{"id":14291,"url":"\/distributions\/14291\/click?bit=1&hash=257d5375fbb462be671b713a7a4184bd5d4f9c6ce46e0d204104db0e88eadadd","hash":"257d5375fbb462be671b713a7a4184bd5d4f9c6ce46e0d204104db0e88eadadd","title":"\u0420\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430 \u043d\u0430 Ozon \u0434\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u043d\u0438\u0447\u0435\u0433\u043e \u0442\u0430\u043c \u043d\u0435 \u043f\u0440\u043e\u0434\u0430\u0451\u0442","buttonText":"","imageUuid":""}

Кейс «Очаково»: как мы сделали медиа для зумеров от бренда, созданного бумерами

О клиенте

Очаково – российский производитель алкогольных и безалкогольных натуральных напитков.

Историческая сводка:

В начале был Московский пиво-безалкогольный комбинат, название «‎Очаково» появилось позже. Комбинат начал работать в конце 1978 года, накануне Олимпиады-80. Новый завод должен был производить пиво, газированную воду, лимонады, квасы для спортсменов и болельщиков со всего мира, которые приехали в Советский Союз на Олимпийские игры.

«Очаково» сейчас в цифрах:

10 предприятий, 19 000 га сельхозугодий и более 3 000 человек в штате;

10 видов продукции под более чем 30 брендами;

285 млн декалитров напитков в год.

Начало проекта

Изначально весь контент в Instagram аккаунте бренда был направлен на широкую аудиторию и состоял из продукции Очаково, рецептов и истории напитков. Ядром подписчиков были мужчины 35-44 лет.

Так выглядел аккаунт Очаково до начала проекта.

Очаково реализует внушительную линейку продуктов, часть которых предназначена для молодых потребителей 16-24 лет. Бренд хотел повышать узнаваемость среди этого сегмента, не теряя при этом старую аудиторию, которая у них есть сейчас.

Поэтому нам нужно было разработать стратегию, которая позволила бы миксовать новый контент для молодой аудитории с основным контентом аккаунта.

Мы просмотрели страницы интересующих нас по возрасту пользователей, которые отметили «Очаково» в Instagram, выделили их общие интересы, соединили с трендами этой соцсети и составили список интересов в виде облака тэгов.

Мы хотели заговорить с аудиторией на их языке и решили сделать это с помощью геймификации в Stories. В ленте же стали подавать продукт по-новому – через связь с интересами ЦА, стараясь визуально не выбиваться из существующей стилистики бренда.

Получилось комбо из двух стратегий, бьющих в разные аудитории.

Контент-план состоял из 5 постов и 5 сторис-паков, которые были интегрированы в общую ленту.

Первые проблемы

Мы начали вести инстаграм в августе 2021 год. Спустя месяц работы, вместо притока молодой аудитории, мы неожиданно получили отписки.

Переходя с рекламы в аккаунт, молодые пользователи видели посты про окрошку, цедило и хмель в квасе. Новая аудитория не находила мотивации подписаться, потому что наши посты про тиндер и проблемы студентов растворились среди основного контента.

При этом старые подписчики аккаунта видели наши интерактивные сторис и молодежные посты у себя в ленте и начинали отписываться. Новый контент не попадал в их интересы.

Стало понятно, что совмещать 2 стратегии на разные аудитории неэффективно: отписки превышают количество подписок.

Нужен был срочный action-план, нельзя было масштабировать отписки.
Мы заметили, что в рекламе посты получают хорошую конверсию и низкий CPM. Сделали вывод, что контент сам по себе заходит, проблема именно в совмещении двух стратегий на одной странице.

Решили рискнуть и создать отдельную страницу бренда для работы с зумерами.

Самым сложным было обосновать клиенту необходимость отдельного аккаунта. Все понимали, что это риск. Развивать Instagram с нуля сложнее и дольше, чем делать рефреш контента.


Мы нашли кейсы, как другие бренды создают отдельные аккаунты под разные сегменты аудиторий и объяснили клиенту, что так мы сможем добиться более эффективной, персонализированной коммуникации. А главное — не будет смешивания интересов совершенно разных аудиторий, когда контент для зумеров и бумеров публикуется на одной странице.


Так появился новый аккаунт @ochakovo4fun — сообщество для зумеров от бренда, созданного бумерами.

Полина Семикина, проджект-менеджер

Мы перенесли все наработки по контенту для зумеров в новый профиль и начали работать.

В новом аккаунте подписчик был по цене крыла самолета — за 1 390 рублей. Рекламу быстро остановили и стали разрабатывать новый план, чтобы не расходовать бюджет впустую.

Проанализировав результаты, выделили две основные причины, почему аудитория не подписывается:

  • пользователи неохотно доверяют новым страницам с небольшим количеством подписчиков и заметно хуже на них подписываются, чем на раскрученные профили;
  • разработанный ранее контент, который должен был вписаться в основной аккаунт бренда, не цеплял ЦА: у него нет фишки и четкой коммуникационной идеи, которая бы попадал в интересы и боли аудитории.

Разработка новой коммуникационной идеи

Мы проанализировали более 50 популярных аккаунтов в Instagram, чтобы найти идею, которая будет понятна и близка аудитории от 16 до 24 лет. Оказалось, что им нужна банальная поддержка.

Было принято решение задействовать всю команду и провести конкурс на лучшую коммуникационную идею.
Победил вариант контент-менеджера Аси — «Очаково — это ОК».

Идея родилась быстро: зерно посеял разговор за обедом, где мы обсуждали медиа, которые читают мои диджитальные коллеги, зумеры и я: fuk.mag, srsly mag, sovetik.mag и другие.

Таких медиа становится все больше и главная тому причина — эпоха новой искренности. Не стыдно рассказать, что ты в чем-то неудачник, где-то социально неловкий или по жизни неуклюжий. И это ок — быть таким.

Зумеры (наша целевая аудитория) ищут поддержку. Поэтому мы создали виртуальное пространство, где хочется задержаться. Место, где комфортная коммуникация и мемы из категории «жизненно».

Ася Гавриленко, контент-менеджер, автор идеи

По предыдущему опыту работы в проекте мы заметили, что нативное встраивание продукта в контент эффективнее прямой подачи. Поэтому решили вести аккаунт в формате бренд-медиа с интеграцией продукта.

Похожий кейс в портфеле у нас уже был, так что мы не сомневались, что это сработает.

3 главные составляющие новой стратегии:

1. Поддержка и польза;

2. Юмор и свежие тренды;

3. Нативный пользовательский контент.

Поддержка и польза

Писали лонгриды на темы, волнующие зумеров, и оформляли их в карусели.

Большое количество сохранений и репостов подтвердило, что мы выбрали актуальные для аудитории темы и удобную форму подачи информации.

Через инфоповод с Бритни Спирс раскрыли тему токсичных отношений с родителями. 

Выпускали поддерживающие посты, продолжая основную идею «Очаково — это ОК», и интегрировали в них продукт.

Доктор Киска выписывает рецепты, которые помогают принять себя вместе с напитками Очаково.

Юмор и свежие тренды

Постили собственные мемы и поднимали вовлеченность сообщества.

Хайпанули на горячем тренде с «Игрой в кальмара» и большую часть охвата набрали из рекомендаций.

Нативный пользовательский контент

В Reels мы сделали ставку на пользовательский контент и нативную интеграцию продукта. Стали снимать ролики в формате скетчей на жизненные ситуации с продуктами «Очаково».

Визуал

Для новой концепции нужен был единый визуальный стиль. За основу взяли акцентные цвета с официального сайта бренда, дополнили их градиентами и более мягкими оттенками. Добавили элементы интерфейса: сообщения, уведомления, лайки.

Получилась естественная среда для зумеров.

Продвижение и снижение стоимости подписчика

Нам нужно было в короткие сроки набрать первую тысячу подписчиков, чтобы вызывать больше доверия у аудитории и снизить стоимость подписчика с рекламы.

Решили расти через конкурсы с блогерами.
Механика проверенная: выбираем блогера с релевантной аудиторией и размещаем в его аккаунте конкурс с обязательной подпиской на нас.

За счет розыгрышей с блогерами нам удалось перераспределили часть рекламного бюджета и получить приток подписчиков в среднем в 4 раза дешевле, чем в таргете.

Но проблема высокой стоимости подписчика в рекламе этим не решалась.

Тогда решили протестировать лид-магнит — подарок за подписку. Разработали брендовый стикерпак в Telegram и отправляли ссылкой в директ каждому подписчику в качестве подарка.

Гипотеза сработала: за счет стикеров снизили CPF (цену подписчика) в 2 раза.

Результаты

Результаты за 3 месяца работы в рамках текущей коммуникационной идеи:

  • перевыполнили план по подписчикам на 130% за счет эффективного управления рекламной кампанией и работы с блогерами;
  • перевыполнили план по показам рекламы на 149% благодаря качественной контент-стратегии;
  • вырастили вовлеченность аккаунта (ERR) до 17,5% с помощью грамотного сочетания вовлекающего и полезного контента;
  • одними из первых создали бренд-медиа для зумеров в категории FMCG и отстроились от конкурентов;
  • завоевали признание и любовь аудитории.

Примеры любви:)

Команда проекта

Ася Гавриленко — креатив, контент-стратегия
Ксения Ионова — контент-менеджер, инфлюенс-менеджер
Анна Климова — креатор
Дарья Нагнибида — арт-директор
Иван Шевцов — продакшн
Юля Богданова — таргетированная реклама
Полина Семикина — проджект-менеджер
Макс Радомский — проджект-директор

0
6 комментариев
Написать комментарий...
Atomic Attack

Короче, клиента развели на бабки знатно.
Старрый акк чуть не убили, раскрутили на новый, контент дно. Потрачена гора денег.

Выхлоп?

Попилено.

Ответить
Развернуть ветку
Агентство IDEAS
Автор

Добрый день.

Ваш вольный пересказ искажает действительность и не имеет под собой фактического обоснования. Но за креативную идею короткой версии кейса спасибо )

Ответить
Развернуть ветку
Константин Глядяев

Камон ребят, ваши действия , которые вы сами же описываете похоже на тушения пожара , а пожар вызвали вы когда игрались со спичками !

Да, целей в итоге достигли , но вот вопрос , а каких цифр достиг бы аккаунт работая с любой другой конторой, которая просто тыкая кнопки, поняла что работает , а что нет? Риторический вопрос видимо.

Соглашусь с предыдущем комментом , ваши мысли и рассуждения в тексте приводят на мысль что вы пилите бюджеты (то что пользователь на новом акке стал стоить как крыло самолета было для вас не ожидаемым ), а работаете на прок, если не прокнет, всегда сможете объяснить почему…

Ответить
Развернуть ветку
Макс Радомский

Про агентство, которое тыкая на кнопки, понимает работает или нет, это отличная иллюстрация как большинство агентств работает: не важно какие там бизнес цели и общая стратегия, главное закрыть kpi по договору.

Тут история, про то как придать контенту смысл, встроиться в принципы инбаунд маркетинга (нативного), и протестировать гипотезу бренд медиа. Всё это еще aligned со стратегий понравится зетам.

Ответить
Развернуть ветку
Агентство IDEAS
Автор

Здравствуйте, Константин.
Кажется, что мы нигде не писали про бюджет проекта и стоимость наших услуг. Поэтому ваши домыслы не имеют под собой ничего, кроме бурной фантазии)

Ответить
Развернуть ветку
Константин Глядяев

Ну то есть бесплатно все было сделано ? Тогда работа отличная, ставлю +

Ответить
Развернуть ветку

Комментарий удален модератором

Развернуть ветку
3 комментария
Раскрывать всегда