Как сохранить эффективность email-рассылок во время ограничений и запретов?

Мы продолжаем серию статей о маркетинге во время санкций. Сегодня поговорим о email.

Самая «горящая» задача — поиск российского сервиса почтовых рассылок, который сможет заменить вам привычный иностранный, например, Sendsay или DashaMail.

«Переезд» на отечественный сервис только первый шаг. Сразу после этого перед специалистами встают несколько неоднозначных вопросов:

Как выстроить коммуникацию с пользователями?
Как выделиться из потока информации?
Как повысить продажи?

В этой статье ответим на каждый из вопросов — основываться будем на методах, которые мы уже применили на практике и которые принесли первые хорошие результаты.

Клиентов волнует множество вещей: повысятся ли цены, как будут действовать скидки, ожидать ли задержек заказов? Нужно ответить на эти вопросы прямо и этично одновременно.

Честно расскажите пользователям об изменениях

Всем нашим клиентам мы рекомендуем честно рассказывать о динамике цен и перспективах. Важно, чтобы это была не просто сухая констатация факта «Мы увеличиваем цены», а полное разъяснение ситуации.

Как сохранить эффективность email-рассылок во время ограничений и запретов?

В письмо можно добавить призыв к действию: купить товары по старым ценам, воспользоваться акциями или потратить бонусные баллы. Сформулируйте текст так, чтобы читатель воспринял это как дружелюбное предупреждение о том, что товар скоро подорожает.

О том, что раздражает пользователей в рассылках от компаний и как избежать негатива, мы уже говорили в гайде об экологичном email-маркетинге.

Пересмотрите контент-план

Еще один тревожный вопрос — как выстраивать контент после письма, в котором вы говорите об изменениях. Можно ли продолжать делать обычный контент? Мы считаем, что это зависит от вашей тематики и того, как на вашем бизнесе отразились санкции.

Если на работе вашей компании напрямую отразились санкции. Например, у вас проект в банковской сфере. Продолжайте держать подписчиков в курсе, ведь новые изменения, скорее всего, теперь будут часто.
Если ваш бизнес никак связан с политической и социальной ситуацией.
Например, вы создавали контент для магазина цветов. Тогда одного предупреждения достаточно. Продолжайте придерживаться разработанного контент-плана — ваша рассылка может помочь пользователям не потерять связь с бытовыми проблемами. Но если вдруг что-то изменится, например, закроется служба доставки, обязательно напишите об этом.
Если тематика вашего бизнеса так или иначе касается новых реалий. Вы можете подстроить темы писем под ситуацию. Например, сервис по доставке товаров из зарубежных интернет-магазинов, который раньше делал обзоры на иностранные бренды, теперь может рассказывать о том, остались ли возможности сделать заказ за границей, какие появляются альтернативы и как можно сэкономить.

Письмо про новое поступление обуви может потеряться на фоне новостей, сводок и статей от СМИ. Нужно выяснить, как работать с контентом в новых условиях и какие триггеры помогут пользователю обратить внимание на вашу рассылку.

Работайте с push-уведомлениями из почты

Десятки email-уведомлений в телефоне пользователя конкурируют не только друг с другом, но и с сообщениями от банков, телеграм-каналов и приложений.

Работа с push-уведомлениями строится на трех главных точках:

Тема и структура. Четко структурируйте часть письма, которую видит пользователь в уведомлении, используйте эмодзи и подбирайте актуальные темы.

Время. Уделяйте аналитике больше времени, чтобы понимать, когда лучше отправлять письма. Для этого вы можете настроить спецфункции. Мы, например, пользуемся функцией отправки писем по местному времени подписчиков. Это помогает доставлять письма в наиболее подходящий момент.
Аннотации в Gmail-рассылках. С их помощью вы можете добавлять в письма промокоды, срок действия акций и баннеры. Эти элементы будут видны пользователям еще до того, как они откроют рассылку. Такой прием точно выделит вас из потока уведомлений — и визуально, и содержательно.

Настройте web push уведомления

В email довольно мало возможностей выделиться из потока писем, особенно сейчас, когда пользователи активно подписываются на новостные источники, которые постоянно обновляются. Но есть лазейка — возможность сделать web-push-уведомления в дополнение к рассылкам. Этим способом пользуются нечасто, особенно новостники, а значит вы сможете привлекать внимание пользователя без лишней конкуренции.

В уведомлениях делайте акцент на лучшие предложения: самые популярные товары, горячие акции и большие скидки. Не бойтесь стереотипа о том, что они раздражают пользователей — если вы воспользуетесь нашими советами о работе с push-уведомлениями, то избежите негатива.

Не забудьте настроить триггерные сценарии — добавьте web-push-уведомления о брошенной корзине или забытом товаре, который снова в наличии. Это позволит вам получать недорогой контакт с пользователем — для сравнения на одном из наших проектов — интернет-магазине с товарами для художников — клик в контексте стоит 12 ₽, а в web push — 3 ₽. В этой кампании они в целом приносят около 2% дохода.

В ситуации, когда нужно перестраиваться здесь и сейчас, триггеры, которые работают на долгую перспективу, не подойдут. Ни забытое избранное, ни смена статусов заказа не принесут проекту быстрой прибыли.

Сместите фокус с триггеров, которые работают «в долгую» на триггеры, которые быстро создают конверсию

На нынешних проектах мы акцентируем внимание на тех триггерах, которые создают конверсию за неделю или меньше. Это:

брошенная корзина;
спасибо за заказ (с добавлением кроссейла);
неделя после регистрации без заказа и товаров в корзине;
товар снова в наличии.

На части наших проектов конверсионные триггеры приносят около 70% дохода канала — обычно это основной вариант для e-commerce. На других по тематике проектах этот показатель колеблется в районе 30–50%.

Добавили несколько вечнозеленых советов с небольшим упором на нынешнюю ситуацию — не упускайте из внимания.

Активируйте спящих или удалите их. Сейчас бизнесу как никогда важен каждый подписчик — самое время разбудить «уснувших». Только теперь это нужно делать еще более интенсивно — одного письма с темой «Не хотите отписаться?» не хватит. Нужно продумывать полную цепочку с напоминаниями о сервисе или продукте. Если после этого юзер все еще игнорирует вас, удалите его из базы. Звучит абсурдно, но это поможет вам получать более чистые результаты и экономить ресурсы.
Проведите валидацию. Дополнительную проверку email-адресов можно сделать с помощью сервисов NeverBounce или Mailvalidator. Они позволят проверить статус электронного адреса, спам-ловушки, одноразовые адреса в базе, дубли, а также корпоративные и служебные адреса, с которых идет много отписок и жалоб на спам.
Акцентируйте внимание на информационных письмах. Делитесь с пользователями полезной информацией, которая может им помочь, проявляйте заботу и отказывайтесь от агрессивных триггеров.

Справиться с созданием или изменением email-стратегии сложнее в ограниченных условиях — чтобы облегчить задачу и уже в ближайшее время привести работу email-маркетинга в оптимальный режим, рекомендуем заручиться поддержкой специалистов.