Без Google Ads: как вести контекстную рекламу в кризис 2022 года

В начале марта Google объявил, что отключает показ рекламы в Google Ads и на YouTube на территории России. При этом доступ к сервису полностью не закрывается. Вы и сейчас можете зайти в кабинет, ознакомиться со статистикой за прошлый период и даже запустить кампании с таргетингом.

Ограничения не повлияли на компании, которые таргетируются на иностранную аудиторию. Мы не заметили никаких просадок в показателях у таких клиентов. Но если ваши потенциальные покупатели преимущественно из России, необходимо пересмотреть подход к контекстной рекламе.

Отключенная реклама в Google не позволяет получать конверсии с контекстной рекламы. Из-за этого мы можем получать заявки в Google только с органики, а с платной рекламы — нет. А если сайт находится дальше первой страницы выдачи, то шансы почти равны нулю.

Расскажем, что делать с контекстной рекламой в условиях без Google Ads, а также поделимся полезными нюансами работы в Яндекс.Директ.

Вы уже наверняка в начале месяца пополнили бюджеты рекламных кабинетов в Google Ads. Точные сроки ограничений неизвестны, а значит, деньги в Google Ads могут пролежать долго.

Конечно, вы можете их оставить там — так, вы сможете быстро возобновить показ ваших кампаний после восстановления работы сервисов. Но мы не советуем этот вариант, ведь заморозка бюджета может ударить по доходу вашего бизнеса.

Наш девиз «деньги должны работать», поэтому мы не рекомендуем оставлять лежать их мертвым грузом, а перераспределить средства на другие РК.

Правда, есть проблема: перед тем, как запросить возврат, вам придется удалить свой кабинет. Причем неважно, работаете вы напрямую через Google Ads или через eLama. А, значит, вы потеряете всю вашу статистику в обоих случаях.

Чтобы и деньги вывести, и статистику сохранить, мы делаем так:

Если вывести деньги напрямую с eLama на свой расчетный счет, то кабинет Google Ads закроется. Поэтому выводим не на р/с, а на Яндекс.Директ → так у нас останется статистика Google Ads, ведь кабинет не удалится. И деньги не будут лежать мертвым грузом, а пойдут на рекламу в Яндекс.Директ.

В контекстной рекламе остается российская альтернатива в виде Яндекс.Директ. Здесь есть постоянная бонусная программа, где рекламодатель за определенные настройки рекламы получает бонусы, а затем оплачивает ими новые РК. Не спорим, в Google Ads тоже есть специальные предложения для партнеров, но сейчас они становятся неактуальными.

Вот несколько советов о том, как работать с сервисом Яндекс.Директ.

Отслеживайте запущенные кампании в Яндекс.Директ — с каким объемом рынка и расходом денежных средств вы имеете дело. Например, если у вас в настройках стоят ограничения по бюджету, но при этом вы регулярно достигаете установленной планки, попробуйте определить, какую сумму можно добавить, чтобы перерасход бюджета окупался Это можно сделать при помощи планировщика бюджетов в Яндекс.Директ или вручную.

На одном из наших проектов в сфере продажи земельных участков мы ежедневно показывали объявления по стратегии «Оплата за конверсии» с недельным ограничением бюджета в 100 00 рублей. Мы сняли на пару дней ограничения, и средний дневной расход оказался порядка 22 340 рублей.

Затем умножили эту сумму на 30 дней и получили прогнозный бюджет в 670 000 рублей/месяц. С увеличенным по факту бюджетом мы сохранили CPA на уровне 600 рублей и увеличили конверсии на 40%.

Ручной метод увеличения бюджетов подойдет не для всех проектов. Чем шире тематика и чем больше высокочастотных фраз в кампаниях, тем больший запас бюджета нужен — иначе сольете половину месячного бюджета за день. В этом случае рекомендуем пользоваться планировщиком Яндекс.Директ.

Мы так поступили на проекте по продвижению упаковочных материалов. Клиент был не готов рисковать, но при этом хотел знать возможности по увеличению бюджета. Мы указали семантику и регион в настройках планировщика. Выяснилось, что перспектив для увеличения бюджета нет, поэтому мы его оставили неизменным.

Неопределенность в мире накладывает отпечаток на спрос и, как следствие, на цену клика. По опросу среди специалистов нашего и других агентств, а также самостоятельных рекламодателей, более чем у 50% из них цена клика увеличилась от 25 до 50%.

Но так происходит не во всех тематиках бизнеса. Изменение цены очень зависит от того, насколько ограничения задели ту или иную сферу.

Рассказываем, как быть в той или иной ситуации:

1. Спрос снизился → увеличилась цена клика.

По данным исследования AdIndex, резко упал спрос на товары для красоты и личной гигиены (парфюмерия, товары для макияжа, средства для бритья) и печатные издания (газеты, журналы).

С ростом конкуренции растет и средняя цена клика — к этому надо быть готовым. Представьте, что при бюджете 100 000 рублей и цене клика 10 рублей вы получали 10 000 кликов. Вдруг цена клика выросла до 12 рублей, а бюджет остался прежним. Это значит, что вы будете получать уже не 10 000 кликов, а 8 333.

Чтобы снова получать 10 000 кликов клика необходимо увеличить бюджет до 120 000 рублей. Так вы нивелируете просадку по количеству кликов — заплатите больше, но сохраните их прежнее количество.

2. Спрос увеличился → снизилась цена клика.

Такая картина наблюдается в сферах, где потребители стремятся купить то, что может резко подорожать. Например, бытовую технику (холодильники, стиральные машины, микроволновки), продукты с длительным сроком хранения (мясные консервы и крупы).

На одном из наших проектов по продвижению интернет-магазина бытовой техники в период до приостановки Google Ads и после цена клика снизилась на 32%. Это произошло из-за увеличения спроса и CTR. В этом случае мы рекомендуем увеличить бюджет, чтобы получать еще больше кликов.

На проектах, которые заходят к нам на аудит, мы часто видим применение стандартных механик — поисковой кампании на ручном управлении ставками и РСЯ. Безусловно, вышеперечисленные способы работают, но в условиях ограничений мы рекомендуем тестировать и другие механики.

Продвижение в сетях

Предлагаем его, если ранее продвижение было только на поиске без размещения в сети. Главное, чтобы объявление четко соответствовало запросу вашей целевой аудитории. Не забывайте о ключах, словах-стимуляторах и всему, что выделит ваш оффер.

На проекте по продвижению консалтингового агентства запуск кампании на сети принес дополнительные 27 заявок в месяц. Пользователи видели объявление и активно отправляли свои заявки на электронную почту.

При этом обращаем внимание, что механика работы в сетях нацеливается на тех, кто когда-то что-то искал по вашей тематике. Это значит, что спрос будет не горячий, как в поиске, а более холодный.

Динамические поисковые кампании по фиду или контенту сайта

Хороши тем, что, в отличие от стандартных объявлений, не требуют указания ключевых фраз — алгоритмы их подберут сами. Формат подходит для e-commerce, особенно для крупных интернет-магазинов с большим ассортиментом. Вы даете системе только фото товара, описание и характеристики, а система сама соберет семантику и кластеризует ее — за счет автоматики экономится уйма времени.

Смарт-баннеры

Рекомендуем интернет-магазинам с любой тематикой. Смарт-баннеры помогают конкретизировать предложение для покупателя — например, напоминают о забытом в корзине товаре, или оповещают о снижении цены.

Медийная реклама

Запускаем баннеры и видео с любым видом бизнеса, ведь такая реклама увеличивает узнаваемость бренда. Еще одна фишка — разные формы оплаты механики (за действия, клики, показы).

Продвижение мобильного приложения

Механика позволяет подбирать в Яндекс.Директ и в Google Ads максимально целевую аудиторию и при кликах переводить пользователя сразу на страницу приложения в магазине. Кстати, сейчас мы продвигаем в Google Ads мобильное приложение на Казахстан и Беларусь. Проверили, все работает.

Автотаргетинг

Работает только в Яндекс.Директ. Рекомендуем этот способ для бизнеса по продаже товаров, когда целевую аудиторию сложно охватить при помощи ключевых фраз.

На наших проектах по продвижению семян и интернет-магазина товаров для рыбалки с автотаргетинга приходило порядка 20 и 70 заявок в месяц соответственно. Таких результатов мы добились благодаря тому, что в группах объявлений были указаны конкретные товары и бренды.

В случае же с продвижением услуг нет четкого артикула, товара, модели, поэтому объявления могут показываться не целевой аудитории. Это неэффективно.

Даем несколько рекомендаций в работе с контекстной рекламой:

Ограничения в канале контекстной рекламы дают возможность протестировать маркетинговые каналы, на которые раньше не хватало бюджета или времени. Оберните этот непростой период в свою пользу. Всем заявок!