Вам не нужен брендбук

Если вы прямо сейчас рассылаете запрос агентствам про стоимость разработки брендбука, остановитесь. В 70% случаев на запуске ТМ брендбук оказывается неактуальным. С первым же реальным материалом, который вы доверите верстать дизайнеру по брендбуку будут проблемы, и вы придете к пожеланию “от него немного отступить”. Поверьте, мы исполняем такие запросы постоянно.

Дело не в том, что брендбук сделали плохо, скорее реальность накладывает свои корректировки. На моменте составления технического задания к бб мы мало прогнозируем объем материалов статьи, реального рекламного баннера и частоту обновления контента для социальных сетей. Мы не предполагаем, сколько будет стоить и из какого материала будет выполнена ручка или брендированный зонт, и пройдет ли печать шелкографией в 3 цвета в наш бюджет. Какая будет освещенность улиц, на которой будет висеть первый баннер и будет ли он контрастным к цвету стены здания. И это мы только коснулись “верхушки”.

Большинству брендов, с которыми работают дизайнеры на этапе разработки идентичности приходится “притираться” о customer success, то есть о реальный опыт и реакцию целевой аудитории. Да, проведение предварительных исследований снижает риск тотального провала, но не гарантирует точного попадания во все нужды, желания и отношения. Об этом пишет Пол Рэнд в книге “Дизайн — теория и хаос”.

Третий непредвиденный фактор — время. Вы пишите техническое задание на свод правил, которыми реально начнете пользоваться как минимум через 2-3 месяца. Неделя — составить и утвердить состав ТЗ, 2 недели — получить ответ по стоимости и выбрать агентство на реализацию. 2-3 недели — разработка концепции, 2 недели — корректировки и утверждение. Доработка носителей, наконец верстка брендбука. Через 3 месяца будет новая действительность, к которой свежесозданный бренд можно уже корректировать.

И конечно, деньги. Если вы не рассматриваете “брендирование” как размножение логотипа на любую поверхность, а именно хотите развить фирменный стиль на носители (да, именно так!), подготовка брендбука будет стоить дорого. Студия будет закладывать непредвиденные корректировки к производству из вышеупомянутых пунктов. Другая сторона медали — абстрактные носители, такая работа — деньги в трубу, а бб на выброс.

И последнее по списку, но первое по значению — а есть ли на момент запроса стоимости сам бренд? Его сформированное ценностное предложение, позиция, суть — это основа брендбука, а не миллион носителей.

По нашей практике, хорошо работает следующее:

Обучение и развитие. ТМ или компания прошла стадию запуска, перешла в фазу развития. Людей становится больше, необходим документ, в котором зафиксированы основные положения активов бренда.

Good Case Practice. Практики опробованы, фирменный стиль притерся о реальные носители, бюджеты и обратную связь от пользователей. Необходимо сохранить опыт для последующего развития фирменного стиля и бренда.

Франшиза и управление брендом. Гайдлайн носителей, оформления, материалов, стандартов коммуникаций, когда реализация бренда ведется третьими лицами. Строгое соответствие корпоративных стандартов для построения единой системы восприятия бренда.

Развитие дизайн-системы. Не жесткие правила, а рекомендации для дизайнеров, представляют собой пространство внутри бренда для изменений, но сохранение основных активов бренда.