам представление о том, насколько эффективны стратегии. Вам также потребуются качественные данные о клиентском опыте для вашей стратегии спроса, поскольку он является критическим аспектом этого подхода.

Например, вы можете использовать опросы для отслеживания индекса удовлетворенности клиентов с течением времени. Это поможет сформировать не абстрактные гипотезы по формированию спроса, а предложения, основанные на данных о реальных клиентах.

Тем не менее, ключевые показатели эффективности, такие как цена лида, стоимость привлечения одного клиента или общая ценность клиента (revenue), имеют решающее значение для обоих подходов.

В маркетинге нет решения, которое подойдет всем и всегда. Нужно посмотреть, что делает вашу аудиторию и ваш бизнес уникальными, чтобы разработать кампанию по формированию спроса, которая принесет продажи.

В маркетинге необходимо постоянно тестировать гипотезы и ставить под сомнения привычные маршруты, чтобы добиться действительно выдающихся результатов. Поэтому нет единственно верного шаблона для создания воронки формирования спроса. Но я расскажу о том, что 100% нужно учитывать.

Во-первых, необходимо изучить свою целевую аудиторию. Да, это все известно и зачем об этом миллион раз писать. Но поверьте, большинство маркетологов недооценивает силу качественного изучения целевой аудитории и делает это очень поверхностно.

Исследование рынка — отличное начало. Пропуск этого шага может привести к тому, что ваша команда по маркетингу или продажам будет действовать на основе предположений, которые окажутся неверными или предвзятыми. Проведение маркетинговых исследований с помощью опросов, интервью и аналитики поможет вам лучше узнать свою аудиторию.

У представителей по продажам и обслуживанию клиентов точно должна быть полезная информация о том, кто ваш типичный клиент. Вы также можете использовать эту информацию, чтобы улучшить описание квалифицированного лида. Это поможет понять, на каких пользователях нужно сосредоточить усилия.

Например, один сегмент ЦА может приносить 100 лидов в месяц, но при этом только 10 из них будут целевыми. При этом другой сегмент будет приносить 45 лидов по более высокой стоимости, но здесь целевыми будут 20 лидов. Логично, что лучше будет лить бюджет на второй сегмент.

Вот некоторые вопросы, на которые следует обратить внимание на этапе исследования рынка:

Как только вы узнаете больше о своей аудитории, вы можете приступить к разработке персонажей. Персонаж — это архетип, представляющий вашу аудиторию или один из ее сегментов.

Персонажи — полезный инструмент, потому что они помогают вам общаться со своей аудиторией, использовать определенный tone of voice. Также рекомендую создать типичную карту пути покупателя (Customer Journey Map) для каждого персонажа, чтобы выявить сходства и различия в том, как потенциальные клиенты потребляют контент и движутся по воронке формирования спроса.

Не забывайте рассчитывать Cost Per Action. И не просто рассчитывать, а анализировать, из какого маркетингового канала приходит больше всего потенциальных клиентов. В этом помогут Google Analytics или Яндекс.Метрика. Круто, если у компании есть CRM-система или сквозная аналитика. Для маркетолога аналитика - один из важнейших скиллов.

Еще одна метрика, которую вы должны рассчитать, — это средняя ценность жизненного цикла клиента. Это число отражает общую ценность клиента с момента его первой покупки до момента, когда он перестает быть клиентом.

Поскольку удержание клиентов, как правило, стоит намного меньше, чем привлечение, важно отслеживать этот показатель и внедрять стратегии, которые заставят клиентов хотеть оставаться лояльными к вашему бренду и покупать еще и еще.

Вы также можете связать свои выводы относительно CLV (Customer Lifetime Value) с выводами, которые вы смогли получить в результате проведения маркетинговых исследований, чтобы выяснить, какие потенциальные клиенты будут иметь более высокий CLV, или какие стратегии вы можете реализовать на ранних этапах знакомства с компанией, чтобы повысить общий CLV новых клиентов.

Следующий важный шаг - разработка карты пути клиентов.

Теперь, когда вы знаете больше о своей аудитории, вы можете начать создавать карту, которая суммирует их различные действия и опыт на протяжении всего процесса взаимодействия с вашей компанией.

Необходимо разделить воронку спроса на разные этапы, что поможет визуализировать продвижение пользователя от раннего этапа осведомленности до первой покупки. Существуют различные модели, которые вы можете использовать для структурирования воронки формирования спроса:

Средняя продолжительность маркетингового цикла является важным фактором при планировании пути покупателя. В то время как некоторые продукты покупаются импульсивно и имеют короткую продолжительность цикла, другие покупки требуют гораздо более продолжительного цикла продаж из-за сложности процесса принятия решения.

Рекомендую искать стратегии, чтобы сократить этот цикл, или использовать свои выводы для выявления потенциальных клиентов, которые приближаются к концу цикла и еще не совершили покупку. Вы можете использовать стратегии ремаркетинга для этих пользователей.

Есть несколько способов представить карту пути покупателя. Вот несколько моделей для формирования стратегий лидогенерации, формирования спроса и того, как вы вызываете интерес:

Теперь, когда у вас есть подробная карта воронки генерации спроса, вы можете работать над определением различных стратегий, которые можно использовать, чтобы привлечь больше платящих клиентов с помощью лидогенерации.

Узнаваемость бренда

На ранних этапах цикла продаж вы должны сосредоточиться на узнаваемости бренда. Вам нужна сильная стратегия брендинга, чтобы потенциальные клиенты запомнили и узнали бренд. Ваша стратегия брендинга может включать веб-дизайн, уникальную цветовую схему, печатный маркетинг и создание уникального и привлекательного голоса компании.

Входящий маркетинг (Inbound Marketing)

Стратегии входящего маркетинга помогут вам привлечь трафик от пользователей, которые испытывают определенные "боли". Существует множество кампаний входящего маркетинга, которые можно использовать для вашей стратегии формирования спроса:

В целом, использование воронки формирования спроса поможет сосредоточиться на стратегиях, которые повышают осведомленность клиентов и приносят пользу вашей аудитории. Это также подход, который поможет командам по маркетингу и продажам тесно сотрудничать для достижения лучших результатов.

Поэтому прежде чем приступать к активному привлечению лидов подумайте, правильно ли выстроена стратегия взаимодействия с пользователями на более ранних этапах. Не забывайте, что потребители не готовы платить компании, которую они не знают, либо которая не доказала свою надежность.

Также я ежедневно публикую новости и полезные материалы в телеграм-канале: https://t.me/pro_target_pro