{"id":13466,"url":"\/distributions\/13466\/click?bit=1&hash=891d339b00b86120568ea8e4296ded112a42876a976e2fd335004400f35cbd30","title":"\u0427\u0442\u043e \u0441\u043c\u043e\u0442\u0440\u044f\u0442, \u0447\u0438\u0442\u0430\u044e\u0442 \u0438 \u043a\u0443\u0434\u0430 \u0445\u043e\u0434\u044f\u0442 \u0432\u0430\u0448\u0438 \u043a\u043b\u0438\u0435\u043d\u0442\u044b?","buttonText":"\u0423\u0437\u043d\u0430\u0442\u044c","imageUuid":"24bb823c-c595-5fc8-be0f-fba9e89237c2","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Павел Молянов

Как бизнесу привлекать клиентов из «Яндекс Дзена»: самый полный гайд

Всё о «Дзене» как о рекламной площадке: кому там продвигаться, с каким бюджетом стартовать, откуда брать рекламный контент и как вести рекламные кампании, чтобы получить результат с первого раза.

Привет! Я Паша Молянов, руководитель агентства контент-маркетинга «Сделаем». Мы помогаем бизнесу продвигаться в Дзене и написали уже много статей на vc.ru о том, как это лучше делать. Этот гайд — самое комплексное изложение нашего опыта и наработок.

Главное о Дзене

Дзен — это платформа для блогеров, медиа и бизнеса с ежедневной посещаемостью в 20 млн пользователей. Авторы каналов в Дзене могут публиковать статьи, посты и видео.

Раньше в Дзене была лента рекомендаций, которую алгоритмы площадки формировали отдельно для каждого пользователя в зависимости от его интересов. Сейчас ее временно отключили. Осталась лента подписок — там показываются публикации с каналов, на которые подписан пользователь.

Но рекламные публикации появляются в ней так же, как раньше в ленте рекомендаций, — в зависимости от интересов.

Лента Дзена

Главный плюс Дзена для бизнеса — возможность выйти на теплую, заинтересованную аудиторию:

  1. Алгоритмы Дзена показывают пользователям рекламные статьи и видео в зависимости от их интересов.
  2. Рекламные статьи могут быть гораздо длиннее поста в соцсетях, и благодаря такому долгому контакту с аудиторией в одной статье можно подробно рассказать о продукте или услуге, сформировать потребность, прогреть читателя, отработать возражения и подтолкнуть его к покупке.
Эта рекламная статья очень длинная — на 8 500 знаков и 4,5 минуты чтения, — но ее прочитали до конца две трети открывших публикацию, более 15 000 человек

По теме:

Кому есть смысл продвигаться в Дзене

На площадке есть потенциальная аудитория для любой тематики, любого пола и возраста.

Но одинаково успешно все тематики продвигаться не смогут. По нашему опыту, лучше всего будет себя чувствовать бизнес, который предлагает продукты трех категорий:

Товары и услуги широкого спроса — за счет востребованности. Примеры: недвижимость, лекарства, автомобили, товары для быта. Стиральный порошок используют все, пылесосы тоже нужны всем.

Сложные продукты — за счет возможности их объяснить. В статье бизнес сможет познакомить читателя с любым сложным продуктом, отработать возражения, научить пользоваться товаром эффективно. Примеры: автоподписка, онлайн-образование, банковские продукты, облачная телефония, электронный документооборот.

Необычные товары — за счет любопытства аудитории. Статьи о чем-то крутом и нестандартном всегда привлекают внимание. Примеры: авторские туры по России, смешные свитера, шахматные шоу.

Лучше всего Дзен подходит для продажи B2C-продуктов. Представителей бизнеса на площадке меньше, но они есть, поэтому услуги B2B там тоже продвигают.

👆 Кому Дзен не подойдет: бизнесу, который работает в рамках одного или нескольких небольших регионов. Для продвижения таких продуктов не наберется достаточный объем аудитории. Если у вас барбершоп, доставка суши или автомастерская в Воронеже, Дзен не поможет. А вот если все то же самое, но в Москве, может и сработать.

Какие задачи бизнеса закрывает Дзен

С помощью рекламы в Дзене можно закрывать задачи всей воронки продаж.

Формировать спрос. Привлекайте читателей интересным заголовком и потенциальным решением их проблемы, чтобы предложить им то, о чем они раньше не задумывались.

Не знаете, как подступиться к Авито? Смотрите, как вам поможет бесплатная бизнес-школа для предпринимателей. Читатель мог не знать о существовании школы Авито, но у него была проблема с продажами. После этой статьи он понял, что для успешного продвижения можно тратить деньги не только на рекламу, но и на обучение.

Знакомить с продуктом. Пользователю сложно сделать выбор в пользу конкретного бренда, потому что предложения часто кажутся одинаковыми. С помощью контента в Дзене можно развернуто описать особенности вашего продукта, вызвать к нему интерес и отстроиться от конкурентов.

Купила чай, а там настоящий ананас! Рассказываю, что такое СОКОчай, и показываю, что внутри. Эта статья в формате распаковки демонстрирует преимущества продукта и его отличия от конкурентов.

Подталкивать к покупке. В Дзене можно прогревать аудиторию и сразу переводить ее в интернет-магазин или на вашу страницу на маркетплейсе, чтобы люди немедленно сделали заказ.

Собираетесь нанять секретаря? Возможно, вам подойдет робот Маша. Вот почему она так нравится людям. Статья, основанная на отзывах, прогревает читателя и подталкивает его к конкретному целевому действию — немедленно начать использовать продукт.

Формировать отложенный спрос. Дзен выступает как микс таргетированной рекламы и контент-маркетинга. С одной стороны, он может обеспечивать продажи в моменте. С другой стороны, аудитория, которая ознакомилась с публикацией, но не готова купить продукт сразу, может вернуться позже. А чтобы простимулировать отложенный спрос, пользователей можно «догнать» ретаргетингом.

Когда 50 квадратов — это реально 50: как выглядят квартиры с умной планировкой. Квартира — дорогая покупка, и читатель вряд ли понесет застройщику деньги после прочтения статьи. Зато он запомнит о крутых фишках ЖК и, возможно, запишется на просмотр именно у этого девелопера позже.

Какие форматы контента есть в Дзене

Посты. Короткий формат, который состоит из текста до 1 500 символов и картинки. Продавать с помощью постов сложно, но их можно использовать для дополнительного контакта с аудиторией.

Статьи. Полноценный текстовый формат, в который можно добавлять много картинок и видео.

Видео. Ролик, который сопровождается только коротким заголовком и описанием, внутрь можно добавить субтитры.

Для рекламного продвижения можно использовать только статьи и видео — как новые, так и выложенные раньше на канал. Посты продвигать нельзя, но они подойдут для общения с подписчиками канала, когда они у вас появятся.

По теме:

Как работает рекламное продвижение в Дзене

Основной формат рекламного контента — статьи. Видео тоже можно использовать, но статьи быстрее и дешевле в производстве, а после запуска их можно редактировать — например, сократить объем или упростить подачу, если они набирают слишком мало дочитываний. Поэтому мы рекомендуем начинать продвижение со статей.

Рекламные статьи появляются в ленте подписок каждого читателя Дзена наряду с обычными статьями. Алгоритмы Дзена стараются показывать статьи пользователям, которым они с наибольшей вероятностью будут интересны. Например, подписанный на кулинарные каналы пользователь увидит рекламные материалы, связанные с едой.

Наверху — рекламная статья с пометкой «промо», внизу — обычная статья на одном из каналов

Механика продвижения основана на «прогревающем» эффекте статьи. Человек читает статью о вашем продукте → понимает, для чего он ему нужен, проявляет к нему интерес → переходит на вашу посадочную страницу → совершает целевое действие.

Уникальная фишка Дзена — бесшовный переход Scroll2Site в конце статьи. Дочитав статью до конца и дальше пролистывая страницу, пользователь переходит на сайт автоматически. Это позволяет увеличить конверсию из дочитываний в переходы по сравнению со стандартной схемой, когда надо кликнуть по ссылке.

Читателей можно переводить из статьи как на свой сайт, так и на маркетплейс. Если продаете товары в основном через Ozon или Wildberries, можно вести людей туда. Правда, тогда труднее будет отслеживать качество трафика и количество продаж.

Можно (и нужно) настраивать ретаргетинг на тех, кто дочитал статью, но не перешел на сайт. Для этого создайте соответствующий пиксель Яндекс Аудитории и добавьте его в настройках рекламных кампаний в Дзене. Дочитавшие статью пользователи — это тоже теплая аудитория.

По теме:

С чего стартовать: варианты по бюджету и объему рекламного контента

Минимальный рекламный бюджет для старта — 75 000 рублей. Его можно снизить до 20 000 рублей, если пройти экспресс-курс по рекламе в Дзене для новичков. Но стартовать с 20 000 рублей я не рекомендую — даже для первоначального запуска и теста площадки этого мало.

На мой взгляд, минимум для запуска — 2–3 статьи и 100 000 рублей рекламного бюджета (плюс 20 000 рублей НДС). Двух рекламных статей хватит, чтобы протестировать основные маркетинговые гипотезы. Запускаться с одной статьей непродуктивно.

Откуда брать рекламный контент

1. Получить три бесплатные статьи от редакции Яндекс Дзена. Если вы еще не запускали рекламные кампании в Дзене в 2022 году, то условием будет пополнение рекламного кабинета на сумму от 200 000 рублей. Если запускали — на сумму от 400 000.

Авторы внутренней редакции помогут с темами статей, напишут тексты по вашему брифу, подберут обложки и придумают заголовки. Вам останется только разместить статьи в рекламных кампаниях в Дзен-студии и начать продвижение. Программа «3 за 200» действует до 31 мая 2022 года, «3 за 400» — бессрочно.

2. Заказать рекламные статьи у автора с биржи Яндекс Дзена. На бирже размещают портфолио специалисты, которые окончили Школу авторов Яндекс Дзена и получили именной сертификат. Здесь нет копирайтеров-новичков: кандидаты в студенты Школы проходят жесткий отбор, а сертификаты выдают только тем, кто выполнил все домашние задания и научился писать тексты дзеновского формата.

В карточке автора есть краткое описание опыта и навыков, ссылка на портфолио с работами, контакты и пометка, если человек зарегистрирован как самозанятый или ИП

3. Заказать статьи или комплексное продвижение в агентстве контент-маркетинга. В агентстве есть все нужные спецы — авторы и редакторы с опытом создания контента, ведения и оптимизации кампаний в Дзене. Эти люди не пишут тексты в отрыве от реалий ведения кампаний и не ведут кампании, не разбираясь в контенте. Агентские ребята знают, где и какие подходы работают, могут прогнозировать метрики и стоимость целевых действий.

Конечно, сразу порекомендую нас: мы в «Сделаем» с 2019 года написали больше 1 000 рекламных статей, запускаем кампании в Яндекс Дзене, курировали несколько потоков Школы авторов. Посмотрите наши кейсы по созданию контента и продвижению в Дзене.

Если все эти варианты не подходят — напишите рекламные статьи своими силами.

Как создавать рекламные статьи своими силами

Производство инхаус — нормальный вариант. Вы, как рекламодатель, лучше всех знаете свой продукт и сумеете его продать: подсветить сильные стороны, привести убедительные аргументы для покупки и правильно расставить акценты.

Но писать рекламную статью по принципам объявлений в контексте или «продающего» поста во ВКонтакте нельзя. В Дзене такое не работает.

Упрощенно говоря, рекламная статья должна быть «продуктово-нативной» — интересной, цепляющей и в то же время продающей. Важен баланс: сделайте статью более продающей, чем нативка у блогеров, но не такой прямолинейной, как лендинг.

Ниже описываю алгоритм, по которому мы создаем статьи. Он оптимален, чтобы сделать рабочий материал и не упустить ничего важного.

Или сразу прочитайте наш гайд по написанию эффективных рекламных статей — ему уже два года, но он по-прежнему актуален.

👉 Сформулируйте заходы статей

Заранее понять, какая публикация будет эффективной, невозможно. Поэтому мы рекомендуем делать несколько вариантов заходов на каждую рекламную кампанию.

Заходы — это своего рода маркетинговые гипотезы, ориентированные на разные боли читателя и разные способы воздействия на него. В каждом заходе содержится краткое описание целевой аудитории, тема статьи, ее главная идея, логика подачи информации — то, как вы будете рассказывать о продукте, как он будет решать проблему читателя.

Пример захода для клиента-застройщика

Для чего нужны заходы:

  • Помочь всем, кто работает над статьей и ее согласованием, понять, о чем будет текст, какой результат на выходе получится.
  • Если планируете сделать несколько статьей об одном продукте, заходы помогут написать разные тексты: обратиться к разнои ЦА, затронуть разные боли, сделать акцент на разных преимуществах продукта. В итоге можно будет протестировать разные тексты в рекламнои кампании и в дальнейшем делать те форматы, по которым получили лучший результат.

Вот пример, чтобы было проще понять, как делать разные заходы под одну рекламную кампанию. Допустим, вы банк и хотите продавать в Дзене дебетовые карты ↓

Продукт: дебетовая карта с кешбэком

Заход 1. Хотите сменить дебетовую карту? Рассказываем, на что обращать внимание, чтобы не ошибиться с выбором

Гипотеза. Простая статья с критериями выбора, которая поможет определиться с выбором.

Заход 2. Сколько денег вы сможете сэкономить, если заведете дебетовую карту от Альфа-Банка

Гипотеза. Статья с реальными цифрами, которая привлечет внимание тех, кто хочет понимать конкретную выгоду.

Заход 3. Юзкейс: Рассказываю, как заработала на кешбэке X рублей за месяц

Гипотеза. Статья от первого лица с отзывом о реальном опыте использования вызывает доверие и эмоциональное желание получить такую же выгоду.

Заход 4. X необычных фактов о дебетовой карте Альфа-Банка, которые вы вряд ли знали

Гипотеза. Статья об уникальных преимуществах карты привлекает внимание тех, кто считает, что все карты одинаковые.

Заход 5. X заблуждений о дебетовых картах, из-за которых вы можете выбрать невыгодный вариант

Гипотеза. Статья помогает работать с возражениями, которые есть в голове читателя во время выбора карты.

👉 Выберите формат статьи

Статьи можно написать с разной подачей, с разной логикой повествования. Вот самые распространенные форматы (на примере той же банковской карты).

  • Базовые статьи: «Хочу завести кредитку. Что учесть при выборе?»
  • Вопрос-ответ: «Где завести кредитку, чтобы не платить проценты банку?»
  • Мифы: «Они все одинаковые, бесплатно — значит, выгодно, а кешбэк — это мутно. Развеиваем мифы о дебетовых картах на примере…»
  • Причины: «5 причин завести кредитку вместо дебетовой карты»
  • Юзкейс: «Пользуюсь кредиткой 3 месяца: рассказываю, правда ли она выгоднее дебетовых карт»
  • Инструкция: «Как обращаться с кредиткой так, чтобы она приносила только прибыль»
  • Чек-лист: «5 пунктов, которые помогут понять, что вы выбрали правильную кредитную карту: проверьте свою по чек-листу»
  • Советы: «Как просчитать бесплатный период по кредитке и не уйти в минус: собрали 3 лайфхака»

👉 Сделайте кликабельные заголовки

Заголовок — один из важнейших элементов статьи, от него зависит, захочет ли читатель открывать публикацию. Чтобы захотел, соблюдайте несколько правил.

  1. Для каждой статьи делайте около 5 вариантов разных заголовков, чтобы после тестирования Дзен сам определил самый эффективный.
  2. Выдерживайте заголовки в стиле Дзена: в отличие от таргетированной рекламы, в Дзене заголовки не должны сразу раскрывать всю суть предложения, они должны мотивировать прочитать саму публикацию — намекнуть на решение проблемы и пользу внутри. Например, вместо «Альфа-Банк дает кешбэк 10% на всё» попробуйте вариант «Рассказываем, как пользоваться кредиткой, чтобы возвращать 10% стоимости за доставку еды и такси».
  3. Избегайте кликбейта и слишком громких обещаний. Если заголовок содержит неправду или обманывает ожидания читателя, его с большой вероятностью не пропустит модерация. А даже если пропустит, он привлечет слишком много нецелевой аудитории, которая повелась на громкие обещания и в итоге не купит ваш продукт, — так деньги за рекламу улетят впустую.
  4. Следите, чтобы текст соответствовал заголовку. Если в заголовке вы выбираете подачу «Как выбрать кредитную карту», в тексте нужно тоже отталкиваться от этого: объяснить, что нужно обратить внимание на плату за обслуживание, беспроцентный период и условия снятия наличных. И только в конце рассказать о продукте, который рекламируете сами.

Не пытайтесь продать продукт заголовком, как в контекстной рекламе: это ошибка. Заголовок должен «продавать» читателям статью, а уже статья — прогревать их и стимулировать перейти на посадочную страницу и совершить целевое действие.

👉 Подберите обложки и иллюстрации

Обложка должна быть яркой и интересной, чтобы читатель захотел на нее кликнуть. Лучше подобрать 3–5 вариантов картинок, чтобы протестировать разные. Дзен сам определит, какая пользуется большей популярностью у пользователей, и будет в дальнейшем крутить только ее.

Например, для публикации о кредитке можно использовать фото самой карты, руку с кредиткой и терминалом оплаты, кадр с покупкой в интернете

Иллюстрации внутри статьи обязательны, даже если кажется, что текст хорош и без них. Они дополняют текст информацией, вызывают эмоции и упрощают восприятие написанного: разбивают текст на блоки, дают глазам отдохнуть от полотна букв.

Для иллюстраций внутри статьи подойдут фотографии, коллажи, рисованные картинки, скриншоты, гифки, комиксы.

Важно: для рекламных статей нужно использовать фото, на которые у вас есть авторские права. Можно найти их на бесплатных и платных фотостоках или использовать фото из личного архива.

👉 Напишите CTA

Чтобы после прочтения публикации человек не просто ушел из нее, а совершил целевое действие, статью нужно заканчивать CTA (call to action) — призывом к действию. Вот несколько правил составления CTA.

→ Говорите читателю, что нужно сделать: «Переходите на сайт / выберите / Закажите».

→ Предлагайте скидки и бонусы, но только если они есть на самом деле.

→ Привлекайте преимуществами. Если ваша цель — не продать прямо сейчас, а привести человека на сайт, расскажите в CTA, что интересного его там ждет. Например, удобный калькулятор для расчета процентов.

→ Если речь о крупных покупках — призывайте совершить маленький следующий шаг. Например, если в статье вы рассказываете о новом жилом комплексе, нет смысла призывать людей с ходу купить квартиру — такое решение не принимается после одной статьи. Но можно пригласить читателя на сайт посмотреть планировки или почитать о программе кредитования.

По теме:

Дополнительно к этому рекомендую ежедневно листать ленту Дзена и смотреть, что, кто и как сейчас рекламирует.

Какому специалисту поручить запуск рекламы

Запускать статьи должен специалист, который разбирается в контенте: понимает, как настроить таргетинг, распределить рекламный бюджет и отслеживать эффективность статьи. Например, эсэмэмщик, таргетолог, маркетолог или редактор.

Либо тот, кто запускает статьи, должен работать в связке с таким специалистом, чтобы не потратить зря бюджет из-за неправильного таргетинга или завышенных дневных лимитов. Нанимать отдельного человека для ведения рекламной кампании в Дзене не обязательно.

Как настроить таргетинг в Дзене

В Дзене есть только самые основные категории таргетинга: пол, возраст, регионы, устройства. Более детальные и не нужны: контент сам выступает инструментом таргетирования. Человек, у которого нет кошки, вряд ли откроет рекламную статью про кошачьи домики.

Ограничивайте аудиторию, только если в этом есть очевидная необходимость:

  • Например, если вы рекламируете товары только для пенсионеров или только для мужчин, то таргетинг можно ограничить, чтобы получить максимум целевой аудитории.
  • Если продукт универсальный, то алгоритмы Дзена и так найдут людей, которым потенциально интересна ваша тема. Тем более что вы не заплатите лишнего, если выберете стратегию вовлечения с оплатой за дочитывания.

Какую стратегию продвижения статьи выбрать

В Дзене есть два варианта продвижения статей: вовлечение и охват. Основные различия стратегий:

  1. Вовлечение. Оплата — за каждое дочитывание, стоимость дочитывания — от 3 рублей. Чем выше ставка, тем активнее будет откручиваться в ленте ваша статья. Стратегия подходит, когда нужно целенаправленно продать товар или услугу, основное преимущество — прогнозируемое и целевое использование бюджета.
  2. Охват. Оплата — за каждую тысячу показов. Чем выше ставка за тысячу показов, тем большему количеству пользователей Дзен покажет статью. Стратегия подходит, когда нужно просто рассказать о продукте без цели продаж.

Стратегию продвижения статьи нужно выбрать в настройках каждой рекламной кампании перед запуском.

Недавно в Дзене появилась новая функция — «Дневной бюджет». По сути, это упрощенная стратегия вовлечения. Если ее включить, то вам не придется тратить время на оптимизацию ставки. Вы устанавливаете дневной лимит, а алгоритмы Дзена сами выберут и установят самую выгодную стоимость дочитывания.

«Дневной бюджет» показывает отличную эффективность, поэтому я рекомендую выбирать именно этот вариант.

Инструкция по запуску

  1. Зарегистрируйтесь в Яндексе. Это нужно, чтобы создать канал и запускать кампании. Я советую завести для рекламного канала в Дзене отдельный Яндекс-аккаунт. Важно, чтобы его создавали люди на стороне бизнеса — желательно, чтобы это сделал собственник. Не доверяйте это подрядчику, который потом может пропасть.
  2. Зайдите в Дзен Студию.
  3. Зайдите на свой канал, придумайте для него название, описание и поставьте обложку.
  4. Чтобы начать продвижение, перейдите во вкладку «Рекламные кампании».

5. Нажмите «Создать кампанию».

6. В появившемся окне введите настройки кампании. Если используете стратегию вовлечения с ручным управлением ставками, устанавливайте для начала высокие ставки — 10–15 рублей. Благодаря этому вашу статью увидит больше людей, вы быстрее найдете свою аудиторию и поймете, какие статьи работают лучше.

7. Остановите кампанию — переключите в настройках с «Активна» на «Остановлена».

8. Создайте пиксели Яндекс Аудиторий (необязательно). Рекомендую создать пиксели на открытие статьи, полный просмотр и переход — так вы сможете изучать поведение пользователей и настраивать ретаргетинг на базы аудитории, собранные по этим пикселям.

9. Добавьте созданные в Яндекс Аудиториях пиксели в настройках кампании.

10. Нажмите «Добавить статью».

11. Создайте статью: введите текст (или просто скопируйте вместе с картинками из гугл-доков, форматирование в основном сохранится), поставьте в конце ссылку на сайт, загрузите несколько заголовков и обложек, чтобы найти самые эффективные.

12. Запустите статью. Для этого выберите «Активна» в настройках кампании.

Почитать по теме:

Одна статья = одна рекламная кампания в рекламном кабинете Дзена. Не размещайте несколько статей в рамках одной кампании: так вы не сможете отслеживать эффективность каждой из них в отдельности.

Как вести рекламную кампанию

Вот алгоритм, которым мы сами пользуемся в «Сделаем».

1. Первый раз оцениваем результаты кампании через 1-2 суток после того, как статьи прошли модерацию и начали крутиться. Смотрим на три показателя:

CTR. В среднем он должен быть не ниже 1,5%, хотя в разных тематиках бенчмарки разные. Если CTR низкий — значит, читатели плохо кликают на карточку статьи в ленте и нужно подбирать и тестировать новые заголовки и обложки. Важно не скатиться в кликбейт или совсем абстрактные заголовки: есть риск, что забанят или статья привлечет много нецелевой аудитории.

Процент дочитываний. Здесь ситуация та же — обычно мы ориентируемся на показатель 30% и больше, но в некоторых темах дочитки могут быть на уровне 50–60%, а в некоторых — 20% (например, когда ЦА статьи очень узкая). Повысить процент дочитываний чаще всего помогает сокращение текста и его визуальная оптимизация (расставить акценты с помощью цитат и выделения жирным, равномерно разместить иллюстрации, уменьшить абзацы и т. д.). Но делать статью слишком короткой тоже не стоит: читатель не успеет прогреться и не будет готов купить ваш продукт.

Процент внешних переходов. В среднем хороший показатель — от 20%, бенчмарки также в разных сферах разные. Если переходов на сайт мало, мы обычно сокращаем последний раздел статьи и переписываем СТА — например, делаем его четче и настойчивее или вовсе меняем призыв.

Отслеживайте эти три метрики, чтобы понимать, как работает статья

2. Проверяем кампании каждые 2 дня. При необходимости работаем над CTR, процентом дочитываний и процентом переходов, проверяем количество показов — если оно с каждым днем все меньше, то, возможно, статья уже исчерпала свой ресурс и ее нужно отключить.

3. Каждую неделю оцениваем метрики и количество конверсий каждой кампании. Исходя из этих данных регулируем бюджет: на успешные статьи льем больше трафика, а статьи, которые не удалось оптимизировать, отключаем.

Как еще можно улучшить показатели кампании:

  • Настроить look-alike по сегментам из Яндекс Аудиторий. Это поможет алгоритмам Дзена показывать статьи пользователям платформы, которые похожи на ваших текущих клиентов. Например, можно добавить сегменты с телефонами или имейлами ваших покупателей. Важно: таргетироваться в Дзене только на пользователей сегмента нельзя.
  • Добавить в кампанию пиксели Яндекс Аудиторий и настраивать ретаргетинг в Директе. Советуем в каждой кампании ставить пиксели на открытие, полный просмотр и внешний переход.

Открытие — пользователь открыл публикацию.

Полный просмотр — пользователь просмотрел публикацию до конца.

Внешний переход — пользователь перешел из публикации на сайт или в магазин приложений.

Так вы сможете собирать аудиторию Дзена и «догонять» пользователей объявлениями контекстной рекламы — например, напомнить о продукте и еще раз позвать на сайт тех, кто дочитал статью в Дзене, но не перешел дальше.

Есть ли смысл вести канал на органике

В феврале Дзен отключил рекомендательную ленту и перешел на модель подписок: читатели Дзена в своей ленте видели только публикации каналов, на которые они подписаны. В таких условиях авторам было сложно получать новую аудиторию. Но сейчас лента рекомендаций возвращается — значит, снова можно заводить каналы и получать охваты и подписчиков.

При этом дать гарантию, что канал взлетит, нельзя — одни статьи на органике набирают десятки тысяч дочитываний, другие — почти ничего. Поэтому есть смысл наполнять канал контентом, который не отнимает много ресурса.

Если вы ведете соцсети и уже опубликовали много хорошего контента, можно просто перенести его в Дзен. Мы так и делаем: постим в свой канал уже созданный контент с других площадок, не тратим силы на создание нового. И при этом он иногда приводит лидов и учеников на наше обучение по копирайтингу.

Еще пара советов:

Рассказывайте о своих каналах в соцсетях и мессенджерах. Давайте ссылки у себя на страницах в других каналах — если люди читали вас там, то подпишутся и в Дзене.

Тестируйте разные посты. Помимо статей, пробуйте простые в создании посты и видео — для последних можно использовать тот же формат, что и в соцсетях: распаковки, reels и прочее. Поскольку в Дзен переходит значительная аудитория из заблокированных соцсетей, такие форматы могут оказаться очень востребованными.

Дзен готовит новые продуктовые обновления для поддержки авторов каналов: например, в планах добавить репосты, чтобы пользователи делились публикациями друг с другом, а еще возможность отмечать в публикациях других авторов.

По теме:

Если хотите попробовать Дзен — пишите на hello@sdelaem.agency. Обсудим, как вам лучше это сделать и на какие результаты можно рассчитывать.

0
33 комментария
Написать комментарий...
Кети Воротникова

Недавно застала папу, читающего Дзен. Стало очень интересно, что заходит мужикам за 50, и вот я вижу заголовок «Что было бы с Россией, если бы динозавры не вымерли»…

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Соннова

блин а можно ссылку на статью........

Ответить
Развернуть ветку
Кети Воротникова

Блиин, если я найду ее, обязательно закину😀 Было пару месяцев назад))

Ответить
Развернуть ветку
Петр Волков

По-моему офигенно, я бы тоже почитал =)

Ответить
Развернуть ветку
Kho Menko

Захожу в Дзен только чтобы поржать с заголовков некоторых статей. Но как рекламный инструмент Дзен мне очень даже нравится

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

У меня в ленте только научпоп- и DIY-блогеры, которых я на Ютубе смотрю. Если Ютуб закроют, буду там их смотреть

Смешных заголовков уже давно не видел, потому что годами нещадно дизлайкал все, что неинтересно =)

Ответить
Развернуть ветку
Alex Gurulli

..."годами нещадно дизлайкал"...
Сейчас же вроде в ленте показывают только то, на что подписан? То есть сузился охват показов статьи, не?

С серча - "слишком условная лента рекомендаций, слишком много упоминали за подписки, как раньше не будет."

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор
Ответить
Развернуть ветку
Alex Gurulli

Ну ежели продаваться раздумали и ленту возвратят будет как в Вконтакте - жарко.

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Читал недавно новость, что им государство запретило продаваться. Не знаю, насколько это правда

Ответить
Развернуть ветку
Анастасия

Дзен реально прикольная площадка. Я копирайтер, пишу для разных бизнесов статьи туда. В последнее время спрос, на удивление, даже вырос

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Да вроде нет ничего удивительного. 2 крупнейшие соцсети закрыли, рекламу в Гугле и Ютубе закрыли, в Тиктоке ничего нового публиковать нельзя.

Каналов продвижения стало меньше, поэтому и спрос на оставшиеся сильно вырос

Ответить
Развернуть ветку
Юлия Соннова

А какой самый дорогой продукт можно продвигать в Дзене? Вот если дом стоит 300 лямов или архитекторы предлагают проекты садов за 20 млн — есть шанс найти клиента?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Вот прямо сейчас делаем рекламу для подобных элитных домов за сотни тысяч. Пока еще не запустили, поэтому не знаю, как получится =)

До этого рекламировали апартаменты за десятки миллионов, там заявки были.

Ответить
Развернуть ветку
Алексей Рожков

дом за сотню тысяч — можно мне два )))

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Можно. С тебя две сотни тысяч

Ответить
Развернуть ветку
Эльдар Джайлобаев

А этим дзеном кто-то младше 60 вообще пользуется? зачем туда вообще бюджет лить? аудитория ж совсем неплатежеспособная) там наверное всякие хоз товары еле продаются, какие уж квартиры)

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Там 80% аудитории младше 60 лет

Платежеспособность норм. Вот пара кейсов по недвижимости в Москве, например:

https://sdelaem.agency/cases/glavstroy
https://sdelaem.agency/cases/pik-zen

Конечно, аудитории с регионов там много, не одни миллионеры сидят. Но и миллионеры тоже есть =)

Ответить
Развернуть ветку
Евгения Потапова

Совершенно верно, там сидят одни пенсионеры (сарказм). Пенсионеры ведут блоги для пенсионеров, обмениваются ссылками на скидочные акции в Магните и Пятерке. С тик-тока, с ютуба, с инсты пенсионеры пришли. Кругом одни пенсы, какой кошмар.)))))

Ответить
Развернуть ветку
Natalya Tetyusheva

Недавно смотрела канал Эдми в Дзене. Если нажать на заголовок, у них сразу перебрасывает на сам сайт. А чо, так можно?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Ага, это давно уже в Дзене есть. Называется подключение сайта по RSS.

Статьи с подключенного сайта будут автоматически попадать в ленту Дзена, и по ним можно будет перейти на сайт.

Но подключить можно только сайт, у которого уже есть высокая органическая посещаемость. Если я не ошибаюсь, от 10 000 человек в сутки.

Ответить
Развернуть ветку
Татьяна Рыбина

Я копирайтер. Пока сама не начала писать для Дзена, была уверена, что его читают только люди предпенсионного возраста. Но ниче: рекламила и фитнес батончики и курсы для школьников

Ответить
Развернуть ветку
Мария Воронова

Насколько Дзен подходит, чтобы продвинуть дорогой продукт с узкой ЦА? Например, оборудование для заводов или какие-нибудь промышленные инженерные системы?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Скорее нет, чем да. Алгоритмам будет тяжело найти ЦА

Но у нас есть кейс, где мы рекламировали b2b-сервисы для фермерских хозяйств — и там клиент получал лиды по цене, которая его устраивала. Вроде тоже довольно узкая ЦА, но сработало

Ответить
Развернуть ветку
Easy Hard

На Яндекс Дзен неплохо заходит экспертный контент, мы тут снимали, вылетело на 200 тысяч просмотров https://zen.yandex.ru/video/watch/61f6cde6c16b8f4c0151aa74?rid=4078702532.97.1650884150900.66867&;

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Ого, крутой результат =)

Ответить
Развернуть ветку
Olga Gil

А есть какие-то средние показатели по РК. Как понять, что не сливаем бюджет ?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Да, я в конце статьи их написал =)

Гляньте раздел «Как вести рекламную кампанию»

Ответить
Развернуть ветку
Olga Gil

Упс )

Ответить
Развернуть ветку
Василий Сыдыков

ну не знаю, попользовался я вашим Дзеном недельку, всякое говно рекомендует, а недавно вообще рекомендации пропали) нормально у них алгоритмы работают конечно)

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

Рекомендации уже вернули обратно

А насчет того, что Дзен рекомендует — я не знаю, у меня там маркетинг, научпоп и DIY. Все остальное я постоянно дизлайкал, алгоритм обучился и ничего другого не показывает

В любом случае, для меня Дзен — это в первую очередь рекламная площадка, а не место, где я что-то читаю и смотрю. Об этих его возможностях и рассказываю

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Ротмистров

Вопрос по совету 1 статья — 1 кампания. Если у нас 3 статьи и общий бюджет 100к, то с минимальным суточным бюджетом в 3к они открутятся за 11 дней, а мы даже оптимизировать не успеем. Как быть?

Ответить
Развернуть ветку
Павел Молянов
Автор

А почему за 11 дней вы не успеете оптимизировать? покрутили несколько дней, посмотрели на результаты. Если какая-то статья работает плохо, остановили ее, отредактировали, снова запустили

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 33 комментария
null