Кейс «Очаково»: как мы сделали медиа для зумеров от бренда, созданного бумерами

Очаково – российский производитель алкогольных и безалкогольных натуральных напитков.

Историческая сводка:

В начале был Московский пиво-безалкогольный комбинат, название «‎Очаково» появилось позже. Комбинат начал работать в конце 1978 года, накануне Олимпиады-80. Новый завод должен был производить пиво, газированную воду, лимонады, квасы для спортсменов и болельщиков со всего мира, которые приехали в Советский Союз на Олимпийские игры.

«Очаково» сейчас в цифрах:

10 предприятий, 19 000 га сельхозугодий и более 3 000 человек в штате;
10 видов продукции под более чем 30 брендами;
285 млн декалитров напитков в год.

Изначально весь контент в Instagram аккаунте бренда был направлен на широкую аудиторию и состоял из продукции Очаково, рецептов и истории напитков. Ядром подписчиков были мужчины 35-44 лет.

Так выглядел аккаунт Очаково до начала проекта.

Очаково реализует внушительную линейку продуктов, часть которых предназначена для молодых потребителей 16-24 лет. Бренд хотел повышать узнаваемость среди этого сегмента, не теряя при этом старую аудиторию, которая у них есть сейчас.

Поэтому нам нужно было разработать стратегию, которая позволила бы миксовать новый контент для молодой аудитории с основным контентом аккаунта.

Мы просмотрели страницы интересующих нас по возрасту пользователей, которые отметили «Очаково» в Instagram, выделили их общие интересы, соединили с трендами этой соцсети и составили список интересов в виде облака тэгов.

Мы хотели заговорить с аудиторией на их языке и решили сделать это с помощью геймификации в Stories. В ленте же стали подавать продукт по-новому – через связь с интересами ЦА, стараясь визуально не выбиваться из существующей стилистики бренда.

Получилось комбо из двух стратегий, бьющих в разные аудитории.

Контент-план состоял из 5 постов и 5 сторис-паков, которые были интегрированы в общую ленту.

Мы начали вести инстаграм в августе 2021 год. Спустя месяц работы, вместо притока молодой аудитории, мы неожиданно получили отписки.

Переходя с рекламы в аккаунт, молодые пользователи видели посты про окрошку, цедило и хмель в квасе. Новая аудитория не находила мотивации подписаться, потому что наши посты про тиндер и проблемы студентов растворились среди основного контента.

При этом старые подписчики аккаунта видели наши интерактивные сторис и молодежные посты у себя в ленте и начинали отписываться. Новый контент не попадал в их интересы.

Стало понятно, что совмещать 2 стратегии на разные аудитории неэффективно: отписки превышают количество подписок.

Нужен был срочный action-план, нельзя было масштабировать отписки.
Мы заметили, что в рекламе посты получают хорошую конверсию и низкий CPM. Сделали вывод, что контент сам по себе заходит, проблема именно в совмещении двух стратегий на одной странице.

Решили рискнуть и создать отдельную страницу бренда для работы с зумерами.

Самым сложным было обосновать клиенту необходимость отдельного аккаунта. Все понимали, что это риск. Развивать Instagram с нуля сложнее и дольше, чем делать рефреш контента.

Мы нашли кейсы, как другие бренды создают отдельные аккаунты под разные сегменты аудиторий и объяснили клиенту, что так мы сможем добиться более эффективной, персонализированной коммуникации. А главное — не будет смешивания интересов совершенно разных аудиторий, когда контент для зумеров и бумеров публикуется на одной странице.

Так появился новый аккаунт @ochakovo4fun — сообщество для зумеров от бренда, созданного бумерами.
Полина Семикина, проджект-менеджер

Мы перенесли все наработки по контенту для зумеров в новый профиль и начали работать.

В новом аккаунте подписчик был по цене крыла самолета — за 1 390 рублей. Рекламу быстро остановили и стали разрабатывать новый план, чтобы не расходовать бюджет впустую.

Проанализировав результаты, выделили две основные причины, почему аудитория не подписывается:

пользователи неохотно доверяют новым страницам с небольшим количеством подписчиков и заметно хуже на них подписываются, чем на раскрученные профили;
разработанный ранее контент, который должен был вписаться в основной аккаунт бренда, не цеплял ЦА: у него нет фишки и четкой коммуникационной идеи, которая бы попадал в интересы и боли аудитории.

Мы проанализировали более 50 популярных аккаунтов в Instagram, чтобы найти идею, которая будет понятна и близка аудитории от 16 до 24 лет. Оказалось, что им нужна банальная поддержка.

Было принято решение задействовать всю команду и провести конкурс на лучшую коммуникационную идею.
Победил вариант контент-менеджера Аси — «Очаково — это ОК».

Идея родилась быстро: зерно посеял разговор за обедом, где мы обсуждали медиа, которые читают мои диджитальные коллеги, зумеры и я: fuk.mag, srsly mag, sovetik.mag и другие.

Таких медиа становится все больше и главная тому причина — эпоха новой искренности. Не стыдно рассказать, что ты в чем-то неудачник, где-то социально неловкий или по жизни неуклюжий. И это ок — быть таким.

Зумеры (наша целевая аудитория) ищут поддержку. Поэтому мы создали виртуальное пространство, где хочется задержаться. Место, где комфортная коммуникация и мемы из категории «жизненно».
Ася Гавриленко, контент-менеджер, автор идеи

По предыдущему опыту работы в проекте мы заметили, что нативное встраивание продукта в контент эффективнее прямой подачи. Поэтому решили вести аккаунт в формате бренд-медиа с интеграцией продукта.

Похожий кейс в портфеле у нас уже был, так что мы не сомневались, что это сработает.

3 главные составляющие новой стратегии:
1. Поддержка и польза;
2. Юмор и свежие тренды;
3. Нативный пользовательский контент.

Писали лонгриды на темы, волнующие зумеров, и оформляли их в карусели.

Большое количество сохранений и репостов подтвердило, что мы выбрали актуальные для аудитории темы и удобную форму подачи информации.

Через инфоповод с Бритни Спирс раскрыли тему токсичных отношений с родителями.

Выпускали поддерживающие посты, продолжая основную идею «Очаково — это ОК», и интегрировали в них продукт.

Доктор Киска выписывает рецепты, которые помогают принять себя вместе с напитками Очаково.

Постили собственные мемы и поднимали вовлеченность сообщества.

Хайпанули на горячем тренде с «Игрой в кальмара» и большую часть охвата набрали из рекомендаций.

В Reels мы сделали ставку на пользовательский контент и нативную интеграцию продукта. Стали снимать ролики в формате скетчей на жизненные ситуации с продуктами «Очаково».

Для новой концепции нужен был единый визуальный стиль. За основу взяли акцентные цвета с официального сайта бренда, дополнили их градиентами и более мягкими оттенками. Добавили элементы интерфейса: сообщения, уведомления, лайки.

Получилась естественная среда для зумеров.

Нам нужно было в короткие сроки набрать первую тысячу подписчиков, чтобы вызывать больше доверия у аудитории и снизить стоимость подписчика с рекламы.

Решили расти через конкурсы с блогерами.
Механика проверенная: выбираем блогера с релевантной аудиторией и размещаем в его аккаунте конкурс с обязательной подпиской на нас.

За счет розыгрышей с блогерами нам удалось перераспределили часть рекламного бюджета и получить приток подписчиков в среднем в 4 раза дешевле, чем в таргете.

Но проблема высокой стоимости подписчика в рекламе этим не решалась.

Тогда решили протестировать лид-магнит — подарок за подписку. Разработали брендовый стикерпак в Telegram и отправляли ссылкой в директ каждому подписчику в качестве подарка.

Гипотеза сработала: за счет стикеров снизили CPF (цену подписчика) в 2 раза.

Результаты за 3 месяца работы в рамках текущей коммуникационной идеи:

перевыполнили план по подписчикам на 130% за счет эффективного управления рекламной кампанией и работы с блогерами;
перевыполнили план по показам рекламы на 149% благодаря качественной контент-стратегии;
вырастили вовлеченность аккаунта (ERR) до 17,5% с помощью грамотного сочетания вовлекающего и полезного контента;
одними из первых создали бренд-медиа для зумеров в категории FMCG и отстроились от конкурентов;
завоевали признание и любовь аудитории.

Примеры любви:)

Ася Гавриленко — креатив, контент-стратегия
Ксения Ионова — контент-менеджер, инфлюенс-менеджер
Анна Климова — креатор
Дарья Нагнибида — арт-директор
Иван Шевцов — продакшн
Юля Богданова — таргетированная реклама
Полина Семикина — проджект-менеджер
Макс Радомский — проджект-директор