{"id":13468,"url":"\/distributions\/13468\/click?bit=1&hash=45ef23c56b3eec5cbe053b7d8b15fd3185768f3a7da61ab8bc8bd0e7c90055c7","title":"\u0414\u043b\u044f \u0442\u0435\u0445, \u043a\u0442\u043e \u043f\u0438\u0448\u0435\u0442 \u043d\u0430 Java \u0438 \u0445\u043e\u0447\u0435\u0442 \u0441\u043c\u0435\u043d\u0438\u0442\u044c \u0440\u0430\u0431\u043e\u0442\u0443","buttonText":"\u042d\u0442\u043e \u043f\u0440\u043e \u043c\u0435\u043d\u044f","imageUuid":"2b70606f-740c-5d85-8a71-8a33c5f66557","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
hh.ru

Искусство обратной связи: кейс Decathlon и Dream Job

В битве за таланты крайне важен голос бренда — он должен звучать правдиво, громко и в тех местах, куда заглядывают потенциальные кандидаты. Если работодатель будет молчать, найдутся те, кто обязательно скажет за него или от его имени. И не всегда этот монолог может пойти на пользу компании.

На международном саммите HR Digital 2021 Мария Чернавина, руководитель отдела по развитию бренда работодателя Decathlon, рассказала об опыте работы с отзывами бывших и нынешних сотрудников. На основе ее выступления собрали рекомендации для HR-специалистов, которые в коммуникации с кандидатами предпочитают диалог.

1. Проанализируйте текущую ситуацию — кто и где оставляет отзывы о вашей компании

Компаниям необходимо управлять репутацией, в противном случае репутация начнет управлять брендом. Можно сделать сотню прекрасных HR-проектов, выигрывать самые авторитетные премии, но, если потенциальные кандидаты увидят в отзывах сотрудников компании сплошные стенания, боль и ужас, позитивный эффект от работы будет значительно меньше.

Как показывает исследование hh.ru, 86% соискателей изучают комментарии сотрудников о работе в компании перед трудоустройством. Если верить исследованиям, для того чтобы сформировать мнение, кандидатам достаточно прочитать всего пять отзывов.

И кандидаты начинают изучать всю доступную информацию о компании в интернете: просматривать корпоративные и карьерные сайты, искать любые упоминания о бизнесе, руководстве. Зачастую они обращаются к знакомым, друзьям, именно поэтому коммуникация с любым соискателем очень важна. Еще один ценный источник информации для потенциальных сотрудников — отзывы. Конечно, не только они будут формировать имидж работодателя, но они влияют на отношение соискателя к компании.

Мария Чернавина

руководитель отдела по развитию бренда работодателя Decathlon

Кандидат в этом случае ничем не отличается от обычного потребителя продукта или услуги — ему интересно узнать про клиентский опыт других людей. Другое дело, что соискатель выбирает не вещь, которую чаще всего можно сдать обратно в магазин в течение пары недель, а работу, где он будет проводить большую часть жизни.

Помимо корпоративных ресурсов — сайтов и социальных сетей, получить информацию о компании от сотрудников можно из агрегаторов. Речь идет о так называемых отзовиках, где собираются комментарии от непроверенных пользователей со всей Сети. Как правило, они работают в автоматическом режиме и подтягивают информацию из разных источников по прописанным алгоритмам. Не всегда эти алгоритмы созданы по четким критериям, поэтому на качество подборок рассчитывать не приходится. Впрочем, как и на честность пользователей, которые оставляют отзывы.

Но агрегаторы всё равно попадают в топ на страницах поисковых систем просто потому, что учитывается три ключевых критерия: количество отзывов, свежесть и информативность. Номинально по всем параметрам на этих сайтах придраться не к чему — в них содержится много информации, она регулярно пополняется. Но за ее качеством никто не следит. В итоге когда потенциальные сотрудники заходят в отзовики, они могут увидеть отклики о компании, которые не всегда правдивы.

2. Оцените достоверность отзывов

Нет необходимости бороться с агрегаторами — есть смысл изучить отзывы и понять, какие из них соответствуют действительности. Это важно при работе с HR-стратегией, чтобы в итоге прийти от проблем к решениям. Критическое мышление при работе с любыми комментариями, оставлены ли они в отзовиках или в социальных сетях, никто не отменял. Другой вопрос в том, что в агрегаторах отзывы не проверяются и не модерируются, и работодатель чаще всего никак не может отреагировать на подобную обратную связь.

3. Выстройте процесс

Необходимо выбрать приоритетные каналы коммуникации, определиться с целевой аудиторией, тональностью голоса бренда — что и как говорим, а также распределить ответственность — кто отвечает за эту работу.

Коммуникация с потенциальными кандидатами для любого работодателя — возможность заявить о себе, создать правильное впечатление. Это важная часть работы с HR-брендом. Позитивная коммуникация и открытость — весомые факторы, которые, помимо прочих, влияют сегодня на желание кандидатов работать в той или иной компании. Отсюда и фокус на один из самых простых и действенных инструментов — работу с отзывами.

Компания Decathlon выбрала самый эффективный путь — бросить все силы на тот канал, с которым можно работать полноценно:

Мы сознательно не проявляем активности в агрегаторах, никак не реагируем на эти каналы, чтобы не способствовать их развитию. Чем больше внимания со стороны любых пользователей к этим сайтам, тем выше их позиции в поисковых системах. Мы хотим и готовы работать с обратной связью, но делаем это там, где возможен контроль, где условия прозрачны и понятны для всех сторон. Речь идёт о Dream Job.

Мария Чернавина

руководитель отдела по развитию бренда работодателя Decathlon

4. Зарегистрируйтесь на Dream Job

В какой-то момент мы задумалась, как работать с отзывами, потому что их появилось очень много. Нужно было их систематизировать, проанализировать, ответить и проработать каждый. И случилась магия — на рынке появилась компания Dream Job. Мы выбрали ее в качестве приоритетной площадки для работы с репутацией.

Мария Чернавина

руководитель отдела по развитию бренда работодателя Decathlon

В качестве ключевых плюсов портала Dream Job выделяет строгие правила модерации отзывов и интеграцию с hh.ru. Блок с отзывами размещается на странице компании на hh.ru и на страницах с ее вакансиями. Он включает среднюю оценку компании по пятибалльной шкале, процент сотрудников, которые рекомендуют работодателя, отзывы бывших и нынешних работников. Наверху страницы компании отображаются оценка и общее количество отзывов, а внизу — расширенный вариант с несколькими отзывами и полем для обратной связи.

Из чего складывается общая оценка?

Сотрудники ставят баллы компании по шести пунктам: условиям труда и отдыха, команде, руководству, возможностям для роста и уровню дохода. Дальше система предлагает пользователю написать расширенный отзыв. И Мария Чернавина видит в этом большой плюс, поскольку потенциальные кандидаты могут составить полноценный образ работодателя исходя из описания компании, вакансии и развернутых комментариев бывших и нынешних сотрудников:

Что здорово — платформа задает правильные вопросы. Не о плюсах и минусах работодателя — стандартная тема в агрегаторах. Dream Job даёт возможность сотруднику ответить на классный вопрос: «что бы вы хотели улучшить в компании», таким образом подталкивая человека к конструктивной обратной связи. Для нас, как для HR-специалистов, это кладезь полезной информации. Обратная связь, которую анонимно оставляют бывшие и нынешние сотрудники, даёт возможность компании развиваться — выбираем конструктивные предложения и работаем!

Мария Чернавина

руководитель отдела по развитию бренда работодателя Decathlon

Соискателю нет необходимости обращаться к отзовикам, так как вся необходимая информация о потенциальном работодателе собрана там, где он ищет работу, — на hh.ru.

Можно пойти легкой дорогой, собрать пул вовлеченных, лояльных работников, амбассадоров бренда, и попросить их оставить отзывы о компании. Но гораздо честнее и продуктивнее рассказать о возможности поделиться своим опытом работы всем без исключения сотрудникам.

Decathlon пошел по второму пути, поскольку подобная стратегия соответствует ценностям компании, в числе которых искренность. Всё, что нужно, — приложить усилия на начальном этапе и объяснить сотрудникам перед запуском проекта, что обратная связь важна не только для компании, но и для потенциальных кандидатов, чтобы их ожидания совпали с реальностью.

Интересный момент: до запуска проекта с Dream Job в Decathlon был проведен большой внутренний опрос среди сотрудников:

На основе почти 2000 отзывов мы выяснили, что 90% наших сотрудников готовы рекомендовать Decathlon в качестве работодателя, поэтому в какой-то степени мы были уверены, что на Dream Job мы не столкнемся с негативом, то есть краха и ужаса не будет.

Мария Чернавина

руководитель отдела по развитию бренда работодателя Decathlon

В качестве каналов коммуникации HR-команда использовала рассылку по почте, новостной дайджест, локальные рабочие чаты и exit-интервью.

5. Настройте коммуникацию с сотрудниками

Небольшим компаниям нет необходимости подключать все источники общения с сотрудниками, достаточно выбрать два-три приоритетных канала. При этом важно дать возможность высказаться сотруднику, покидающему компанию, — такие отзывы, как показывает практика, вызывают больше доверия и интереса со стороны соискателей. Срабатывает стереотип: если человек уходит, ему уже нечего терять, поэтому он будет говорить правду и только правду.

Еще одна рекомендация — не создавать никаких инструкций и шаблонов для обратной связи. Отзывы, написанные по одному сценарию, словно под копирку, могут сыграть не в пользу компании.

6. Отвечайте на все отзывы без исключений

По данным всё того же опроса hh.ru, 70% соискателей обращают внимание, отвечает ли работодатель на отзывы. Поэтому выбор между тем, комментировать обратную связь от сотрудников или нет, очевиден. В Decathlon выработали три главных принципа при работе с отзывами:

  • Отвечать всем пользователям, оставившим отзыв.
  • В ответе оставлять контакты, если требуется решить проблему или разобраться в конфликтной ситуации. Причем давность события значения не имеет, как и то, написал ли о нем нынешний сотрудник или уже бывший.
  • Честно и открыто признавать свои ошибки, если они есть.

Мария Чернавина советует работать со всеми отзывами — как с негативными, так и с позитивными, — нельзя упускать возможность поблагодарить человека за то, что он потратил свое личное время и принес пользу компании. Одна из рекомендаций — давать развернутые комментарии на нейтральные отзывы, опираясь на EVP:

«Нейтральные отзывы — самые классные, это шанс перетянуть на свою сторону любого кандидата. Речь идет, как правило, о сдержанном позитиве и каких-то конструктивных замечаниях. Здесь есть где развернуться: открыть свою «книгу" с ценностным предложением, вспомнить преимущества работодателя и включиться в диалог. Важно, чтобы это было "в тему». С нейтральными отзывами очень легко работать, здесь невозможно совершить ошибку, потому что человек настроен соответствующим образом — он спокоен, соответственно, мы можем перетянуть комментатора и, как следствие, потенциального кандидата, на свою сторону. В результате получим позитивное восприятие».

Мария Чернавина

руководитель отдела по развитию бренда работодателя Decathlon

7. Отрабатывайте негатив в первую очередь

С негативными отзывами тоже нужно работать в лучших PR-традициях. Отрицательный опыт не повод молчать или вступать в конфликт с сотрудником. Разговор важно перевести в конструктивное русло. По мнению Марии Чернавиной, часто именно бездействие роняет имидж работодателя в глазах текущих и потенциальных сотрудников: «Негативные отзывы — это нормально. Если они у вас есть, значит, вы живая работающая компания».

Что важно: в отличие от сайтов-агрегаторов, на площадке Dream Job все отзывы о работодателях, включая и негативные, оставляют проверенные пользователи. То есть вероятность того, что плохой комментарий оставил конкурент или недоброжелатель, минимальна. Все отзывы проходят ручную проверку, за которую отвечают модераторы.

Как и в случае с международными сайтами, где сотрудники, бывшие и нынешние, оставляют отзывы, например Glassdoor, Dream Job пока не идут по пути верификации пользователей — это стандартная мировая практика. Однако, если работодатель сомневается в правдивости информации, Dream Job проверит пользователя, гарантируя ему при этом анонимность.

8. Спланируйте работу над ошибками

На основе обратной связи составьте план действий для улучшения процессов и корпоративной культуры.

Плохие отзывы — показатель того, что на самом деле происходит в компании. Используя обратную связь от сотрудников, можно выйти на диалог с руководством и предложить решения проблем — того, что тревожит людей сейчас и мешает развиваться бизнесу. Кроме того, отзывы позволяют экономить время нанимающим менеджерам:

Кандидат приходит на Dream Job, читает отзывы и понимает, что мы ему не подходим. Мы не будем тратить время на собеседования, на проверку компетенций. Мы просто не встретимся.

Мария Чернавина

руководитель отдела по развитию бренда работодателя Decathlon

Для того чтобы выйти на открытую и честную коммуникацию с сотрудниками, управлять обратной связью и привлекать внимание лучших кандидатов, важно перейти от монолога к диалогу. И сегодня это можно сделать с помощью Dream Job и hh.ru.

0
Комментарии
Читать все 0 комментариев
null