Как сохранить аудиторию в новой медиа реальности
24 и 25 марта в Перми проходил Камский форум профессионалов недвижимости. Это главное событие сферы для тех, кто хочет иметь полную картину о ситуации в строительной отрасли Пермского края.
Федеральное агентство AGM Group приняло участие в форуме, где Анна Бозина, руководитель отдела соцмедиа и спецпроектов AGM, поделилась нашим видением будущего продвижения недвижимости в digital с коллегами и партнерами.
Смена позиций в digital
За последний месяц многое радикально изменилось. Из медиапространства ушли топовые площадки — ограничения рекламных возможностей, официальные запреты на деятельность на территории РФ. По некоторым оценкам digital-сфера потеряла больше половины своих возможностей.
- Twitter заблокирован полностью.
- Отключена монетизация Youtube (есть высокий шанс полной блокировки видеохостинга).
- Заблокирован Tik-Tok для рекламы и публикаций российских пользователей.
- 5 марта Meta* заблокировала рекламные возможности.
- 14 марта Роскомнадзор заблокировал доступ к Instagram**.
- 21 марта Meta признана экстремистской организацией.
*признана экстремистской организацией в России
**продукт компании Meta
К чему это приводит уже сейчас:
- Перераспределение аудитории между площадками.
- «Бегство» авторов и блогеров.
- Перераспределение бюджетов по каналам.
- Повышенная чувствительность к контенту.
Несмотря на миграцию пользователей и отсутствие рекламных охватных кампаний, оставлять аудиторию на ограниченных площадках не стоит — она продолжает использовать их через VPN-сервисы. В качестве рекламных возможностей можно рассматривать размещение у блогеров, которое сегодня (в отсутствие официальной рекламы) может быть эффективным. Однако стоит сначала проконсультироваться с юристами, потому что прецедентов пока нет и последствия не совсем ясны. В том числе и репутационные.
Но не все так печально. Посмотрим на основные наши возможности:
ВК — основная площадка, инструментария и аудитории хватит на то, чтобы точно закрывать часть задач. И они будут только развиваться.
Яндекс.Дзен — с ними мы работаем уже год и есть реальные кейсы влияния на продажи. Многими мы уже делились в блоге. Площадка с большими возможностями, в том числе видеомаркетинга в качестве альтернативы YouTube.
- Telegram — хотя и показал взлет аудитории, рассчитывать на этот канал в плане масштабирования пока сложно. Здесь привыкли к близкому общению и СМИ-формату. Для того, чтобы тут работать эффективно, необходимо перестроиться. Что и делают сейчас многие блогеры, пришедшие из Instagram в «телегу».
Что касается Tik-Tok и YouTube, то аудитория здесь есть и будет еще долгое время. Дотянуться до нее можно с помощью контент- и инфлюенс-маркетинга.
Ограничения и запреты дают шанс новым соцсеткам. У аудитории есть привычки: смотреть видео, писать посты, читать блогеров. Вместо одной ушедшей соцсети, появляются другие, которые ранее пользовались незначительной популярностью, но сегодня показывают рост.
Стратегии застройщиков
Каждый человек реагирует на стресс по своему. Также и компании. Не рекомендуем строить долгосрочные планы. Все, что было до, хорошая основа, но не гарантия тех же результатов. Сегодня существует несколько стратегий, которым можно следовать застройщикам:
- Выжидательная стратегия. Отсутствие постинга, охватных кампаний (заморозка), присутствие на всех площадках, на которых бренд был до кризиса.
- Стратегия присутствия. Организован кросс-постинг, бренд присутствует виртуально в сети на площадках ВКонтакте, Дзен, Одноклассники и прочих. Но охватные кампании заморожены.
- Стратегия усиления. В данном случае бренд развивает малоизученные и доступные площадки: ВКонтакте, Дзен, Одноклассники и прочие. Подключаются возможные охватные кампании.
- Стратегия флайтов. Стратегия полезна в случае, когда нет желания дать аудитории забыть о бренде. Используется кросс-постинг на площадках ВКонтакте, Дзен, Одноклассники и прочие. Подключаются периодические охватные кампании.
Рекомендуем выбирать стратегию исходя из своих ресурсов, но с сохранением контакта с аудиторией. Позади встряска, а впереди последствия.
Мы советуем
О человечном контенте заговорили не так давно. Но мы уже давно работаем над правильным позиционированием наших клиентов:
даем экспертное видение, гарантии;
транслируем ценности бренда через визуал, видео и текст;
делаем реальные фотографии с живыми людьми и подчеркиваем близость бренда к пользователю.
С нашим постоянным клиентом ГК «Ленстройтрест» это позволяет уже более 5 лет сохранять системный прирост аудитории, охват и интерес к бренду. Который реализуется в том числе через органические заявки через личные сообщения и комментарии.
Важно:
Активно взаимодействовать с аудиторией, поддерживать ее, рассказывать (доверительно) о мерах этой поддержки, и как компания планирует справится с ситуацией в кризис, предусмотрены ли форс-мажоры.
Давать людям позиционирование компании с человеческим лицом. Буквально — фото руководителей подразделений.
- Не бояться создавать новые сообщества, идти и развивать ВКонтакте, писать статьи и продвигать их в Яндекс.Дзен. Внимательно посмотрите, куда мигрирует ваша аудитория и идите за ней туда.
Так, Яндекс.Дзен — это повышение вовлеченности и увеличение трафика. Один из клиентов AGM в сфере строительства:
- Ср. стоимость дочитывания 4 руб.
- Ср. стоимость перехода 8,03 руб.
Итак, основные рекомендации:
- Сохранение контакта с аудиторией насколько возможно.
- Основные каналы — с возможностью масштабирования (ВКонтакте, Яндекс.Дзен, Одноклассники).
- Размещение по каналам в соответствии с их функционалом и спецификой.
- Подбор правильного TOV и тематики контента.