Переехали в VK: что дальше?

Специалисты digital-агентства Nimax и сервиса аналитики соцсетей LiveDune рассказали, на какие метрики обратить внимание при продвижении на новой площадке.

Долгое время основной площадкой для компаний и брендов был Instagram*. В пуле возможностей у Вконтакте есть все опции Instagram*, а также большой потенциал и огромное количество инструментов под различные потребности. В этой статье сосредоточимся на метриках и аналитике.

Несмотря на широкий инструментарий, статистика сообщества, которую предоставляет Вконтакте скромная и не самая удобная: цифры есть, но делать выводы по ним сложно. Поэтому в Nimax мы анализируем статистику сообществ в LiveDune. Сервис показывает не просто таблицы и графики, он помогает принимать решения о контенте и продвижении с опорой на цифры: о чем писать посты, когда их публиковать, как эффективно продвигать сообщество и получать отдачу.

Рассмотрим метрики, на которые стоит обратить внимание при анализе сообщества Вконтакте.

Компании, бренды, специалисты по маркетингу и контент-менеджеры тщательно следят за охватом. Эта метрика показывает количество уникальных пользователей, которые увидели публикацию. Вконтакте не считает охват для рекламных объявлений совокупно за весь период показов или на уровне кампании. А для сообщества и публикаций в ленте делает это не очень удобно. Это одна из преград в работе для тех, кто привык опираться на показатель охвата в Instagram*.

В ВК охват можно посмотреть во внутренней статистике сообщества в одноименном разделе. График не содержит выводов и неудобен для анализа. Например, если нужны суммарный охват за определенный период, придется делать выгрузку в excel и дополнительно складывать все данные по дням. Слишком много действий, чтобы посмотреть всего один показатель. А также это не совсем корректный подход: суммируя охват, мы не можем исключить попадания в выборку одних и тех же пользователей.

LiveDune экономит время и наглядно отображает данные, что позволяет быстро принимать решения.

• Все графики содержат краткие выводы. Вы сразу сможете посмотреть суммарный и средний (среднее арифметическое и по медиане) охват за месяц.

• Сервис не только показывает данные за выбранный вами временной отрезок но и всегда сравнивает их с аналогичным периодом в прошлом. Например, вы смотрите охват с 10 по 20 марта и сразу можете узнать, как изменился этот показатель в сравнении с периодом с 10 по 20 февраля.

• Если заметили резкий рост или спад на графике, то можете посмотреть, сколько и какие посты выходили в дни пиковых значений. Просто нажмите на нужный день на графике — появится список опубликованных постов. Это поможет вам понять, какой контент повлиял на изменение значений.

Следующая по важности метрика — вовлеченность. Она показывает не просто объем уникальных пользователей, которые видели ваши посты, но степень их погружения в эти публикации: нравится ли им читать ваши материалы, хочется ли их обсудить или поделиться ими с друзьями. Колебания метрики помогают понять настроение и интересы аудитории.

Вовлеченность пользователей LiveDune позволяет анализировать по нескольким метрикам: ER, ERR, ERV, RR.

Для чего так много показателей? Полнота данных помогает сделать верные выводы. Разберемся на примере. Среднее количество реакций относительно подписчиков (ER) — привычная метрика для SMM-менеджера или таргетолога. В динамике вы можете увидеть, как этот показатель падает, и огорчиться. И даже решить, что тематика постов подобрана не верно.

Но снижение показателя может быть связано с ростом подписчиков сообщества. То же количество реакций вы теперь делите на большее число подписчиков. Как так получилось? Ваша аудитория выросла, но не видит в ленте публикаций. Поэтому не оставляет лайки, не пишет комментарии и не делится постами с друзьями. Это подтвердит следующий показатель — количество реакций относительно охвата постов (ERR).

Здесь количество реакций делим не на всех пользователей, а на тех, кто видел ваши публикации. И этот показатель вырос. Значит, аудитории нравятся посты, которые они видят в вашем сообществе. Получается, коммуникационная стратегия подобрана верно. Здесь на помощь SMM-менеджеру приходит таргетолог, который покажет лучшие публикации большему числу пользователей, и увеличит охват постов.

Еще одно слабое место внутренней статистики сообщества Вконтакте — анализ контента. Во-первых, данные будет доступны для сообществ только с количеством подписчиков от 5000. Во-вторых, для анализа контента будут доступны всего три метрики: лайки, репосты, комментарии.

Контент тоже анализируем в LiveDune: сервис собирает статистику даже для сообществ с менее чем 5000 подписчиков. Для анализа предоставляет данные по 11 метрикам. Таблицу можно сортировать по любому значению: по убыванию или возрастанию.

Также у LiveDune есть собственная метрика для анализа контента — оценка постов. Система оценивает реакцию подписчиков на публикации, опираясь на скорость набора лайков и исторические данные — как пользователи реагировали на предыдущие посты. Если пользователям нравится публикации, они активно взаимодействуют с ней, тем выше будет оценка. Если же пользователи неохотно ставят лайки по сравнению с предыдущими постами, то оценка будет ниже. Посты с самой высокой оценкой «А+» можно смело ставить на продвижение.

Еще один полезный инструмент — оценка публикаций в разрезе рубрик. Такой анализ — хорошее подспорьем при составлении контент-плана. Вы увидите, какие темы больше нравятся пользователям, а какие не находят отклика у аудитории. Также можно тестировать новые темы и оценивать их эффективность относительно устоявшихся.

Еще один пункт в копилку оптимизации работы — возможность выстраивать ТОПы и анти-ТОПы постов по конкретным метрикам. Быстрый анализ в сводной таблице выглядит так:

Сравнительную таблицу по нескольким сообществам конкурентов в LiveDune можно собрать за несколько кликов. Она поможет вам сориентироваться на местности:

• посмотреть темпы роста сообществ конкурентов, чтобы понять, какие показатели можно считать нормой;

• проанализировать частоту постинга конкурентов и найти оптимальный вариант для себя;
• найти конкурента с высокой вовлеченностью подписчиков и изучить его самые лучшие посты, понять за счет чего они такие успешные. И внедрить эти практики у себя.

LiveDune — сервис не только для аналитики соцсетей, но и автоматизации SMM-процессов. Например, здесь можно обрабатывать комментарии и сообщения, планировать публикации постов, отслеживать выполнение KPI.

В Nimax мы любим LiveDune еще и за то, что все данные удобно выгружаются в отчет. Для своих клиентов мы готовим промежуточные сводки еженедельно и делаем общие выводы каждый месяц. Команда не тратит время на сбор статистики, а сразу приступает к компиляции данных и их анализу, проверяет поставленные гипотезы, корректирует контент-план и план по продвижению.

Полезными материалами о маркетинге в новом времени мы делимся в телеграм-канале Команда Nimax. Будем рады увидеться в комментариях. Остаемся на связи!

* Facebook и Instagram запрещены на территории России. Компания-владелец Meta признана экстремистской организацией.