Вам не нужен брендбук

Если вы прямо сейчас рассылаете запрос агентствам про стоимость разработки брендбука, остановитесь. В 70% случаев на запуске ТМ брендбук оказывается неактуальным. С первым же реальным материалом, который вы доверите верстать дизайнеру по брендбуку будут проблемы, и вы придете к пожеланию “от него немного отступить”. Поверьте, мы исполняем такие запросы постоянно.

Что не так с результатом работ?

Дело не в том, что брендбук сделали плохо, скорее реальность накладывает свои корректировки. На моменте составления технического задания к бб мы мало прогнозируем объем материалов статьи, реального рекламного баннера и частоту обновления контента для социальных сетей. Мы не предполагаем, сколько будет стоить и из какого материала будет выполнена ручка или брендированный зонт, и пройдет ли печать шелкографией в 3 цвета в наш бюджет. Какая будет освещенность улиц, на которой будет висеть первый баннер и будет ли он контрастным к цвету стены здания. И это мы только коснулись “верхушки”.

Большинству брендов, с которыми работают дизайнеры на этапе разработки идентичности приходится “притираться” о customer success, то есть о реальный опыт и реакцию целевой аудитории. Да, проведение предварительных исследований снижает риск тотального провала, но не гарантирует точного попадания во все нужды, желания и отношения. Об этом пишет Пол Рэнд в книге “Дизайн — теория и хаос”.

Третий непредвиденный фактор — время. Вы пишите техническое задание на свод правил, которыми реально начнете пользоваться как минимум через 2-3 месяца. Неделя — составить и утвердить состав ТЗ, 2 недели — получить ответ по стоимости и выбрать агентство на реализацию. 2-3 недели — разработка концепции, 2 недели — корректировки и утверждение. Доработка носителей, наконец верстка брендбука. Через 3 месяца будет новая действительность, к которой свежесозданный бренд можно уже корректировать.

И конечно, деньги. Если вы не рассматриваете “брендирование” как размножение логотипа на любую поверхность, а именно хотите развить фирменный стиль на носители (да, именно так!), подготовка брендбука будет стоить дорого. Студия будет закладывать непредвиденные корректировки к производству из вышеупомянутых пунктов. Другая сторона медали — абстрактные носители, такая работа — деньги в трубу, а бб на выброс.

Шок-контент — это не брендбук!
Шок-контент — это не брендбук!

И последнее по списку, но первое по значению — а есть ли на момент запроса стоимости сам бренд? Его сформированное ценностное предложение, позиция, суть — это основа брендбука, а не миллион носителей.

Как получить результат и не потратить деньги впустую?

По нашей практике, хорошо работает следующее:

  • Планируйте не абстрактные носители, а старт проекта. О чем будет первый пост в вашем аккаунте и как часто вы будете обновлять контент? На какую выставку вы сделаете первый стенд? Для какого СМИ выйдет первая статья и в каком галстуке вы появитесь на фотосесии? Как вы хотите приглашать блоггеров в открывшееся заведение? Какой небольшой подарок вы положите в пакет первым покупателям? Думайте желаемой, но конкретной реальностью.
  • Вместо стоимости брендбука запросите стоимость дизайн-концепции. Это будет общее направление идентичности нового бренда. Концептуальное, но пока без ограничений. На моменте концептуальной разработки дизайнер сам подумает как решить задачи бренда, из чего было бы классно сделать ручку на выставку и что дождевик может заменить зонт. В принятой концепции краткий гайдлайн заменит брендбук. Не бойтесь факта, что бренд будет притираться.
  • Приоритезируйте задачи, приземлив их на реальный опыт проекта. Вместе с дизайнером посмотрите на факты, в которых будет осуществляться запуск, адаптируйте концепцию под них.
  • Планируйте маркетинговую активность в среднесрочной перспективе. При старте тактика и изменения могут быть эффективнее стратегического планирования на несколько лет. Fail fast.
  • Собирайте удачные практики. Их, как раз, можно структурировать в документ, который по праву можно будет назвать гайд-буком.

В какой момент действительно нужен брендбук?

Обучение и развитие. ТМ или компания прошла стадию запуска, перешла в фазу развития. Людей становится больше, необходим документ, в котором зафиксированы основные положения активов бренда.

Вам не нужен брендбук
Фиксация позиции бренда
Фиксация позиции бренда

Good Case Practice. Практики опробованы, фирменный стиль притерся о реальные носители, бюджеты и обратную связь от пользователей. Необходимо сохранить опыт для последующего развития фирменного стиля и бренда.

Кейс — создание дизайн-системы брендирования различных единиц транспорта
Кейс — создание дизайн-системы брендирования различных единиц транспорта

Франшиза и управление брендом. Гайдлайн носителей, оформления, материалов, стандартов коммуникаций, когда реализация бренда ведется третьими лицами. Строгое соответствие корпоративных стандартов для построения единой системы восприятия бренда.

Упаковка активов сервиса — формы доставки и пакетов
Упаковка активов сервиса — формы доставки и пакетов

Развитие дизайн-системы. Не жесткие правила, а рекомендации для дизайнеров, представляют собой пространство внутри бренда для изменений, но сохранение основных активов бренда.

Создание новых логотипов в единой системе
Создание новых логотипов в единой системе
37
5 комментариев

Мы идём всегда одним путем: логотип - цветовая схема - типография - визитная карточка - фирменный бланк - гайдбук - design system - и только потом бренд. Это опыт здесь и сейчас.
Начинать с миллионного глянцевого брендбука имхо, это шарлатанство инфоцыган и недобросовестных маркетинговых рекламных агентств.

1
Ответить

Заголовок провокационный ) На самом деле брендбук не нужен стартапам и небольшим компаниям, у которых есть статьи расходов куда более предпочтительные, об этом же тут говорится?

Ответить

вроде того. скорее о том, что ББ не открывает тебе все двери для старта, сначала начать делать, а потом бб

Ответить

Брендбук нужен всем, точнее не всем, но всё же не все смогут смотреть в завтрашний брендбук, чем вчера

Ответить

Комментарий, несущий в себе особую ценность...

Ответить