SERM — это не только про отзывы. Как можно управлять репутацией в поиске

Для большинства компаний положительное представление в поиске = много положительных отзывов. Почему это не так и какие есть другие способы для управления репутацией — отвечает команда SSO&DEV 19agency84.

Работа компании над своей репутацией в поисковых системах называется SERM (Search Engine Reputation Management). Бренд расширяет свое присутствие в поисковых системах и перекрывает негативные упоминания (если они есть), тем самым повышая доверие потенциальных покупателей.

По статистике больше 90 % пользователей перед покупкой читают отзывы в интернете. Поэтому, говоря о SERM, компании-заказчики и даже некоторые агентства по управлению репутацией подразумевают только работу над отзывами: ответить на существующие, написать и опубликовать новые.

Добросовестные бренды переживают насчет публикации ненастоящих отзывов. На самом деле, в этом нет ничего страшного. Это дополнительная стимуляция для ваших клиентов выразить свое мнение: они увидят отзывы других клиентов и напишут свой. Однако это не значит, что нужно накручивать активность и повышать оценки на площадках постоянно.

Если вы все-таки решили написать отзывы (самостоятельно или с помощью агентства), не забывайте проверять их на «фейковость».

Следующие способы частично могут перекликаться с задачами, привычными для PR и SEO. Это логично: PR тоже занимается репутацией бренда, а SEO, как и SERM, работает в поисковом пространстве. Однако SERM остается самостоятельным направлением со своими целями и задачами.

Компаниям не запрещено удалять негативные отзывы о себе. Теоретически вы всегда можете написать редакции сайта-отзовика или автору с просьбой это сделать. На практике все гораздо сложнее. Чаще всего условия для удаления отзыва неясны, а даже если у вас есть весомые аргументы, администрация сайта может отказать без объяснения причин.

Например, принцип удаления отзывов на Отзовике такой:

• Компания регистрирует официального представителя.
• От аккаунта представителя необходимо написать автору отзыва и запросить уточняющие данные (контакты, номер договора, дата обращения).
• Ожидание ответа. Исход зависит от реакции автора:

— Автор привел все данные. Идеальный вариант для компании — принести извинения и решить проблему с помощью компромисса.

— Автор дает некорректные данные/пытается уйти от ответа. Можно писать администрации сайта, так как этих действий достаточно для удаления отзыва.

— Автор не отвечает более 30 дней. Можно отправлять заявку на удаление отзыва.

Если договориться и удалить отзывы не получается, компания может обратиться в суд. Для этого есть статья 152 ГК РФ — Защита чести, достоинства и деловой репутации. Ее положения относятся как к отдельным гражданам, так и к компаниям в целом. Если в открытом доступе появились порочащие сведения, то человек (компания) может потребовать их опровержение и удаление, а также компенсацию.

Однако прибегать к удалению отзывов через суд стоит в самом крайнем случае. Это долго, дорого, и не факт, что вы добьетесь своего и оградите себя от дальнейшего негатива. Суд может встать на сторону автора/площадки, а другие пользователи напишут новые плохие отзывы.

Политика коммуникаций — это документ, в котором четко прописано, как компания реагирует на отзывы пользователей. В нем зафиксированы тональность бренда, рекомендации по отработке негатива, шаблоны ответов.

С положительными отзывами все логично: благодарить, приглашать к повторной покупке. С негативом сложнее: его нельзя игнорировать — более 80 % читателей обращают внимание на то, как компания решает конфликтные ситуации.

Поэтому с негативом — разбираться. Выяснять причину, запрашивать больше данных, приносить извинения и исправлять ситуацию. Отлично, если у вас получается решить проблему клиента прямо в комментариях к отзыву, не переходя в другие каналы. Так другие покупатели увидят, что вам не наплевать на своих клиентов, и если проблемная ситуация возникает, то всегда решается.

Но решить проблему клиента в комментариях получается не всегда. Пользователь может зайти на площадку, написать отзыв и забыть о нем. Или просто проигнорировать дальнейшие вопросы. Дальше у компании два варианта: еще раз попросить пользователя ответить в комментариях и ждать фидбэка или оставить свои контакты для связи, чтобы клиент позвонил/написал самостоятельно. В случае с последним важно быть готовым к тому, что покупатель действительно обратится: отвечать на сообщения и звонки, пытаться решить вопрос. Обиженный клиент может прийти и дополнить отзыв тем, что проблему никак не решили.

Помните, что любая обратная связь полезна для бизнеса. Например, в отзывах о ресторане отмечают скорость доставки — самое время похвалить своих сотрудников, в том числе материально. Или наоборот, внезапно доставку стали ругать: долго, еда остывшая, заказы перепутаны. Значит пора разобраться в процессах — вероятно, курьеры перегружены и не успевают делать все быстро и качественно.

Поисковики любят разные типы сайтов: новостные ресурсы, блоги, справочники, социальные сети, вопросы-ответы, форумы и так далее. Добавляя новые точки входа, вы разбавляете поисковую выдачу и сдвигаете вниз нежелательные площадки с устаревшими и отрицательными отзывами.

Регистрируйтесь в справочниках, добавляйте на отзовики свою карточку, отвечайте на тематические вопросы на Яндекс.Кью и Ответах.Mail, ведите блоги, пишите статьи на Википедии и других открытых энциклопедиях.

Еще один канал для создания доверительного отношения к бренду — репутационные SEO-статьи на трастовых сайтах.

Публиковаться на таких сайтах можно двумя способами: либо через сторонние сервисы (Miralinks, PR.Sape, eTXT), либо напрямую, договариваясь о рекламном размещении с площадкой. Учтите — второй вариант обычно заметно дороже.

Что дает репутационная SEO-статья?

• Узнаваемость и доверие среди пользователей. Упоминание компании на авторитетном для потенциального покупателя ресурсе — дополнительный аргумент при покупке.
• Трафик. Поисковики определяют, что на сайт компании ссылаются другие источники, и продвигают его выше в поиске. А пользователи читают статьи и переходят по ссылкам в тексте на сайт.

Такие статьи полезны как сразу после публикации, так и в долгосрочной перспективе. Текст попадает на главную страницу сайта-донора и собирает просмотры даже от тех, кому первично неинтересна эта тема. Спустя некоторое время сайт не продвигает статью, зато это делают правильные ключевые запросы в тексте — пользователи переходят на неё из поиска.

Для развития бизнеса и продвижения компании важен реальный пользовательский опыт: честные и подробные отзывы, оценки компании (ее товаров/услуг), прохождение опросов о качестве обслуживания. Вместе с PR-службой прорабатывайте механики, с помощью которых вы можете замотивировать покупателей на подобные активности.

В качестве инструментов стимулирования применимы рассылки на почту или номер телефона, розыгрыши призов за самый необычный отзыв или дополнительные баллы в системе лояльности. Вариантов много — все зависит от специфики и возможностей компании.

О компании обязательно будут писать, и не только на отзовиках, но и в социальных сетях, блогах, форумах, статьях. Чтобы не пропустить любое упоминание о компании и понимать, что влияет на ее репутацию, необходимо отслеживать все сообщения в открытом доступе. Есть два варианта мониторинга: ручной и автоматический.

Вручную упоминания можно искать через поисковики, вводя брендовые и репутационные запросы. Через расширенные настройки можно настроить поиск за определенный период. Например, посмотреть новые материалы о компании за последние 30 дней.

Также есть автоматизированные системы мониторинга упоминаний: Brand Analytics, YouScan, IQBuzz и другие. Они платные, но есть демо-доступ. На площадках можно настроить отслеживание по выбранным площадкам, ввести ключевые запросы и минус-слова и даже подключить сравнение с конкурентами.

□ Качественные отзывы

□ Политика коммуникаций

□ Присутствие на разных площадках

□ Репутационные материалы

□ Мониторинг упоминаний и быстрое реагирование на них

SERM — это целый комплекс мер по управлению репутацией. Работая над одним каналом, вы не сможете добиться больших результатов. Помните, что SERM-стратегия нужна не только в случае уже случившегося репутационного пожара, но и на этапах развития и поддержки работы компании.