Куда девать бюджет, если тратил 1 млн руб/день в теперь уже запрещенных соцсетях? Кейс Blue Sleep
Александр Петров, основатель рекламного агентства «Розовая пантера» и СМО DTC-бренда товаров для сна Blue Sleep.
Несколько дней назад мы провели антикризисную конференцию ― получился совершенно новый формат, где в составе спикеров были руководители сервисов для ecommerce. Они рассказали, что происходит с проектами их клиентов, делились данными и аналитикой, а также предложили стратегию, которая поможет бизнесу не только не потерять трафик, а даже вырасти в условиях кризиса!
До запрета ежедневный бюджет Blue Sleep на соцсети составлял до 1 млн рублей, крутилось 120 рекламных креативов. Отключение возможности рекламы должно было стать катастрофой, ведь 90% продаж приносили именно соцсети. Но не всё так плохо, как кажется.
Как можно заменить то, что работало раньше?
1. Креативы
Правильные текст, видео, посыл и CTA — это 60-80% эффективности рекламы в соцсетях. Хорошие креативы никто не отменял. Эмоции также работают. Здесь важен не канал и инструмент рекламы, а формат доставки и содержание. Задача креатива — остановить и заинтересовать человека. Для этого в Розовой пантере мы делаем креативы на основе кастдева и брейншторма.
На кастдевах мы выясняем, зачем люди покупают продукт, который мы рекламируем. Например, матрасы. Просто матрас вряд ли кому-то сильно нужен. Люди покупают хороший сон.
Больше креативов можно посмотреть в нашем канале на Яндекс Дзен
2. Правильная воронка рекламы
Во-первых, в соцсетях мы обязательно применяли стратегию на проспектинг (привлечение новых людей) и ретаргетинг (охват тех, кто уже взаимодействовал с нашим брендом).
Во-вторых, важна правильная воронка рекламы по креативам. Креативы должны закрывать несколько этапов мышления людей:
- поиск (удивление и ответ на вопрос зачем мне это нужно),
- репрезентация (как это работает и стоит ли доверять),
- оценка (как можно это подтвердить).
На примере матрасов:
- Поиск = зачем мне матрас? Чтобы лучше высыпаться, следовательно лучше себя чувствовать и больше зарабатывать.
- Репрезентация = как это работает? Показываем матрас в разрезе, где видны все его слои и пружины.
- Оценка = приглашаем человека, который уже спит на нашем матрасе и рассказывает, что смог купить себе Бентли.
В-третьих, важно распределение по товарам с разным средним чеком. Потому что оптимизаторы будут искать наиболее дешевые конверсии: если у вас товары в одной группе рекламных объявлений, будет показываться только самый низкий средний чек. Такое распределение сейчас можно сделать в любой системе.
3. Аудитория
Около 40 млн человек — ежедневная аудитория запрещенных соцсетей.
59 млн — аудитория Дзен, 47.3 млн — Телеграм, 50 млн — Вконтакте.
Я верю в то, что людей можно найти, другой вопрос в том, насколько они активны.
По данным РБК, аудитория соцсетей будет перераспределяться, поэтому вполне вероятно, что активных пользователей будет становиться всё больше. А значит и реклама будет работать лучше.
Мы загрузили во ВКонтакте 35 000 контактов пользователей, которые сделали покупку у нас. ВК определил их как 24 000 активных юзеров.
4. Формат рекламы
Хорошо работал формат сториз, формат коротких (до 15-30 сек) и средних видео (до 1 мин), картинка занимала большую часть экрана мобильного устройства.
Всё это есть также в MyTarget, Яндекс Дзен, Вконтакте, РСЯ. Прекрасно работают видеодополнения до 1 минуты, что повышает качество в разы. Хорошо работает карусель, также, как в запрещенных соцсетях.
Примеры наших креативов: видео-объявление, карусель в РСЯ. Объявления в Яндекс картах.
У рекламных объявлений показатель CTR 1,3-1,4 — это практически показатель запрещенных соцсетей.
В Яндекс Дзене у видеороликов большое количество просмотров и хорошее время досмотра.
5. Образ жизни аудитории
Одна из самых главных историй — когда аудитория смотрит рекламу. Обычно мы показываем рекламные ролики людям, которые не хотят покупать, они развлекаются или вдохновляются.
Раньше в соцсетях было довольно просто показать необычный видеоролик и заинтриговать. Даже если люди не кликают, они все равно запоминают и возможно потом найдут сами в поиске.
Теперь это тоже можно сделать в Яндекс Дзене или Вконтакте. Раньше в РСЯ запрещали игры, но сейчас это очень хорошо может сработать. Люди развлекаются, почему бы им не показать видеоролик? С проектами Яндекс сложно, потому что РСЯ это прежде всего поисковый трафик. То есть человек уже ищет что-то конкретное и вряд ли захочет смотреть на другие товары. Будет гораздо сложнее поймать его внимание.
6. Таргетинг на широкую аудиторию
Прекрасно работал в запрещенных соцсетях таргетинг на широкую аудиторию и таргетинг по LAL (купили, добавили в корзину). Таргетировали на купивших после ABC-анализа по средним чекам, на 3х секундные просмотры и взаимодействия с аккаунтом.
Такая же возможность есть в MyTarget, Яндекс Дзен, Вконтакте и РСЯ. Тем более РСЯ, Яндекс Дзен и Яндекс Медийка пересечены между собой.
7. Оптимизация на конверсии
Хорошо работала в запрещенных соцсетях оптимизация на конверсии: добавление в корзину, покупка и тд.
В MyTarget и Дзене такого нет, но есть Вконтакте и РСЯ. С ограничениями, но по первым тестам в Blue Sleep можно сказать, что работает.
8. Пиксель
Правильная настроенная передача данных с сайта (пиксель) — очень важная вещь. Это есть и Вконтакте, и в Яндекс Метрике, и в Mytarget. Обязательно нужно настраивать, работает очень неплохо.
9. Атрибуция
Очень важный параметр. В запрещенных соцсетях атрибуция по умолчанию — 7 дней клик и 1 день просмотр. Это позволяло получить конверсии, которые были по показам. Был хороший Conversion API, который позволял выгружать данные напрямую в формате лайф из запрещенной соцсети в CRM.
Сейчас конверсии по показам мало кто считает.
- Есть Яндекс Метрика для медийной рекламы, но по опыту конверсии по показам там работают не очень хорошо. В Яндекс Метрике есть передача офлайн конверсий, она объединяется по времени через сервис Albato. Рекомендую попробовать, настраивается в 2 клика. Есть слух, что скоро в РСЯ сделают конверсии по показам.
- Также есть конверсии по показам в MyTarget, там офлайн загрузка конверсии через файл excel. Работает нормально.
10. Реклама по каталогу с фильтрами
Можно заменить на:
- Смарт-баннеры РСЯ с оптимизацией на конверсии,
- Вконтакте продажа по фиду, оптимизация на конверсии
- Mytarget реклама по фиду, но с оптимизацией по кликам.
Работает по опыту хорошо.
11. Постинг у блогеров
Давал прекрасный трафик для ретаргетирования и запуска воронки, так как люди доверяют блогерам. Постинг можно просто перенести в другие соцсети:
- Сейчас пока еще хорошо работает Ютуб с очень дорогой рекламой.
- Вконтакте работает неплохо и стоит дешево.
- В Телеграм эффективность такая же, как в запрещенных соцсетях при условии, что блогер успел перегнать туда свою аудиторию.
12. Быстрое регулирование расходов
Раньше это работало очень просто: ставился бюджет на кампанию и оптимизация на конверсию. 2-3 человека могли спокойно управлять 20 кампаниями каждый день, чтобы контролировать ДРР.
Теперь задача очень усложнилась. В текущем формате почти нет автоматических стратегий, все кампании управляются по cpm и cpc. Есть дневной и недельный бюджеты, но они просто ограничивают бюджет, а не распределяют расходы. Работает плохо. Теперь, чтобы регулировать рекламные кабинеты, нужен целый отдел, а не 2-3 человека. Но возможно в скором времени появится больше автоматических стратегий, рекламные сети уже понимают эту боль.
Итог: что мы сделали вместо запрещенных соцсетей?
Новые каналы для дистрибуции контента, которые сейчас работают в Blue Sleep:
1. Дзен. Видео и текст с оптимизацией на досмотр/прочтение.
2. РСЯ. Текст, видео от блогеров, карусель с оптимизацией на конверсии.
3. Смарт-баннеры. Аналог рекламы по каталогу с оптимизацией на конверсии.
4. Яндекс. Медийка Видео с оптимизацией на досмотр и минимальную стоимость показов.
5. Вконтакте. Карусели с картинками и видео с оптимизацией на конверсии.
6. MyTarget. Карусели с картинками и видео с оптимизацией на конверсии.
7. Маркетплейсы (!).
Прекрасные автоматические стратегии по ДРР, работает очень хорошо Яндекс Маркет и Озон. Рекомендую в 2 раза завышать ДРР, чем нужно. Потому что вы ничего не платите, если не продалось.
Это всё работает в связке: Дзен, Рся, Яндекс Медийка, ВК и MyTarget, разделенные на проспектинг и ретаргетинг.
Нам удалось добиться почти тех же результатов, что и в запрещенных соцсетях
Кабинет в запрещенных соцсетях:
Данные из рекламного кабинета РСЯ:
Дзен:
MyTarget:
Сейчас идет тренд на уменьшение стоимости конверсий, так как начинает работать атрибуция, люди не сразу принимают решение.
Средняя цена конверсии (добавление в корзину) в запрещенных социальных сетях 3000- 5000 рублей.
Текущая средняя цена конверсии добавления в корзину 5000-7000 рублей.
Стоимость добавления в корзину вызывает вопросы, т.к. ничего не известно о CR в оформленный заказ (и что мы считаем оформленным заказом, оплата учитывается или нет) и % реального выкупа. Так же не очень ясна модель атрибуции, используемая в разных системах, как и атрибуционные окна (1 день, 28 дней и т.д.). Не исключено наличие дублей. К сожалению FB часто искажает (угадайте в чью пользу) статистику и приписывает больше AddToCart и других промежуточных целей, в сравнении с данными GA/YM и/или другими внешними системами аналитики. Честно говоря заленился проверять, но делаю допущение, что эти данные по данным Web Site, без App (который, по-моему есть у компании). Такое ощущение, что статья направлена на то, чтобы конкуренты прикинули, что не все плохо у них с точки зрения PPC эффективности и успокоились. И да, просто поумничать решил.
Ну с товарами понятно, а если это различные виды услуг под ца запрещенного фотоальбома?
Очень хорошо!
Спасибо за статью.
Ждем кейс с Albato =)
Вообще-то бред
К цене за корзину в 5к конечно тоже вопросы. Если цена корзины 5к, то цена заказа скорее всего будет 10-15к, пускай невыкуп 10% еще что то скушает и как живется экономика с CPO 15-17к при среднем чеке судя по сайту 20к...
как всегда всё подробно, отлично написано