Памятка: 20 рекомендаций, как в Google Ads создавать адаптивные поисковые объявления с высоким качеством

Приветствую, господа маркетологи, Александр Хитро на связи.

Да, в Google Ads нельзя рекламироваться в РФ, но много кто работает с другими странами. С 30 июня 2022 г. создание развёрнутых текстовых объявлений станет невозможным, будут доступны только адаптивные. А в пабликах и чатах по контексту всё ещё задают вопросы, как создавать адаптивные объявления с высоким качеством.

В телеграм канале @ppc_bigbrain, где уже 1230 человек, вы найдете много полезностей, в т.ч. про Google Ads, контекстную рекламу, инструменты продвинутой аналитики, огромные подборки плейлистов по изучению полезных материалов.

А в чате канала, в котором уже 460+ человек, 65% из которых активны за последние 2,5 месяца, вы можете задавать свои вопросы о рекламе, а коллективный разум участников чата, далеко не новичков в контексте, не оставит вас без ответа или подсказки.

1) Сначала сгруппировать семантику по 7-10-15 похожих ключей в группе. Можно и больше, никто не запрещает, но чтобы сохранялась максимально возможная смысловая и лексическая релевантность фраз в группе.

Про структуру SKAG (Single Keyword Ad Group, в простонародье "1-к-1" или "один ключ - одна группа - один заголовок") можете забыть раз и навсегда, причины подробно описал в статье.

2) Заполнять все 15 заголовков и 4 описания.

3) Заполнять максимально возможное количество всех видов расширений:

• телефон
• изображения (до сих пор доступны ещё не во всех аккаунтах)
  
• адрес или разные адреса в соответствующие группы объявлений, если вы рекламируете сеть филиалов
  
• форма для потенциальных клиентов
  
• 2-4 разные промоакции
  
• 2-4 структурированных описания общей длиной до 40 символов каждое, но они сейчас перестали показываться практически полностью
  
• 10 уточнений: от коротких 13-16 символов до более длинных из 20-25 символов
  
• 10 длинных допссылок до 20-25 символов + 2 строки описания каждой допссылки
  
• 10 коротких допссылок до 15-16 символов с указанием приоритета показов на мобильниках + 2 строки описания каждой допссылки
  
• 3-6 фидов цен с 3-8 карточками цен в каждом фиде.
  

Даже один и тот же фид цен можно добавить 3 раза, но с разным порядком карточек в нём, и он будет выглядеть в поисковой выдаче совершенно по-разному.

Для разнообразия визуального восприятия информации в ценах сортировать карточки в разных фидах:

• либо по возрастанию/убыванию цены;
• либо по приоритетности продукта/услуги;
  
• либо первой/последней ставить карточку с нулём в цене и подписью, что вы что-то предоставляете бесплатно;
  
• либо в разных фидах просто поменять местами строку заголовка и описание карточки цены, а саму цену оставить той же.
  

4) Использовать в разных заголовках 3-4 разных ключевика из каждой группы.

5) Если ключ не влазит в заголовок, составить заголовок из самых важных слов во фразе.

6) Если в группе все ключевики более 30 символов и не влазят в заголовок, составить 3-4 разных заголовка таким образом, чтобы в каждый из них входили разные слова, из которых состоят ключевики в группе.

7) Если ключей в группе гораздо больше 10-15 шт, составить 3-4 заголовка таким образом, чтобы в них было использовано как можно больше уникальных самых важных слов, из которых состоят ключевые фразы, чтобы заголовки как можно больше отличались друг от друга. Но лучше очень крупные группы с множеством ключей не создавать.

8) Использовать в одном из заголовков динамическую подстановку ключей {KeyWord}, в несколько заголовков его вставлять бессмысленно, хватит и одного раза.

9) Не использовать в заголовках две одинаковые формулировки, т.е. не дублировать один и тот же ключевик, тезис, выгоду, УТП, призыв к действию ни в двух разных заголовках, ни уже тем более не размножать одну и ту же формулировку на все 15 заголовков, создавая псевдо видимость заполненности всех 15-ти заголовков.

10) Писать заголовки разной длины: от коротких на 15 символов до длинных на 30 символов.

11) Писать полностью отличные друг от друга по смыслу тезисы и выгоды. т.е. если вы написали тезис о доставке, то не нужно в другие заголовки ещё раз писать что-либо о доставке.

12) Использовать макрос {KeyWord} в двух из четырёх описаний. Никто не запрещает использовать его и в каждом из четырёх описаний. Дело на любителя.

13) В отображаемом URL использовать самые часто встречающиеся слова, из которых состоят ключевики в группе.

14) Закреплять не более одного заголовка. Закрепление сразу нескольких заголовков прямо влечёт за собой снижение качества объявлений. Откреплять их все очень опасно, т.к. будут сгенерированы сочетания вторых и третьих заголовков в таких комбинациях, когда объект рекламы не попадёт ни в один из заголовков вовсе, и пользователю останется только гадать, о чём же ваше объявление.

15) Не закреплять описания. В их закреплении нет никакой необходимости. Это не заголовок, в котором обязательно нужно показать объект рекламы, да ещё и желательно со вхождением ключевика. Тут уже абсолютно без разницы, какое из четырёх описаний покажется.

16) Использовать в заголовках и описаниях модификаторы:

• Логические операторы IF для подмены текстов под тип устройства или аудиторию любую аудиторию из вашего аккаунта, не обязательно аудиторию ремаркетинга, это может быть и аудитория интересов.
• {LOCATION(City)} для подстановки города, в котором находится или которым интересуется пользователь, в зависимости от настроек геотаргетинга в РК.
  

17) Помимо использования {KeyWord} ещё раз упоминать в описаниях объект рекламы, чтобы оно точно соответствовало тому, что в ключевых фразах и в заголовках. Предположим, ниша — пластиковые окна, в заголовке уже есть ключевик или макрос {KeyWord}, в описании тоже есть {KeyWord}, упомяните в 1-2 описаниях слово "окна" или "остекление" в тексте ещё 1-2 раза, а в описании 3-4 без них перечислите только тезисы и выгоды.

18) Составлять тексты расширений таким образом, чтобы их формулировки были:

• либо универсально применимы сразу ко всему аккаунту;
• либо сделать несколько подборок более узкоцелевых специфических формулировок расширений к определённым рекламным кампаниям или кластерам групп объявлений. И добавить их либо в отдельные РК, либо на уровне соответствующих групп объявлений, создав тем самым очень релевантную связку ключевик + объявление + расширение.
  

19) Не группировать короткие ключи с длинными. Т.е. не группировать семантику так, чтобы в одну группу с фразами из 3+ слов попадали фразы из 1-2 слов.

В ключах из 1 слова абсолютно невозможно определить поисковый интент. В ключах из 2 слов с определением интента уже чуть лучше, за счёт дополнительного второго слова формулировка уже более уточнённая, что хочет пользователь, но всё равно двухсловники – это ключи Шрёдингера, которые крайне редко однозначно обозначают горячий интент.

Поэтому и выносить их лучше в отдельные группы. А более целевые специфические 3+ словные ключи группировать отдельно между собой. Тем самым выполняем условие, что ни один ключевик в группе не снижает CTR, качество и релевантность объявлений для всех остальных ключей в группе. А даже если и будут снижать, то это будет происходить в отдельной группе, и это не навредит более целевым ключам.

20) Не использовать в семантике «холодные» ключевики. Не группировать их в одни группы с более целевыми тёплыми и горячими ключами. Если и использовать холодную семантику, то обязательно только в отдельных группах объявлений:

• Информационные ключи — запросы, в которых только-только начинает формироваться потребность, или пользователь ищет способ решения проблемы самостоятельно, ещё не будучи осведомленным, что собственноручно проблему не решить, или пользователь целенаправленно ищет только информацию посмотреть/почитать, чтобы сделать всё самому (технология, методы, различают, преимущества, описание, виды, способы, типы, разновидности, особенности, бывают, советы, популярные, различия, отличия, форум, бесплатно, своими руками, самостоятельно, самому и т.д.)
• Ключи с информационными стоп-словами — всё то же самое, что описано выше, только это служебные части речи, с которых могут начинаться такие запросы или которые могут находиться в середине запроса (как, и, какой, это, что, ли, куда, можно, или, о, об, чего, про, такой, почему, должен, кто, чтобы, если, зачем, тот, этот и т.д.)
  
• Ранние этапы спроса — когда пользователь уже ознакомлен с проблемой и уже ищет варианты либо продукции, либо продавцов/исполнителей (выбрать, рейтинг, лучше, самые, варианты, выбор, качество, надежные, сравнение, сравнить, ассортимент, известные и т.д.)
  
• Мультимедийные/фото запросы — это смысловые аналоги запросов "рейтинг, выбрать, варианты" и т.д., только здесь прямой запрос на поиск изображений (фото, современные, стильные, красивые, идеи, образцы, модные, новые, картинки, реальные, тренды, решения, показать, необычные, пример, интересные, рубика, фотографии, посмотреть, практичные, вкус, сочетание, хит, портфолио, тенденции и т.д.)
  
• Конкурентные ключи (бренды продукции, названия предприятий)
  
• Местоположения конкурентов (районы, микрорайоны, места в городе, улицы, названия зданий, разговорные народные названия районов и мест в городе)

Приведенные выше в скобках примеры слов взяты из реального проекта и расположены в порядке убывания частоты встречаемости слов в истории поисковых запросов за немалый период накопления статистики.

Следующий тезис следовало бы добавить как пункт 21, но он с большой оговоркой, поэтому просто добавлю это в конце.

В чатах и пабликах по контексту бытует мнение, что на качество адаптивных объявлений также влияет и релевантность посадочной страницы ключевым фразам в группе, а также заголовкам и текстам самого объявления.

Но никаких упоминаний об этом ни в Справке Google Ads, ни в веб-интерфейсе создания адаптивных объявлений нет, и никаких доказательств тому на практике — тоже. "Отличное" качество объявлений получали у меня и объявления, запущенные на обычный лендинг, а раз сайт одностраничный, то и ни о какой релевантности разным ключам в разных группах объявлений и речи тут быть не может в принципе.

В любом случае, многостраничный сайт всегда, всегда, всегда, абсолютно во всех 100% случаев вынесет, вышибет и вые**т по эффективности одностраничный сайт, кто бы что ни говорил и как бы ни защищал лендосы.

Потому что контент лендоса не способен удовлетворять спрос одновременно по множеству пользовательских намерений, болей, этапов нахождения в воронке, сегментам продукции, услуг, аудитории, а также регионам рекламы и даже языкам.

Создание многостраничного сайта с множеством релевантных посадочных страниц повлияет не столько на качество объявлений (если вообще хоть сколько-нибудь повлияет), сколько на:

• удовлетворение ожиданиям аудитории от контента страницы
• осведомлённость ЦА о вашем объекте рекламы
  
• удобную и понятную навигацию к самым важным для принятия решения элементам интерфейса
  
• скорость принятия решения
  
• конверсию в целевое действие
• количество и качество лидов
• конечную стоимость лида и продажи
  

Ещё больше полезностей об оптимизации контекстной рекламы вы найдете в телеграм канале @ppc_bigbrain (подписываемся! :D)

И буду рад видеть вас в чате канала (вступаем! :D), где в скором времени возобновим голосовые чаты.

В феврале нас собиралось по вечерам на 2-5-часовых войсчатах до 40 человек. Каждый в беседе был на равных в формате свободного общения и дискуссий на абсолютно любые темы, мог предлагать свои темы или новости для обсуждения, делиться опытом, идеями, наблюдениями, жизненными историями, кейсами, антикейсами, задавать вопросы, отвечать другим, включать демонстрацию экрана или сидеть молча слушать и делать пометки. Комьюнити дружное, будем рады всем.

А в опросе, слушают ли записи войсчатов и пользуются ли таймкодами (как на Ютубе), 84% респондентов ответило положительно.