Как мы монетизировали базу партнера с помощью продающего вебинара без затрат на маркетинг. Кейс Skyeng + hh.ru

Привет! Мы — «Норм агентство». Делаем маркетинг для образовательных компаний, а наша основная специализация — продающие вебинары. Какой это приносит результат — рассказываем в наших кейсах. В этом речь пойдет про кросс-промо вебинары в партнерском маркетинге, которые помогают достигать целевых охватов и совершать быстрые продажи.

Наш клиент: онлайн-школа Skyeng, отдел партнерского маркетинга.

Задача: получить продажи продукта с партнерской интеграции с целевым CAC (стоимостью привлечение клиента).

Озвученная проблема: партнерские рассылки уже не дают нужных конверсий и надо придумать что-то более эффективное.

Решение: провести совместный продающий вебинар с партнером, сделав анонсы по его базе и по базе нашего клиента.

Дело в том, что успешный спецпроект складывается из двух составляющих:

1. Механика. То, как все будет реализовано технически, как будет выглядеть путь пользователя, какие будут использованы инструменты коммуникации и т.д.

2. Креатив. Важна концепция, которая ляжет в основу механики. Если механика — это организм, который работает исправно, то креатив — это сердце проекта. Благодаря сильной идее можно получить нужный охват и внимание аудитории. А главное – достичь целевых конверсий на остальных этапах воронки.

У Skyeng в команде есть крутые дизайнеры, копирайтеры, эксперты. А мы в «Норм агентстве» делаем сильный креатив, четко менеджерим процессы и знаем, как работают вебинарные механики. Поэтому мы решили объединить наши сильные стороны и реализовать задуманное вместе.

Как обычно бренды сотрудничают друг с другом? В рассылках компании анонсируют другой бренд и предлагают промокоды. Но это не всегда работает, потому что:

1. Подобные рассылки перебивают запланированные маркетинговые активности при работе с базой и обычно не вписываются в контекст основной коммуникации.

2. Анонсирование партнеров в лоб часто вызывает негативную реакцию у аудитории: «Мне опять что-то пытаются продать…».

Что же происходит, когда компания анонсирует полезные материалы, чек-листы, гайды или вебинары от партнеров? Тогда реакция пользователя меняется на положительную, клиент думает примерно так: «Ого, что-то интересное для меня придумали! Приятно, что заботятся».

Почему мы все-таки решили использовать вебинары, а не другие образовательные материалы? Из всех вариантов вебинары лучше всего прогревают аудиторию и доводят пользователей до покупки в короткие сроки. Перед нами стояла именно такая задача.

Мы собрали все необходимые вводные данные от клиента, глубоко погрузились в продукт. По итогу у нас были готовы:

• short-list с темами вебинара, которые могли бы реализовать;

• список потенциальных партнеров, от кого можем получить нужные охваты и с кем уже есть теплые контакты;

• плановая воронка с показателями, которых мы планируем добиться.

Мы полностью взяли коммуникацию с партнерами на себя. Как агенты под прикрытием, мы общались с партнерами от имени Skyeng.

На первой встрече с партнерами мы обсуждали:

• потенциальную креативную идею, наша задача была заинтересовать партнера;

• возможный охват, который мы можем получить и который можем дать с нашей стороны;

• продукт, который партнер хотел бы презентовать на вебинаре;

• экспертов, которых партнер сможет (или не сможет) предоставить;

• сроки, в которые надо уложиться;

• участие партнера в организации мероприятия, готов ли он реализовать часть задач на своей стороне: создание лендингов, рассылок, организация трансляции и т.д.;

• юридические тонкости работы с базой (на чьей стороне организовать трансляцию и при этом избежать передачи персональных данных пользователей третьей стороне).

Первого потенциального партнера мы нашли быстро — это был один известный онлайн-кинотеатр. Мы хотели обучать английскому во время просмотра фильмов на языке оригинала, но в этой идее оказалось несколько подводных камней.

Первый минус: партнер не сможет обеспечить необходимый охват. А значит, был риск не окупить затраты на проведение вебинара.

Второй минус: использование авторского контента на вебинаре приводило к дополнительным расходам, а это было невыгодно онлайн-кинотеатру.

Поэтому мы приняли решение искать другого партнера и остановились на hh.ru. Условия партнерства устроили обе компании, и мы начали работу.

Креативная концепция — это сердце подобных вебинаров. От темы и формата взаимодействия с аудиторией зависит то, какая будет конверсия в регистрацию из базы и какое количество продаж получит каждый из партнеров.

У нас было несколько важных критериев при выборе темы:

• она интересна и аудитории Skyeng, и аудиторииhh.ru;

• информация будет полезна зрителям;

• контент будет нативно вести к продаже услуг обоих партнеров.

Мы составили более 10 тем, которые подходят по этим критериям.

После обсуждения мы пришли к решению делать вебинар на тему «Как пройти собеседование на английском языке». По нашей гипотезе, эта тема будет интересна аудитории, которая уже находится на этапе поиска работы в международной компании, а значит, они больше других готовы воспользоваться услугами обоих партнеров.

Некоторые технические моменты взял на себя hh.ru, например, они подготовили платформу для вебинара и настраивали рассылку. Мы, как агентство, занимались менеджментом всех процессов по организации и проведению эфира. Особое внимание мы уделили работе со спикерами: помогли им собрать интересный контент и правильно его структурировать, рассказали об особенностях выступления на вебинарах и подготовили их технически. Также мы нативно интегрировали продающую часть в структуру вебинара.

Не будем сейчас углубляться в процессы при подготовке вебинара, об этом у нас есть другой кейс – там мы подробно делимся своим опытом.

Вот такой получился вебинар: https://www.youtube.com/watch?v=1yN4kShtKOQ&ab_channel=hh_ru

Он собрал 520 зрителей онлайн, и более 1800 человек посмотрели его в записи.

Мы превзошли план по регистрациям на вебинар в 4 раза и получили несколько оплат в течение недели после вебинара.

Но вебинар — это не финальная точка нашей работы. После него мы провели несколько встреч с клиентом, где разобрали все сильные и слабые стороны прошедшего онлайн-мероприятия и сформировали список точек роста в будущем.

• Кросс-промо вебинары — отличный инструмент для партнерских интеграций. Он позволяет выполнять KPI по охватам и совершать быстрые продажи без бюджета на маркетинг;

• Партнерские вебинары положительно влияют на узнаваемость бренда, а также подтверждают экспертность компании, а значит формируют доверие;

• Такая механика эффективнее обычных кросс-рассылок с промокодами, а также не вызывает негативных эмоций у подписчиков. Более того, мы получили от зрителей много положительных отзывов и благодарностей по итогу вебинара.

Успешен ли такой формат работы? Да, ведь мы продолжаем проводить подобные кросс-промо вебинары вместе со Skyeng, а hh.ru и другие партнёры тоже остаются довольны нашими коллаборациями.

В марте 2022 года, когда бренды находятся в активном поиске живых каналов трафика, мы получаем все больше запросов и от других компаний на проведение подобных партнерских активностей. А еще мы создали чат, где менеджеры по партнерскому маркетингу из крупных digital-компаний знакомятся друг с другом для созданий крутых партнерских интеграций. Напишите нам в телеграм, чтобы попасть в чат.

А если вам нужна наша экспертная помощь нашего агентства, давайте обсудим. Пишите: norm-agency.ru